計劃在中國再開500家店的New Look，前景會樂觀嗎？

來自英國的快時尚品牌 New Look 計劃在明年三月前把中國門店擴展至 150 家，未來三年內(nèi)再開 500 家。

一直以來，快時尚就以設(shè)計緊跟 T 臺、上架快、價格低受到年輕人青睞。New Look 就是英國同類品牌中的佼佼者。根據(jù)公司 2016 年的財報，今年他們已坐上英國 35 歲以下女裝市場的頭把交椅，也成為全英第二大女裝零售商。在 2015 年被南非零售業(yè)巨頭 Christo Wiese 買下后，年收入增長 5.4%，銷量增長 3.6%。 

New Look 從 2014 年 2 月進入中國，去年發(fā)展勢頭迅猛，擴張店面從計劃中的 60 家增加到近 80 家，如今在中國各大城市已有 94 家門店。在剛進入的中國市場，他們?nèi)〉昧?8.8% 的同店銷售增長，與 2015 財年的 -11.1% 比起來進步挺大。

盡管 New Look 對未來在中國的發(fā)展很自信，但來自同類國際品牌的競爭也給他們是否能復(fù)制在英國的成功蒙上了一層疑云。首當(dāng)其沖的競爭對手就是早一步踏入中國市場并具有相似定位的 H&M 和 Zara。前者今年在中國開的門店比在哪兒都多，后者已經(jīng)讓中國成為他們西班牙之外的頭號市場。

中國區(qū)總裁 Sven Gaede 告訴路透社，他們和其他快時尚品牌比起來，優(yōu)勢就是 85% 的衣服原材料來自中國，以及三分之一以上的服裝專門為中國人設(shè)計。

第一條似乎在和 Zara 的模式相比。 Zara 的生產(chǎn)和后勤中心在西班牙及附近小片的輻射地區(qū)，這讓他們得以于幾天內(nèi)在歐洲門店上架天橋新流行。不過供應(yīng)鏈咨詢機構(gòu) Vendigital 稱，隨著 Zara 在亞洲的銷售比重逐漸增大，這種仍以西班牙為中心的模式可能要面臨挑戰(zhàn)。

這家北京的 New Look 就加入了“倫敦”標簽

另一方面，New Look 盡管在中國區(qū)添加了“倫敦”的標簽，以提醒消費者他們的設(shè)計來自英國，但也在本土化上下了一番功夫，一些設(shè)計獨家為中國打造。Gaede 特別提到他們注意到中國消費者追捧日韓風(fēng)，并稱像這樣領(lǐng)悟中國的時尚潮流、在本地生產(chǎn)并快速上架是他們的成功關(guān)鍵。

然而他們也意識到，能像優(yōu)衣庫一樣如此徹底地實現(xiàn)本土化是相當(dāng)難的，畢竟優(yōu)衣庫本身就具有亞洲基因。好在 CEO Anders Kristiansen 之前曾負責(zé)過丹麥服裝零售商 Bestseller 在中國區(qū)的銷售 —— 這個公司旗下品牌有 Vero Moda 和 Jack & Jones，正是靠“ 90% 在中國區(qū)銷售的服裝都由中國制造”和“設(shè)計迎合地方口味” 而在內(nèi)地迅速走紅，6800 家店開遍 300 多個城市。他的內(nèi)地市場經(jīng)驗也是此次擴展計劃背后的原因之一。

不過外國品牌真的需要靠本土化吸引人氣嗎？H&M 不認為如此。股東關(guān)系主管 Nils Vinge 說，時尚品味正變得越來越全球化，中國人追求的潮流不會和其他地方有太大差別。事實是否如此還要打個問號，畢竟 New Look 賣得很好的一款闊腿七分褲，正是緊跟了亞洲潮流，在中國賣出去的條數(shù)占據(jù)公司在中國總銷量的 12%，而同一款褲子在歐洲就不受歡迎。

如何在保持國際品牌形象和本土化之間找到平衡，這大概是此類品牌要好好考慮的事情。不過 New Look 面臨的挑戰(zhàn)還不止這一個。如今他們與天貓和京東合作，這保證了他們的流量、在線銷量和品牌知名度。但是他們計劃在一年半之內(nèi)建立自己的交易平臺便于更好地掌控價位。這個決定當(dāng)前看來似乎不太明智，畢竟他們在微博上的粉絲才到 Zara 的三分之一。在知名度不夠高的情況下，靠第三方電商說不定是更為穩(wěn)妥的選擇。

另外，找到 500 個好鋪位也是個難題，好位置都已經(jīng)被先來的競爭對手搶得差不多了。

500 家店是個很有野心的計劃，能不能實行起來還要看 New Look 自己能否合理利用優(yōu)勢，在強大的競爭對手間生存下來。