案例解析：Z11女裝的全渠道營(yíng)銷(xiāo)怎么玩？

Z11時(shí)尚女裝2015秋冬

首先，捋清“全渠道”與“全網(wǎng)”營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

全渠道營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與PC電商渠道（內(nèi)含量多種模式B2C/C2C/C2B……）以及移動(dòng)電商渠道（很多模式）的組合，全渠道營(yíng)銷(xiāo)的核心不在于選渠道而在于選運(yùn)營(yíng)模式，在不同“銷(xiāo)售渠道”中選擇適合自身企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，比如同一行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)模式也不同。

暨于此全渠道的正解是“傳統(tǒng)渠道+適合模式電商平臺(tái)+適合模式的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)”，也可以包括企業(yè)私有平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單的“傳統(tǒng)渠道+電商渠道+移動(dòng)商務(wù)渠道”，無(wú)論是線(xiàn)上渠道還是線(xiàn)下渠道都各自包含量了一些不適合特定企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。

全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指，“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)+各大電商網(wǎng)站平臺(tái)+各移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)”，在選取擇平臺(tái)時(shí)經(jīng)營(yíng)模式并不是企業(yè)評(píng)估的重要指標(biāo)。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是選選平臺(tái)的知名度和流量而非模式，與全渠道營(yíng)銷(xiāo)理念背道而馳。各知名網(wǎng)站平臺(tái)（全網(wǎng)）都去插一腳，顯然對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講這并不是一個(gè)好的主意，用不適合的模式以“溫室效應(yīng)”的方式，破壞企業(yè)生態(tài)鏈，干掉企業(yè)傳統(tǒng)渠道最終干掉企業(yè)，全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是行外專(zhuān)家給傳統(tǒng)行業(yè)挖的一個(gè)坑！

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第一關(guān)：選擇匹配的運(yùn)營(yíng)模式

Z11選擇與傳統(tǒng)渠道零沖突的S2C全渠道運(yùn)營(yíng)模式 

籌備中的Z11全渠道經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，聯(lián)手“成都添宜館網(wǎng)絡(luò)科技”，選擇S2C模式（模式詳情后述），打造Z11特有的全渠道經(jīng)營(yíng)體系，向B2C/O2O/C2B說(shuō)再見(jiàn)。

其次，明確全渠道營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值！不只是多一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是以企業(yè)信息化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型為前置，全面提升品牌名知度、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率、供應(yīng)鏈效能、零售終端盈利能力、零售終端服務(wù)力，以及品牌客群的忠誠(chéng)度。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第二關(guān)：提升供應(yīng)鏈效能

服飾業(yè)一個(gè)不可回避的現(xiàn)狀是營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈體系整體效能偏低。整個(gè)“銷(xiāo)售季”適賣(mài)商品的庫(kù)存95%以上分布在各地零售終端，基本處于固化鎖定狀。零售終端之間貨品整合有一定的困難“貿(mào)易往來(lái)”并不頻繁，庫(kù)存不共享，“共產(chǎn)”主義純屬理想。

供需不對(duì)稱(chēng)是供應(yīng)鏈低效能最直接的表現(xiàn)。一邊是消費(fèi)者找不到想要的貨品，另一邊是貨品在其他地區(qū)店倉(cāng)里睡覺(jué)，銷(xiāo)售周期結(jié)束后這些貨品的命運(yùn)，要么返貨總部，要么低折扣清倉(cāng)，要么直接成為店家“壓箱底”的寶貝，庫(kù)存！

零售終端大量壓貨就意味著品牌營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈整體壓貨，供應(yīng)鏈整體商品周轉(zhuǎn)率低、活躍度低、售磬率低、平均售賣(mài)折扣低，實(shí)質(zhì)是“門(mén)店”庫(kù)存壓力大，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低，其后的連鎖反應(yīng)是庫(kù)存擠壓應(yīng)季商品的銷(xiāo)售份額，迫使供應(yīng)鏈減少和取消向品牌商的進(jìn)貨計(jì)劃。

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈種有一個(gè)毒蠱，稍有市場(chǎng)不景氣或階段性產(chǎn)能過(guò)剩就毒性發(fā)作，將整個(gè)供應(yīng)鏈拖入惡性循環(huán)，重則毒發(fā)身亡：終端貨品存量大不敢更新貨品，不敢更新貨品生意就更差，然后終端的貨品存量就更大。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈偏離軌道重心，負(fù)利潤(rùn)消化存量成為供應(yīng)鏈的唯一價(jià)值。

Z11采用“云倉(cāng)”智能供應(yīng)鏈模式，激活供應(yīng)鏈提升效能。

品牌各地零售終端貨品全面錄入品牌“云倉(cāng)”，營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈成員（終端群）貨品數(shù)據(jù)全面共享。確認(rèn)購(gòu)物需求的貨品系統(tǒng)將在“云倉(cāng)”中自動(dòng)匹配，由離消費(fèi)者最近、供貨成本最低的“店倉(cāng)”配貨，零死角激活整個(gè)供應(yīng)鏈。

“云倉(cāng)”供應(yīng)鏈服務(wù)模式，無(wú)論消費(fèi)者在哪里，都能找到自己需要的貨品和色碼，讓商品在應(yīng)季正價(jià)銷(xiāo)售期內(nèi)360度全渠道曝光徹底消除供需不平稱(chēng)問(wèn)題，成倍的提升供應(yīng)鏈效能，產(chǎn)生終端期待的高銷(xiāo)售額和高銷(xiāo)售折扣，提升銷(xiāo)量的同時(shí)，提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第三關(guān)：提升品牌服務(wù)力

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P中Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（宣傳），在全面信息化時(shí)代有“2P” Place（渠道）、Promotion（宣傳）直接失效，原來(lái)的優(yōu)質(zhì)門(mén)店（渠道）成了高成本的代名詞，老掉牙的宣傳手段變向給退化媒體捐款，許多品牌只剩下“1P” Price（價(jià)格）在孤軍奮戰(zhàn)，全面價(jià)格戰(zhàn)！

價(jià)格戰(zhàn)翻譯成中文是：沒(méi)利潤(rùn)！

沒(méi)有利潤(rùn)的企業(yè)都是耍流氓，沒(méi)有利潤(rùn)的品牌不會(huì)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、不會(huì)有合理的售后服務(wù)、不會(huì)有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)、不會(huì)有優(yōu)質(zhì)的前端供應(yīng)商，終點(diǎn)站是不會(huì)有忠誠(chéng)的消費(fèi)客群。

Z11“S2C”模式，全面提升品牌的服務(wù)力。

首先，S2C=service（服務(wù)）to consumption（消費(fèi)者）在整個(gè)S2C模式里，服務(wù)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，Z11強(qiáng)調(diào)以高附加值的客戶(hù)服務(wù)走出行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的陰影，有力對(duì)抗階段性“產(chǎn)能過(guò)剩”贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

其次，S2C=shop （門(mén)店）to consumption提升終端的信息化服務(wù)能力，終端不再局限于只提供傳統(tǒng)的“進(jìn)店服務(wù)”，門(mén)店將通過(guò)門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)渠道、PC電商渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道向消費(fèi)者提供場(chǎng)景化的、有體驗(yàn)的，高效的、高信任度的、本地化的、多渠道的無(wú)差別服務(wù)，滿(mǎn)足多種消費(fèi)需求。

第三，salesman（導(dǎo)購(gòu)）to consumption  品牌進(jìn)一步激活導(dǎo)購(gòu)，服務(wù)導(dǎo)購(gòu)，支持導(dǎo)購(gòu)，為導(dǎo)購(gòu)提供能量和工具，讓導(dǎo)購(gòu)有能力和積極性去服務(wù)消費(fèi)者。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第四關(guān)：客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)

從消費(fèi)行為上講，消費(fèi)需要兩個(gè)步驟：第一步獲取商品信息，第二步消費(fèi)交易。信息技術(shù)帶動(dòng)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道單一的服務(wù)方式無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)群新的購(gòu)物體驗(yàn)需求。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)渠道商品曝光率不足，終端沒(méi)有機(jī)會(huì)給更多消費(fèi)群提供售前服務(wù)，用戶(hù)獲取門(mén)店商品詳情信息不方便，造成品牌知名度下降、會(huì)員活躍度降低、重復(fù)消費(fèi)頻率降低，會(huì)員忠誠(chéng)度降低，而會(huì)員流失率增高。

Z11的S2C全渠道體系，給用戶(hù)想要的感覺(jué)

無(wú)論你是在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)，還是在會(huì)所玩手機(jī)，還是在辦公室玩電腦，還是躺在床上玩AIPD，都能夠快速的獲取Z11就近門(mén)店的全面商品信息，都能獲得專(zhuān)屬形象顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)的售前咨詢(xún)服務(wù)

只要你相中了款式Z11門(mén)店可以同城送貨到家，也可以在門(mén)店恭候你的光臨；

如果，你喜歡的款式本店沒(méi)有或者想要的色碼缺貨，你可以在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)或離店后通過(guò)Z11全渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)輕松下單，然后同樣可以享受預(yù)約就近門(mén)店驗(yàn)貨提貨,也可以享受送貨到家服務(wù)。

為你而改變！也是Z11全渠道模式給用戶(hù)超爽體驗(yàn)的又一亮點(diǎn)。

不強(qiáng)行改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。一般服飾企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目采用單向引流模式，不是線(xiàn)下引流到線(xiàn)上，就是線(xiàn)上引流到線(xiàn)上，用讓利方式強(qiáng)迫消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，用戶(hù)體驗(yàn)很差。

Z11采用一體化融合式服務(wù)，線(xiàn)上線(xiàn)下的服務(wù)商都是就近的門(mén)店，消費(fèi)者獲取所需的商品信息之后，無(wú)須按服務(wù)商的意愿必須去門(mén)店或線(xiàn)上消費(fèi)，用戶(hù)只按自己的心情選擇消費(fèi)渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下都享受本地的銷(xiāo)售政策和價(jià)格。

多元化、方便快捷的消費(fèi)體驗(yàn)和完善的客戶(hù)服務(wù)，有效提升品牌名知度、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率、品牌服務(wù)力，同時(shí)提升品牌客群的忠誠(chéng)度。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第五關(guān)：轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)和成本

服飾業(yè)商家經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有限，大量的硬件配置成本、軟件研發(fā)成本、人力成本、推廣成本、官方主導(dǎo)的貨品計(jì)劃增加，都成為企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

Z11全渠道采用“0”風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)模式

1、零售終端不需要任何軟硬件配置和人員的增加，沒(méi)有轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)擔(dān)；

2、品牌商總倉(cāng)不增加貨品儲(chǔ)備，供貨計(jì)劃增加是由供應(yīng)鏈吞吐能力增長(zhǎng)，是基于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，零庫(kù)存分險(xiǎn)；

3、基于“激勵(lì)機(jī)制”的社會(huì)化推廣宣傳，零售商和品牌商不產(chǎn)生推廣經(jīng)費(fèi)；

4、全渠道營(yíng)銷(xiāo)工作量合理的分化在各零售終端，提升了終端人力的利用率，品牌商總部不增加人力，相比原來(lái)的“電商”團(tuán)隊(duì)規(guī)模，品牌商需要做的是減員！

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第六關(guān)：供應(yīng)鏈參與動(dòng)力

多數(shù)服飾企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目最大的阻力在于供應(yīng)鏈參與積極性不高。以門(mén)店主和一線(xiàn)銷(xiāo)售人員為代表的供應(yīng)鏈比較排斥，理由：

1：門(mén)店地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)被侵犯；

2：門(mén)店受益面太小，品牌商直接涉足部分地區(qū)B2C業(yè)務(wù)與終端分利；

3：零售終端與總部以及零售終端之間的利潤(rùn)分配不能符合多方利益；

4：品牌商變向奪取零售終端的客群資源和維護(hù)權(quán)，使門(mén)店處于弱勢(shì)地位；

5：線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與線(xiàn)下銷(xiāo)售人員無(wú)關(guān)，銷(xiāo)售人員收入縮水；

6：門(mén)店和銷(xiāo)售人員都是被動(dòng)的執(zhí)行總部作業(yè)指令，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)上的主動(dòng)權(quán)。

Z11建“服務(wù)性政府”全渠道體系

保障門(mén)店獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)：線(xiàn)上渠道訂單由就近門(mén)店提供商品和服務(wù)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接劃歸本地配貨店，符合傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式規(guī)則，不侵犯門(mén)店的地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。

增大終端門(mén)店受益面：零售終端還享有特殊跨區(qū)銷(xiāo)售權(quán)和空白地區(qū)銷(xiāo)售權(quán)。當(dāng)周邊無(wú)店或者周邊店缺貨不能有效服務(wù)客戶(hù)面臨流單時(shí)，系統(tǒng)授權(quán)“合法”的跨區(qū)銷(xiāo)售，大幅增大終端門(mén)店受益面，零售門(mén)店在經(jīng)營(yíng)成本不增加的前提下，一年可額外增加30%以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

多贏的利潤(rùn)分配機(jī)制：品牌商本身不參與賣(mài)貨只賺取向營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈供貨利潤(rùn)，根本不存在品牌商與終端分利之說(shuō)。零售終端之間自動(dòng)執(zhí)行品牌內(nèi)部“線(xiàn)上跨區(qū)供貨分利協(xié)議”，一旦產(chǎn)生系統(tǒng)自動(dòng)跨區(qū)派單，當(dāng)事雙方門(mén)店都有合理的利潤(rùn)分成。

客群的歸屬和維護(hù)權(quán)：品牌商不直接向客群提供商品和服務(wù)，每個(gè)門(mén)店管理自己的“會(huì)員庫(kù)”，客情由本地門(mén)店維護(hù)，門(mén)店和銷(xiāo)售人員有絕對(duì)的控制權(quán)和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

一線(xiàn)銷(xiāo)售人員多渠道受益：關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)享有線(xiàn)下銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提成，同樣享有線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售的提成，即使消費(fèi)者在外區(qū)消費(fèi)，關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)照樣享有合理的銷(xiāo)售提成。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第七關(guān)：推廣成效和成本

中國(guó)自古有兩句話(huà)，“天下沒(méi)有白吃的午餐”和“有錢(qián)捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)捧個(gè)人場(chǎng)”。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下想要推廣引流效果好，無(wú)非兩種手段，要么出錢(qián)要么出人。很多品牌“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目推廣不力的癥結(jié)是要錢(qián)沒(méi)錢(qián)要人沒(méi)人，品牌商和零售終端都不可能像純線(xiàn)上品牌一樣有大量推廣預(yù)算來(lái)“燒”，同時(shí)又不具備合理的線(xiàn)下引流機(jī)制。

Z11采用集約式社會(huì)化推廣，門(mén)店會(huì)員將幾何式增長(zhǎng)

包括會(huì)員、店員、內(nèi)部員工、兼職人員、粉絲、第三合作方在內(nèi)的一切社會(huì)資源都成為品牌和零售終端的推廣力量，推廣人是第一受益人，誰(shuí)推廣銷(xiāo)售誰(shuí)受收益。

基于激勵(lì)機(jī)制的推廣策略即現(xiàn)實(shí)了品牌和終端零成本推廣，又提高了推廣人員的參與積極性，而包括微信、QQ、陌陌、各大網(wǎng)站論壇、博客、微博、自媒體等在內(nèi)的社交化推廣渠道，讓品牌和門(mén)店在娛樂(lè)和社交的同時(shí)被快速傳播。

隨著O2O被概念化、炒作化，很多服飾界人認(rèn)為“全渠道”才是行業(yè)突圍的出口！

本文由成都添宜館網(wǎng)絡(luò)科技宋厚材（微信號(hào)：s42379902）首發(fā)于中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留出處！