蜜月期到來？書店和購物中心之間的愛恨情仇！

書店看似正在成為商場或購物中心吸客的利器，但是書店的日子，真的好了么？

去逛商場？除了買、吃、玩、看電影之外，有時候一抬頭，有那么一家燈光昏暗、裝修質樸、音樂柔和、偶爾飄出咖啡香的書店，就在你愣神的瞬間，吸引著你不自覺地進去坐一下、看看書，運氣好的話還能遇到某些特定主題的讀書分享會和你喜愛的作家。

實際上，這類包含餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品的書店業(yè)態(tài)，有時候被稱為書店類集合店，已經(jīng)成了許多商場或購物中心吸客的利器，此前吸引客流的還包括餐飲、兒童娛樂、影院等。 

在《2016上半年最受購物中心關注的文創(chuàng)品牌》榜單中，西西弗、貓的天空之城、誠品書店排名前三，字里行間、方所、言幾又、鐘書閣等書店類業(yè)態(tài)也出現(xiàn)在前20名中。這些面積在100-3000平方米大小不等的書店類業(yè)態(tài)最近幾年開始被購物中心注意到。

“星巴克十八小時開一家店，優(yōu)衣庫那么大店面大概一年也能開上百家新店，西西弗的速度根本不叫速度�！闭f這話的是西西弗董事長金偉竹，他表示西西弗今年要新開40家，由于書店的利潤很薄，西西弗能給購物中心的租金并不多，但西西弗具有很強的營運能力和文化活動組織能力，與讀者互動性很強，會帶動周邊的人氣，拉高租金，再加上西西弗多為500-800平方米的中小型門店，選址靈活，大部分的新開門店都選擇了購物中心。

西西弗是一家發(fā)跡于貴州的書店，1993年，西西弗書店在貴州遵義成立，至2008年西西弗進入重慶，2011進入成都，2013年走出西南首次在深圳開店。此后又在南寧、杭州、武漢、沈陽等城市開出了更多店鋪。

西西弗營銷總監(jiān)胡磊表示，“截至9月底，今年我們新開店面數(shù)量門店數(shù)有20家，總數(shù)達到53家。接下來10月份開始到明年年初，計劃新進的城市包含南京、無錫、北京、溫州、合肥、鄭州、昆明等�！�

跟西西弗快速發(fā)展不同，因喧賓奪主的設計被稱為“最美書店”的鐘書閣在2013年開設第一家門店時就火了。隨后，杭州濱江星光大道、上海芮歐百貨紛紛引入鐘書閣，由于鐘書閣的門店面積大（一兩千平方米），在門店設計上也更多想象空間，而且每一家書店主題不同，例如閔行店主打“萬花筒”、杭州店屬于“森林系”、揚州店則緊貼“運河文化”設計。

鐘書閣總經(jīng)理賈岸明表示，鐘書閣最重要的是定位成“有靈魂的書店”，上萬冊圖書在分類和選擇上有自己的特色，圖書以嚴肅閱讀和深度閱讀的文學類為主，不跟風做玄幻、穿越、勵志等書類，當然，為了黏住那些普通顧客群，也會適當增加通俗易懂的社會類書籍。“我們是國內(nèi)為數(shù)不多的幾家純粹的書店，減少文創(chuàng)以及周邊產(chǎn)品，就是把書做好，配合了嵌入式餐飲，咖啡桌、書架是串通在一起的，既是公共休息區(qū)，也是餐飲消費區(qū)，商業(yè)元素并不是很多。”

賈岸明表示，鐘書閣下一個目標是蘇州金雞湖和南京新街口�！安慌潞吞K州誠品（也位于金雞湖畔）扎堆，文化推廣更應該是大家都合力去才對。”

比鐘書閣面積還要大的言幾又書店，在最受歡迎文創(chuàng)品牌排行榜位列第九，但已經(jīng)引起了資本的注意。

“相比傳統(tǒng)書店和小型的綜合類書店，言幾又的內(nèi)容更豐富，不僅有增加消費體驗感的書桌、休閑椅，還有具有社交功能的咖啡館、藝術文化走廊、各類展會和簽售會以及其他文化活動�！毖詭子謩�(chuàng)始人但捷表示，今年7月在北京宜家薈聚購物中心開業(yè)的言幾又面積3500平方米，是其第二家標準店，而且已經(jīng)完成B輪融資，估值近10億元。

也并不是越大的書店越受購物中心歡迎，像字里行間這種300-500平方米的小書店在購物中心也悄悄生長了。

字里行間書店則脫胎于中國最大出版集團之一——鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，自2010年開出了第一家字里行間書店，借助上游資源優(yōu)勢在店內(nèi)舉辦文學活動，同時搭配餐飲區(qū)、會員卡等服務，目前在全國開設了19家門店，其中北京13家，上海、無錫、蘇州等地共6家。字里行間總經(jīng)理陳紹敏告訴我們，最近一年字里行間一直在修改和設置加盟店模式，今年年底其第一家加盟店將正式開出。

此外，借助上游出版社優(yōu)勢，字里行間還開出了冠以名作者的書店，目前的兩家名人書店分別冠名了劉心武和周國平�！懊�人書店會把這個作家的作品都集中陳列在店里，作家自己喜歡的作品也以特別介紹的方式推薦給讀者，同時舉辦各種文化活動的。互動的頻率不低于每月一次，形式包括講座、見面會，或者兩三個作家對談等。”陳紹敏表示，名人書店被名作家冠名之后，書店有了明顯的符號和特色，預期銷售比之前也有了提升。

廣東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰認為，現(xiàn)在許多獨立書店的第一功能已經(jīng)不是單純賣書，而是形成一個具有休閑、文化韻味、展示功能的文化休閑場所。對于購物中心來說，書店雖然不能給予購物中心高租金，但引入此類商家可以帶動人流，帶動商家，書店幾乎成了不可或缺的業(yè)態(tài)。

宜家薈聚購物中心附近的鴻坤廣場，當時也想引進一個書店類業(yè)態(tài)，但書店開出的條件都比較苛刻，例如，裝修費全部由業(yè)主方出（通常情況是書店自己裝修，然后業(yè)主方給出一定補貼金額），后來鴻坤賭氣自營了拾光書房，但是“薈聚購物中心言幾又已開，那邊可能就瞎了”。

根據(jù)中國新聞出版研究院公布的第十三次全國國民閱讀調查數(shù)據(jù)，2015年中國國民人均紙質圖書閱讀量為4.58本。與2014年的4.56本相比略有增加。這與發(fā)達國家十幾本甚至幾十本的閱讀量相比實在有點懸殊。

而去書店的那些人，他們干嘛去了，研究清楚這一點，對于書店至關重要。

蘇州誠品書店臺階上拍照的人比店內(nèi)閱讀的人多，最近在上海芮歐百貨中開業(yè)的鐘書閣也吸引了很多來“凹造型”的顧客。

店內(nèi)裝修有獨特調性、不定期舉辦文化活動（演講、簽售會、分享會等）、設置休閑座椅，外加提供簡單餐飲，再搭配一些有意思的文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，都是消費者進店甚至重復到店的理由，這也是多數(shù)書店類集合店的標配，更重要的是，這些標配還成了多數(shù)書店盈利的重要因素。

中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副理事長兼秘書王永平分析，純書店很難做到盈利，書本身在價格上打不過亞馬遜、當當網(wǎng)等網(wǎng)絡商家，但實體店以文化調性和生活方式集合店的形式吸引消費稍高的白領客群，再加上高毛利的餐飲、文創(chuàng)收入，以及在店內(nèi)招租其他商戶獲得租金貢獻。比如，言幾又所在的北京薈聚購物中心租金至少五六元/天/平方米，但言幾又拿到的租金水平大概是一個月不到十元，另外，羊毛出在牛身上，比如向咖啡廳、服飾店等外租的店中店商戶收取的租金是正常市場行情的租金。

西西弗則已經(jīng)把矢量咖啡館單獨進行事業(yè)部建制，做好了未來在購物中心獨立開店的準備。但是胡磊強調，雖然咖啡的盈利空間更大，但西西弗主營業(yè)務仍然是圖書，目前圖書在總銷售占比中仍然最高，達75%，咖啡和文創(chuàng)產(chǎn)品各占20%和5%。

字里行間的餐飲比例稍高，據(jù)陳紹敏透露，在收入中，圖書占40%，會員卡占20%，剩下40%基本是餐飲、文創(chuàng)、禮品等。即便是餐飲比例這么高，字里行間也只有一半的門店達到盈利水平，基本每家店要養(yǎng)一年半到兩年才能進入微利的狀態(tài)。

只有鐘書閣的非圖書業(yè)務比例較低，賈岸明指出，如果在購物中心，餐飲、文創(chuàng)加起來占比在5%-10%之間，獨立書店則由于周邊配套少比例可能會稍微高一些，甚至為了在工作日將顧客進來，有時候會讓顧客免費在那些需要消費的座位上看書。

也因為這個原因，鐘書閣做過很多選址方面的舍棄。賈岸明算了一筆賬，圖書毛利只有30%，而且為了增加體驗，員工工資相對比較高，一年一個店人力成本就200多萬，但是一個1000平方米店一年做到1000萬億已經(jīng)是極致了。按毛利30%一年也就收入300萬，減去200萬的人工成本僅剩100萬用來租房�！澳敲�100萬能租到什么房子？除非政府補貼邀請。即便有補貼，開業(yè)之后未必能賺錢，所以不是說租金低就敢開。”

不過商場與書店的關系也是雙向的，賈岸明的經(jīng)驗是，如果一個商業(yè)特別希望鐘書閣入駐的話，一般給出的租金條件非常優(yōu)惠，但如果只是作為一個商業(yè)填補項目的話，在租金上讓步不多，這也適合于大多數(shù)書店選址時的情況。

“其實給不給優(yōu)惠也跟商場發(fā)展階段有關，如果在商場發(fā)展初期，招租時會開出的條件比較好，希望借助優(yōu)秀商戶帶來客流，比如其商場在2012年整改時招來了從藍色港灣搬來的單向空間，由于單向空間這樣的店鋪能帶來一批比較忠誠的、有獨特性的顧客群，這對于前期商場培育客流非常重要。當然，現(xiàn)在已經(jīng)完全成熟的大悅城早已開始反哺單向空間�！北本┏�陽大悅城營銷總監(jiān)文娟表示。

書店與商場、購物中心看上去正在進入互相需要的蜜月期。

但是，書店既屬于零售業(yè)態(tài)，又不像其他零售專賣店具有較高的可復制性，這注定了書店需要在標準與個性、商業(yè)模式與文化調性之間尋求最佳平衡，這并不容易。