宜家中國前進腳步不緊不慢 重服務(wù)不追求個性化

“不緊不慢”的宜家家居

　　2014財年，中國是宜家增長最快的市場。整個亞太地區(qū)、以及包括俄羅斯在內(nèi)的新興市場占全球銷量15%，助推了宜家在全球的整體表現(xiàn)。

　　6月，宜家又在中國成立了產(chǎn)品研發(fā)中心，推出專門針對中國市場的產(chǎn)品。“我們越來越發(fā)現(xiàn)，中國區(qū)提出的功能，比如帶有儲物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市場接受。”宜家中國區(qū)零售經(jīng)理朱昌來(以下簡稱“Z”)說道。

　　這或許是一家針對熱情的中國消費者做出的改變。2014財年，中國是宜家增長最快的市場。整個亞太地區(qū)、以及包括俄羅斯在內(nèi)的新興市場占全球銷量15%，助推了宜家在全球的整體表現(xiàn)。2014年，共有7.14億人走進宜家賣場，另外有15億用戶訪問了IKEA.com的網(wǎng)站，較2013年都有增加；銷售額也實現(xiàn)了5.9%的增長，達287億歐元。

　　即便如此，宜家在中國前進的腳步依舊太慢。

　　店鋪依舊太少

　　設(shè)計師常常對宜家(IKEA)在做的事愛恨交加。在最近一封郵件中，芬蘭家居設(shè)計大師約里奧·庫卡波羅(YRJO KUKKAPURO)這樣評價這個來自北歐的大眾家居品牌：“宜家把民主平等帶到了中國。”他說，“可它也正在把上海的家具變得和以色列特拉維夫市的一樣�！�

　　庫卡波羅說的“平等”，其中包括了大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的同質(zhì)化�？墒且思以谥袊�離達到這個目的還很遠——它們在這里沒有足夠多的門店，對大部分地區(qū)的人來說，這還是一個需要“代購”的瑞典品牌。進入中國16年后，宜家在去年9月開出了第16家門店。而在美國，宜家有39家門店，在歐洲有222家。北美和歐洲依舊是宜家最大的市場。

　　作為非上市公司，宜家無需向投資者呈上新興市場漂亮的門店數(shù)字，但中國消費者卻會感到不滿——在所有和宜家相關(guān)的新聞中，潛在顧客最關(guān)心的是“什么時候開到我們那兒”，而不是“宜家在上海設(shè)立了產(chǎn)品研發(fā)中心”。宜家去年的計劃是，今年起在中國以1年3家門店的速度擴張。

　　現(xiàn)在看來，3店計劃可能完成不了。到今年5月，可以確定如期開張的是杭州和西安的2家新店。西安是繼武漢之后，宜家進入的第二個中西部城市。

　　如果宜家想要更冒進一些，應(yīng)該困難不大。一方面，二三線城市的地方政府歡迎它，拿地就容易多了；如果想要大城市繼續(xù)開設(shè)新店，也不是沒有辦法。

　　“在北上廣一線城市，僅僅靠宜家家居的力量和吸引力去找合適的地塊，已經(jīng)越來越難。我們可以在這方面幫到它�！币思屹徫镏行募瘓F中國區(qū)董事總經(jīng)理丁暉曾表示。宜家集團旗下的購物中心業(yè)務(wù)正在中國區(qū)蒸蒸日上，因為體量大、業(yè)態(tài)齊全，被認(rèn)為可以刺激區(qū)域商業(yè)。

　　宜家家居的中國門店也一度以大面積著稱——在全球前10大的宜家門店中，中國占到了8家。但從重慶門店開始，包括去年9月開張武漢和緊接著的西安商場，宜家都選擇了標(biāo)準(zhǔn)的三萬平方米。宜家稱，今后在一些城市，他們更傾向開兩到三家中型店，增加輻射區(qū)域。成都第二家宜家門店將在明年春天開業(yè)。聽起來，這才是改變生活方式的正道。

　　店開得越多，銷售數(shù)量增長，成本會變低，價格也會更容易接受。你可能想象不到，截止到2009年的11年里，宜家在中國市場的平均產(chǎn)品價格下降了大約50%。近五年，價格又下調(diào)15%。宜家將價格的下調(diào)解釋為原材料、物流方面的成本降低，以及銷售數(shù)量的增長。因此，宜家財報稱，盡管降價，但利潤在2014財年依舊持平。

　　不追求個性化

　　過去1年，宜家的新CEO Peter Agnefjl以及新產(chǎn)品設(shè)計主管Marcus Engman提出了不少新想法，比如強調(diào)設(shè)計、推崇智能。宜家隨之增加了新品的數(shù)量，今年一整年，宜家會在中國推出20個全新的系列。8月，宜家的無線充電設(shè)備也將在中國上市。

　　但除了持續(xù)開店和降價，宜家在中國短期內(nèi)的變化看來不會太大。本質(zhì)上，宜家中國仍在努力做一個更有影響力的大眾零售商，而非行業(yè)創(chuàng)新者。比如在設(shè)計這件事上，你得把“新品”和“個性化設(shè)計”區(qū)分開來。

　　Engman在2014年讓宜家同更多外部設(shè)計師合作推出限量系列，但宜家中國區(qū)的零售部門并不十分看好個性化設(shè)計在滿足大眾需求上能起到的作用，他們更愿意強調(diào)新品數(shù)量的增加。和產(chǎn)品研發(fā)依賴總部決策不同，零售部門有權(quán)為中國本土市場的發(fā)展做出最終決策。

　　在中國，宜家賣得最好的大多是低價經(jīng)典款。在上一個財年的財報中，宜家中國區(qū)銷售經(jīng)理Fiona Li說：“我們確實在低價產(chǎn)品上投入更多，尤其是那些滿足日�；�本需求的產(chǎn)品”。

　　對宜家來說，人們議論的老問題仍然圍繞設(shè)計雷同、品質(zhì)不佳。在庫卡波羅看來，宜家“不夠耐用持久的家具”早已教會了人們“常買常丟”，這和美好生活差得有點遠。可宜家自己的觀點正相反，他們認(rèn)為，宜家在中國市場遇到的真正挑戰(zhàn)，還是人們不愿意在家居消費上花足夠多的錢——特別是他們沒有多次投資家居的習(xí)慣。

　　常買常換常丟，這基本上就是把“快時尚”套用到了家居行業(yè)。但中國的消費者還遠沒有適應(yīng)這一點。

　　宜家的對策是提出更多的家居解決方案，比如教你如何在房門上安裝不占地方的掛衣鉤。另一方面是服務(wù)，在中國市場推出了商業(yè)設(shè)計服務(wù)后，宜家北京西紅門店正在嘗試提供居家裝修設(shè)計方案。從既有項目比如配送安裝服務(wù)中，宜家發(fā)現(xiàn)，中國的消費者對服務(wù)有更高的要求，這個發(fā)現(xiàn)可能對發(fā)展整個東亞市場都有幫助。

　　在過去，這家跨國公司很少提及自己在不同市場如何進行本土化經(jīng)營，他們更喜歡強調(diào)這個全球品牌“為大眾制造美好生活”的統(tǒng)一屬性。

　　正如朱昌來說的那樣，“在中國，宜家有四大區(qū)域，華東、中西部地區(qū)、華南、北部地區(qū)，我們都在想怎樣能做到更接地氣，更貼近當(dāng)?shù)乩习傩�。�?/p>

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　　對話宜家中國區(qū)零售經(jīng)理朱昌來

　　Q:宜家會如何選擇進入一個新城市？

　　Z:宜家有一個很精密的本土團隊，通過市場分析和測算的結(jié)果決定：第一個，哪些城市；第二，什么時候進入；第三個，需要開多少店。我們的計劃已經(jīng)訂到2025年了。

　　Q:有哪些主要的指標(biāo)進行分析、測算？

　　Z:人口數(shù)量、周邊的輻射力、城市的GDP、購買力都是我們要看的。這是最重要的。還有就是看多快有合適我們的地塊，也就是跟政府方面的合作。

　　Q:中國市場增長很快，是否意味著只要開店就一定可以賺錢？

　　Z:不，完全不是�！耙虻刂埔恕笨梢愿爬�(宜家的經(jīng)營策略)。我們不需要在中國改變的是品牌的形象。比如我們一直為廣大消費者、觸及到每天的日常生活、更好的生活品質(zhì)由家開始。越多商場，輻射力越大，影響力也會越大。但市場相關(guān)性要動腦筋。

　　Q:市場相關(guān)性是指什么？

　　Z:比如商場的體量、里面的布置、展間的配設(shè)。舉個例子，我們在沈陽開店，就要了解沈陽的大眾的房型是什么樣的，他們的居家生活是怎樣的，有什么困惑，廚房形狀是L型、U型，還是I型的，具體到這樣，來做我們策略方面的調(diào)整。在天津，有很多的陽臺被用作廚房，有的甚至在陽臺上燒飯，這種廚房就會在天津的門店里看到。

　　Q:在不同的市場，商場人流較多的區(qū)域會擺放不同的產(chǎn)品？

　　Z:(在新市場)我們不能對消費者的家居知識一下子就要求太高。我就在整個紡織品部主推靠墊，靠墊最容易接受，不需要裁剪，比買窗簾要容易得多。你有沙發(fā)了，也可以多買一個靠墊。需要因地制宜地知道，哪些產(chǎn)品更能讓顧客對家居產(chǎn)生興趣，能夠被接受。所以手扶梯上的小物件，我們也不要求每個商場都一樣。

　　Q:到2009年，宜家在中國的零售價降價了50%。過去5年，又降了15%。即使如此，也并沒有影響利潤？

　　Z:一個是量，我們開了更多的店，這是不變的法則。我們也得到了WTO的好處，中國對進口產(chǎn)品稅收降低，在中國的采購量也上升，供應(yīng)鏈成本下降。

　　Q:當(dāng)宜家中國區(qū)希望推出專門針對中國市場的產(chǎn)品時，還需要和總部溝通嗎？特別是去年6月，宜家在中國成立了產(chǎn)品研發(fā)中心。

　　Z:這個禮拜，所有的商業(yè)團隊都在瑞典，每個區(qū)域都把產(chǎn)品開發(fā)的意見報給總部溝通。這是集中的，一年一到兩次，一個禮拜時間，一個一個過。通常我們會和總部團隊討論，制定計劃。比如中國人不需要那么多的淺盆，需要更深的盆子和碗，我們就在系列中加入碗。這些產(chǎn)品德國就沒有，但像炒鍋、不到三千元的臥室家居五件套，是因為中國市場加入到總部，在德國也有賣。我們越來越發(fā)現(xiàn)，中國區(qū)提出的功能，比如帶有儲物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市場接受。

　　Q:在中國市場，宜家最擔(dān)心的是什么？

　　Z:不能說擔(dān)心，我們確實有挑戰(zhàn)。比如說，很多人都覺得我們是年輕人的品牌。有第一套房子的時候，第一個孩子的時候(會買)。等他稍微有一點錢的時候，就覺得，宜家其他人也有，要追尋比較exclusive的品牌。也有人可能覺得宜家的質(zhì)量不太好。另一個挑戰(zhàn)是，在很多中國人的概念中，家居是一次性投資，買房子、生孩子、結(jié)婚買好了，就不太去動它了。(宜家)要跟旅行、iPhone相抗衡，讓大家把錢投資在家居生活這方面。

　　Q:怎么抗衡？想到應(yīng)對的辦法了嗎？

　　Z:這就是我們?yōu)槭裁凑f，居家生活可以成為“時尚”的東西。比如沙發(fā)套，可以在秋冬買紫色系列，春夏買檸檬黃綠色系列，這就是小投資、大變化。另外像儲物，東西越來越多，柜子不夠用了，這也是一筆投資，解決方案的投資。

　　Q:宜家其實已經(jīng)是一種風(fēng)格，我們怎么去面對這些風(fēng)格雷同的競爭對手？

　　Z:好問題。宜家風(fēng)格確實更多人在拷貝，確實是一個挑戰(zhàn)。我自認(rèn)為，我們在宜家風(fēng)格上要更強烈。而且今年我們有20個新的collection，那么多產(chǎn)品，他們不可能全都模仿。

　　Q:這是否也意味著，以后宜家的個性化設(shè)計產(chǎn)品會越來越多？

　　Z:你覺得現(xiàn)在很多人喜歡個性化的設(shè)計嗎？我覺得宜家一個凸顯的地方是從生活中來，給你切實的解決方案，這是我們一直在做，未來還會加強的，小到一個儲物的方案，大到十五平方米的居家方案。這就是我覺得宜家和其他模仿者和競爭者相比，最大的競爭力。