阿芙直播秘笈：明星要請，更要打造員工直播團

- 直播來勢兇猛。吃到第一口紅利蛋糕，是阿芙一貫的戰(zhàn)略。

- 明星和達人通常是開啟直播的第一選擇，也是吸引粉絲圍觀最有效方式之一。

- 員工直播以老客維護和用戶教育為主，明星達人直播帶來新客。

一場有效的直播需要幾個步驟？

“大花一米八！”阿芙精油CXO陳大花剛結束一場直播，精疲力盡地看著公司微信群中同事的集體點贊，忍不住笑出了聲。說起直播，陳大花和10個不同崗位的同事已經(jīng)游刃有余。這個小團隊，利用自己的空閑時間，為阿芙直播打起了“車輪戰(zhàn)”。

阿芙依靠精油這一舶來品快速占領市場，它曾是線上精油第一品牌，估值一度達到10億元。“阿芙就是精油”的廣告語深入人心，阿芙不僅將小眾化的產(chǎn)品推向大眾市場，還擅長在營銷上小步試錯，保持對熱點和新興渠道的敏感性。

直播興起，阿芙當然不會錯過。

在陳大花的眼中，一場直播可以分為以下幾個步驟：

1.提前制定直播內(nèi)容和腳本；

2.準備直播期間要加入的“邊看邊買”產(chǎn)品鏈接和貨品；

3.為觀看直播的粉絲制定不定期的優(yōu)惠驚喜；

4.再準備一些硬件設備，人員到位，直播就開始了。

打開阿芙天貓旗艦店的微淘頁面，相隔1到2天就會有一場直播上線。直播的主角從明星、達人到普通員工，以精油護膚為大背景，推薦相應的產(chǎn)品。在阿芙的品牌營銷中，直播已經(jīng)成為日�；�的運營方式。

搶到直播紅利的第一口蛋糕

直播是今年阿芙品牌營銷的驚喜。

“阿芙的營銷就是小步試錯，成功就跟進，失敗就馬上撤退復盤。線上的營銷方式每年都在改變，很難提前制定固定的營銷計劃�！卑④绞袌隹偙O(jiān)姜承明介紹，直播本不在年度營銷計劃當中，但直播浪潮來勢兇猛，抓住新興的營銷方式，并吃到第一口紅利蛋糕，是阿芙一貫的戰(zhàn)略。

近幾年內(nèi)，阿芙逐漸將廣告投放從傳統(tǒng)媒體渠道中轉移。2015年，基于移動端的垂直美妝APP一時興起，阿芙開始嘗試與美啦美妝、抹茶美妝等美妝社區(qū)合作，以優(yōu)質的內(nèi)容進行品牌傳播。

例如每年的大型品牌活動“尋香之旅”，阿芙會帶著網(wǎng)紅或明星一起前往全球精油原產(chǎn)地體驗。在今年7月的“尋香之旅”中，阿芙與抹茶美妝合作，到源產(chǎn)地現(xiàn)場進行全程跟拍，并制作出《帶著精油去旅行》固定欄目，再通過視頻互動來引導制造話題。

對于業(yè)務爆發(fā)快速的垂直平臺，阿芙也會根據(jù)業(yè)績增長投入相應的營銷預算。例如一個垂直美妝平臺的業(yè)績一年上漲200%，投放計劃就會根據(jù)銷售規(guī)模做正比調(diào)整，也在內(nèi)部形成不同運營團隊之間的良性競爭。

直播也不例外。使用精油的人群相對小眾化，而以精油為主要產(chǎn)品的阿芙自然也容易被定義為小眾品牌。但無論從產(chǎn)品研發(fā)還是營銷策略上，阿芙試圖將小眾化的產(chǎn)品往大眾靠攏，把獨立審美和大眾的審美結合。

另一方面，直播是一個能夠在短時間內(nèi)做到一對一或一對多的溝通工具，正好契合精油產(chǎn)品使用門檻高的營銷痛點。如此看來，阿芙做直播的最大意義，并非追求直接銷售業(yè)績，而是通過直播的形式教育用戶，降低新客獲取成本和老客維護成本，曲線拉動銷售。

直播興起 明星先行

在直播平臺上線初期，通過明星直播的方式，能夠最大程度的吸引粉絲觀看，用流量扶持的方式，激勵品牌借助明星的力量進行直播。

阿芙的天貓店負責人超載介紹，阿芙的直播根據(jù)主角的不同分為明星直播、達人直播和員工直播。從品牌的角度看，明星和達人通常是開啟直播的第一選擇，也是吸引粉絲圍觀最有效的方式之一。

8月9日，劉昊然以“阿芙精油課代表”的身份，為阿芙做了一場天貓直播，直播中結合了“邊看邊買”功能，共出售包括CC霜產(chǎn)品、護膚品套裝、妝前乳、唇膏和面膜等6款護膚和彩妝產(chǎn)品。

這場直播半個月前，阿芙開始策劃整個直播流程，并在微博、微信等渠道提前預熱。直播前夕，阿芙精油課代表劉昊然在微博話題中已吸引8000多萬閱讀量，12萬討論量，在天貓直播期間共為粉絲派發(fā)約3萬個紅包。

在現(xiàn)場，專業(yè)的搖臂攝像機架在燈光球場外，兩位主持人全程保持與觀眾互動，另有串場的表演團隊，直播主角有專門地話術和劇本，這讓直播看上去更像是一檔“真人秀”電視節(jié)目，避免冷場的尷尬。

據(jù)工作人員介紹，直播不到半小時，一款9.9元的護唇膏在一分鐘內(nèi)被迅速秒殺。當天店鋪銷量上升700%，收獲54萬點贊，評論數(shù)量為2.6萬，活動開始前兩天的預熱為店鋪增加26萬粉絲。

在阿芙，明星直播會根據(jù)不同平臺的主題活動，或品牌自身的活動進行有機結合。但明星直播成本相對較高，明星直播合作的積極性也逐漸冷卻，當依托明星做直播的紅利期過去之后，明星直播的效應也會隨之遞減。

這個時候，就需要擁有能夠支撐直播的專業(yè)內(nèi)容團隊。

全民直播

原本就在映客為阿芙的正能量活動做直播嘗試的陳大花，是第一批以個人身份為阿芙店鋪做直播的員工。6月以來，阿芙就在公司內(nèi)部招募對直播感興趣的員工，包括芳療師、產(chǎn)品配方師和化妝師等。此外，也從外部找達人老師配合店鋪活動、熱點，以及員工個人特點等進行主題直播。

據(jù)超載介紹，店鋪直播一般一周安排3場，根據(jù)近期的主推單品進行相應的主題策劃。員工直播以老客維護和產(chǎn)品用戶教育為主，達人、紅人和明星的直播，能夠借助粉絲，提升新客。

“對，今天不是大花，偶爾換換人也挺好�！卑④疆a(chǎn)品負責人小川是阿芙精油產(chǎn)品的配方設計師，因為對買一款產(chǎn)品成分的了解，他會根據(jù)換季的時節(jié)，用產(chǎn)品研發(fā)的角度為粉絲介紹產(chǎn)品成分，同時推薦相應的保濕產(chǎn)品，中間還會抽獎。

市場部的高揚是一位IFA注冊芳療師，在一次偶然的機會接觸精油后，她便沉迷于精油知識的系統(tǒng)化學習中�，F(xiàn)在，她的直播會以如何簡單地使用精油為主題。“教大家如何將精油融入生活中，擴大精油的使用場景�！备邠P說。

阿芙的員工直播，均是員工利用空余時間完成，單場直播并不會有銷售的KPI考核。當上線了彩妝產(chǎn)品，熟悉彩妝的使用和擅長美妝的小學姐，就立刻開了以彩妝知識為主題的直播。

除了日常的直播，員工直播也逐漸參與到店鋪活動的直播中來。9月是阿芙十周年的店慶活動，擅長活躍氣氛、開朗外向的陳大花擔任了這次直播的主播。以“十周年”為主題的直播分為3天9個波段，每個波段為1小時，每一個波段都會有一個主題。

根據(jù)陳大花的直播經(jīng)驗，第一場和最后一場直播需要加強購買轉化，通過優(yōu)惠券、免單等活動帶動大家的購買欲望，中間則更注重娛樂性和參與性。“如果天天推薦產(chǎn)品，3天的直播絕對沒有人會跟著看完�！标惔蠡ㄕf。

從數(shù)據(jù)的角度看，口紅的銷量明顯，單場主播涂的色號就會在直播時賣斷貨。最后一場因為免單等優(yōu)惠力度較大，即使過了觀看高峰期，轉化率也高于直播首日的一倍，一小時達到38萬的銷量，3天銷量1500多萬。

“一些直播平臺已經(jīng)開始轉向具有策劃性的直播節(jié)目，”姜承明說，“直播本身需要有看點，而不只是帶鏈接的電視購物�！�

接下來，阿芙的員工直播要發(fā)展為全民直播，加強品牌的人格化，為阿芙帶來更深層次的思考，形成系統(tǒng)化的直播矩陣。