第三次殺入中國(guó)市場(chǎng) 德國(guó)快時(shí)尚Tom Tailor能成功嗎？

退出中國(guó)市場(chǎng)近3年后，德國(guó)快時(shí)尚品牌Tom Tailor又在中國(guó)市場(chǎng)披掛上陣了。這回是品牌方直接與股東復(fù)星的聯(lián)手反擊。

2015年12月，Tom Tailor的首家中國(guó)旗艦店在上海正式開業(yè)。緊接著的1月中旬，它在長(zhǎng)沙王府井及北京復(fù)興門百盛的門店也相繼開幕。

據(jù)Tom Tailor首席執(zhí)行官Dieter Holzer稱，該品牌2016年計(jì)劃在中國(guó)運(yùn)營(yíng)一家直營(yíng)門店及十家店中店，目前品牌無(wú)意打破現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，現(xiàn)階段的任務(wù)更多是希望了解市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整開店策略。對(duì)照H&M、ZARA，Tom Tailor的擴(kuò)張速度顯得小心翼翼。

1962年成立于德國(guó)漢堡的Tom Tailor集團(tuán)擁有Tom Tailor及BONITA兩大主品牌，主要銷售中等價(jià)位的時(shí)尚服裝及配飾。2014財(cái)年，Tom Tailor集團(tuán)銷售總額達(dá)到9.321億歐元，約是ZARA母公司Inditex的二十分之一。截至今年9月底，該品牌在35個(gè)國(guó)家開設(shè)了437家自營(yíng)品牌店、197家加盟店、2903家百貨店，并在約9500家多品牌店銷售。

位于上海虹橋的Tom Tailor旗艦店總面積超過(guò)500平方米，銷售Tom Tailor及其旗下Tom Tailor Denim,Tom Tailor Contemporary Women的產(chǎn)品。整個(gè)門店裝修呈現(xiàn)出一種簡(jiǎn)單的工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格，金屬陳列架、白色墻壁裝飾著紅色磚瓦，一些墻壁上掛著漢堡港口碼頭的黑白照片。

Dieter Holzer對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎�，這是為了凸顯Tom Tailor的德國(guó)血統(tǒng)，也是品牌與消費(fèi)者交流的重點(diǎn)。 

雖然Tom Tailor的產(chǎn)品更新保持著每月一次、每次約400款的速度，卻仍然要低于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA和H&M平均15天-20天的上新率。

區(qū)別于這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Tom Tailor并不特別在意秀場(chǎng)上的時(shí)髦元素，也不玩快時(shí)尚們喜歡的跨界合作。瀏覽門店展示的產(chǎn)品，Tom Tailor的設(shè)計(jì)風(fēng)格顯而易見：線條簡(jiǎn)潔，剪裁利落，簡(jiǎn)單不繁復(fù)，屬于那類多變、百搭的基本款。

盡管如此，Dieter Holzer仍然對(duì)界面新聞?dòng)浾邚?qiáng)調(diào)，Tom Tailor是一個(gè)快時(shí)尚品牌，或者說(shuō)“快時(shí)尚生活方式品牌”。按照Dieter Holzer的說(shuō)法，Tom Tailor更在意消費(fèi)者的反饋和需求，“更接地氣，更適合大眾的概念。在保證時(shí)尚性的基礎(chǔ)上，質(zhì)量會(huì)有優(yōu)勢(shì)”。

在開店模式上，Tom Tailor與大眾所了解的快時(shí)尚品牌也有所不同。Tom Tailor更傾向于尋找加盟商，其加盟商和自營(yíng)門店的比例將保持在7：3�！霸谥С趾瓦\(yùn)營(yíng)系統(tǒng)上，兩者并沒有什么不同，不會(huì)造成對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的降低。”

尋找加盟商外，Tom Tailor在中國(guó)也愿意與百盛、銀座、銀泰等百貨和購(gòu)物中心渠道合作。在Dieter Holzer看來(lái)，百貨行業(yè)面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，新品牌的到來(lái)能帶來(lái)差異化。目前，與百盛集團(tuán)的合作使得Tom Tailor在長(zhǎng)沙的第二家門店即將開幕。比起自營(yíng)門店，開設(shè)這類門店的成本更低，短期內(nèi)的擴(kuò)張速度也會(huì)更快。

比實(shí)體門店更快幫助品牌落地的，是電商平臺(tái)。在籌備實(shí)體門店初期，Tom Tailor已經(jīng)在京東商城上線。Dieter Holzer表示，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)兩年之后，品牌希望建立自己的網(wǎng)上銷售平臺(tái)。

比起GAP、H&M、ZARA這樣的品牌，Tom Tailor在中國(guó)市場(chǎng)的知名度要低得多。在界面新聞?dòng)浾攉@得的一份Tom Tailor早期的中文宣傳材料中，這家公司希望在中國(guó)的主流城市建立旗艦門店，使得品牌具有一定影響力，然后利用這種影響力再滲透進(jìn)中國(guó)的二三線甚至三四線市場(chǎng)。雖然H&M和ZARA都在積極去低線市場(chǎng)開店，但看上去，Tom Tailor與百貨門店的合作會(huì)讓它更有優(yōu)勢(shì)。

這并非Tom Tailor首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。早在2003年，Tom Tailor就通過(guò)代理商方式在百貨商店開設(shè)了專柜。彼時(shí)，它在歐洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M和ZARA都還沒有進(jìn)入中國(guó)。2003年的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚品牌并沒有什么概念，而這家德國(guó)公司無(wú)論在市場(chǎng)推廣還是目標(biāo)消費(fèi)者上都沒有給出明晰的定位。實(shí)際上以基本款為主的Tom Tailor在當(dāng)時(shí)并沒有給人一種“快”的感覺，而在價(jià)格上，比起同樣走百貨渠道的Esprit或者艾格，Tom Tailor也無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

撐過(guò)了差不多三年時(shí)間，2006年底，因銷售成績(jī)不佳，Tom Tailor選擇了撤柜。這一來(lái)，它錯(cuò)過(guò)了快時(shí)尚在中國(guó)迅速發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。2007年，H&M和ZARA相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。之后，隨著中國(guó)購(gòu)物中心的增多，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌逐漸成為購(gòu)物中心的主力門店。 

在快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的2012年，Tom Tailor又隨著上海的一家代理公司重新進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先在北京西單大悅城開設(shè)了旗艦店。但當(dāng)H&M、ZARA和優(yōu)衣庫(kù)紛紛通過(guò)直營(yíng)方式迅速開店、做大規(guī)模時(shí)，通過(guò)代理進(jìn)入的Tom Tailor遲遲未有清晰的開店計(jì)劃，旗艦店最后又以關(guān)閉告終。

直到2014年，復(fù)星集團(tuán)牽頭與一家財(cái)團(tuán)收購(gòu)了Tom Tailor集團(tuán)23.16%的股權(quán)后，中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃才再次被提上了日程。對(duì)于將消費(fèi)類國(guó)外知名品牌迅速引入中國(guó)市場(chǎng)，復(fù)星是有成功經(jīng)驗(yàn)的，它曾幫助其投資的希臘珠寶品牌Folli Follie成功打開中國(guó)市場(chǎng)，如今中國(guó)已是這家珠寶公司最大的海外市場(chǎng)了。

目前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)并不算太好，不過(guò)，投資方復(fù)星集團(tuán)表現(xiàn)得很有信心，不久前，復(fù)星剛將對(duì)Tom Tailor的投資比例從23.16%提高到了30%。