了解一下ecco愛(ài)步究竟是一個(gè)什么樣的品牌？

對(duì)于許多剛踏過(guò)"中產(chǎn)收入"，又剛想試試 "皮鞋" 這個(gè)未知世界的男青年來(lái)說(shuō)，總有這樣一些品牌是大家最有可能去做嘗試的。像有 "鞋屆 Zara" 之稱的 Clarks，"抗腳汗小能手"的 GEOX ，以及 "爹媽和我都能穿”的 ecco

實(shí)際上你要說(shuō)檔次的話，ecco 的定位要比 Clarks 和 GEOX 都更高級(jí)一些。在大幾百到小幾千的范疇里，真正跟 ecco 檔次定位差不多的其實(shí)是像 LOAKE、Hush Puppies、Rockport 這幾個(gè)國(guó)人并不太熟悉的品牌 ▼

但有一點(diǎn)你發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品，ecco 在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的價(jià)格差別是非常大的。同樣的一款鞋，國(guó)內(nèi)可能要接近 2000 塊，國(guó)外也許只是 1000 出頭，甚至只要八九百塊。要是在 Outlets 商場(chǎng)，價(jià)格的差別就更加巨大。

是什么造成了那么大的價(jià)格差別呢？

首先是匯率和稅。

一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)頭腦沒(méi)有狠大問(wèn)題的廠商，是不會(huì)愿意自己的產(chǎn)品在不同地方有不同售價(jià)的。就像沒(méi)有廠商會(huì)真的愿意做 “饑渴營(yíng)銷” 一樣。不同的價(jià)格體系會(huì)給自己的全球市場(chǎng)管理造成巨大的混亂。

決定價(jià)格落差的，主要還是貨幣的匯率和當(dāng)?shù)氐亩愂照��?▼

即便如此，心細(xì)的童鞋稍加計(jì)算一下還是會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕去掉匯率和稅的落差，ecco 你的價(jià)格差得也太特么多了吧？

這里就有另一個(gè)問(wèn)題, 就是 市場(chǎng)定位。

國(guó)外買 ecco 的主力人群和國(guó)內(nèi)買 ecco 消費(fèi)大戶，幾乎是完全不同的兩撥人。ecco 定位的初衷，是面向收入水平提高的年輕人的一雙「休閑鞋」。

所以它才不斷強(qiáng)調(diào)自己 「舒適、耐用、經(jīng)典」。狠符合北歐品牌的特征 ▼

而到了國(guó)內(nèi)呢，ecco 發(fā)現(xiàn)自己的這個(gè)年輕人市場(chǎng)根本不存在。簡(jiǎn)直是嚇尿了…

十多年前它剛進(jìn)國(guó)內(nèi)的時(shí)候，千元級(jí)的鞋市場(chǎng)幾乎就只有這么兩種形象：要么是20歲男生追逐的 球星潮鞋，要么就是剛發(fā)財(cái)?shù)耐晾习搴凸珓?wù)員小干部最喜歡的 方頭皮鞋 ▼

在當(dāng)時(shí)（和后來(lái)狠多年）的環(huán)境里，除了這兩種鞋以外，在千元級(jí)的市場(chǎng)里幾乎沒(méi)有其他鞋類的立足之地。這讓 ecco 陷入了深深的困擾。

經(jīng)過(guò)一番調(diào)研，ecco 發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)真正能接受自己這種「皮鞋」的，還是 35 歲左右的中年男性。大概就是下面這種形象你們想象一下 ▼

這種男生呢，他們并不缺錢，也熱衷于買皮鞋。他們對(duì)皮鞋的要求呢，就是「穿起來(lái)舒服，走出去要有面子」。 這兩個(gè)要求對(duì)于 ecco 來(lái)說(shuō)，幾乎就是自帶屬性。

ecco 在造鞋工藝上，最有名的特色就是「鞋底軟」。這會(huì)讓狠多第一次穿它的人陷入一種「超舒服」的感覺(jué)里。 加上 ecco 的店以前又都開(kāi)在恒隆、國(guó)貿(mào)之類的高端商場(chǎng)，這就給了男人們需要的那種「上檔次」的感覺(jué)。

陪老婆買包的時(shí)候我為什么不給自己買雙鞋？ 

這就是需求 ▼

為了迎合這種需求，ecco 有意調(diào)整了自己的策略。區(qū)別于它在全球宣傳的「自然、經(jīng)典」，ecco 在國(guó)內(nèi)不斷強(qiáng)調(diào)的，是:「男人必須有一雙好鞋」，「看他是不是好男人，一定要看他穿的鞋」…

尤其是它前兩年讓秦嵐代言的時(shí)候，更是不斷把這種觀念推向高峰 ▼

這種觀念的反復(fù)引導(dǎo)之下，許多人自然而然地就把 ecco 和 「高級(jí)」、「好品質(zhì)」畫上了等號(hào)。再加上早幾年 ecco 剛進(jìn)國(guó)內(nèi)的時(shí)候，門店的服務(wù)做得狠好。這就積累下的不錯(cuò)的口碑。還差什么呢？ 就是要讓鞋的價(jià)格更加高級(jí)一點(diǎn)…

毫不夸張地舉兩個(gè)栗子:

我以前有個(gè)做銷售的同事，三十五六歲，有錢但極摳門。請(qǐng)你吃頓蘭州拉面還要跟你 AA 的那種。平時(shí)出去見(jiàn)客戶只有一身 G2000 的西裝, 但花兩三千正價(jià)買了好幾雙 ecco 的鞋。原因就在于 「門店可以免費(fèi)維修�。》�務(wù)超好！」

另一個(gè)是我在北京工作時(shí)候的房東，在望京的 SONY 大樓做研發(fā)工作。有整整一鞋柜的 ecco，平時(shí)還要經(jīng)常拿出來(lái)上油。這是在他眼里的 「舒服好鞋」。

而實(shí)際上，

他們的這些「好鞋」基本上都長(zhǎng)了一個(gè)奶奶樣 ▼

大家，自己，感受一下。

所以你看，國(guó)外的相對(duì)便宜和國(guó)內(nèi)的相對(duì)貴有時(shí)候真的是給買的人逼出來(lái)的。

當(dāng)然實(shí)事求是地說(shuō)，ecco 鞋的楦型確實(shí)是非常適合中國(guó)人。它的鞋頭比較寬，對(duì)于東方人的寬腳板和肉腳板都有狠好的包容性；另外它鞋底的支撐力非常出色，尤其對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間需要戶外行走的人來(lái)說(shuō)，ecco 的鞋底對(duì)于足弓的支撐甚至比許多的戶外品牌還要好出不少 ▼

我自己覺(jué)得比較可惜的是，作為休閑定位的鞋靴品牌來(lái)說(shuō)，ecco 有一些鞋款其實(shí)做得還是蠻百搭的。比如像 JEREMY 系列 和 JAMESTOWN 系列下面的一些產(chǎn)品，日常穿著都很好搭配，進(jìn)出辦公場(chǎng)合也沒(méi)有特別大的違和 ▼

另外它們的女鞋和戶外鞋產(chǎn)品其實(shí)做得也蠻不錯(cuò)，背包之類的在同檔次產(chǎn)品當(dāng)中，也有肥腸高的 性價(jià)比 ▼

染鵝，

這些在國(guó)內(nèi)的門店和官網(wǎng)上，你幾乎都狠難找到它們。營(yíng)業(yè)員也狠少會(huì)向你介紹和推薦。能看到更多的，基本上都是這樣一些產(chǎn)品 ▼

特別老氣��！ 有沒(méi)有？

一個(gè)定位于年輕人的品牌，卻不得不以老齡化的面貌出現(xiàn)；一個(gè)定位于「休閑」的產(chǎn)品，卻不得不以「搭配正裝」的組合推給客戶。這使得 ecco 在發(fā)展更多新用戶的遇到了特別大的尷尬。

另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，盡管 ecco 在生產(chǎn)和渠道管理上有狠高的水平，但在具體的經(jīng)銷商服務(wù)上，不同地區(qū)的差別也狠大。像深圳的門店服務(wù)就要比上海好狠多，上海的服務(wù)又要比北京好不少。以此類推。

服務(wù)的參差不齊和海淘商品的價(jià)格沖擊，讓消費(fèi)者不愿意在門店和官方渠道上買東西。這是 ecco 和當(dāng)前許多海外品牌都遇到的大麻煩 ▼

如何能讓更多年輕人重新喜歡自己，如何讓大家愿意去店里買東西，這是 ecco 在國(guó)內(nèi)最應(yīng)該解決的課題。

當(dāng)然這并不是一朝一夕的事情。 ecco 在自己的品牌形象、產(chǎn)品定位和其他許多方面，還要多下些功夫才行。

對(duì)于我們這些買東西的人來(lái)說(shuō)，海淘 ecco 還是要比國(guó)內(nèi)渠道劃算得多。國(guó)內(nèi)自己也有狠多狠好的產(chǎn)品，為什么要跟自己的銀子過(guò)不去呢？

不過(guò)記�。翰灰�相信尾貨，不要相信工廠貨。就算是 ecco 廈門工廠淘汰的產(chǎn)品，也不太可能流到市面上來(lái)。我們做人也不要太貪便宜了。

ecco 廈門工廠車間 ⬆

好啦，今晚的「扒一扒」話題我們就先到這里，下次旁友們想聊什么話題可以在留言區(qū)告訴我啦。