一波四折上市路 PRADA遇瓶頸黑洞或成下一個Gucci

幾天前看到朋友圈里很多朋友都在轉(zhuǎn)一篇文章《全世界最孤獨的Prada店》，調(diào)調(diào)大概是Prada遺世獨立的優(yōu)雅，看的我也是醉了。如果評選品牌故事遠(yuǎn)超產(chǎn)品、公司運營的公司，大概沒有哪家能走到Prada前。

　　先進(jìn)一段基礎(chǔ)資料。

　　普拉達(dá) (PRADA) 品牌檔案：

　　創(chuàng)始人：Mario PRADA

　　設(shè)計師：1913年 馬里奧·普拉達(dá) (Mario PRADA) ;70年代開始 繆西婭·普拉達(dá) (Miuccia PRADA)

　　品牌線：PRADA、Miu Miu (副線)

　　品類：服裝、內(nèi)衣、皮件、配件

2006年，電影《穿PRADA的女魔頭》提升了意大利品牌PRADA在國內(nèi)的認(rèn)知度。在韓劇把啤酒炸雞大醬湯賣給天朝人民之時，歐洲走出的PRADA借力這部電影，成了香港貴婦和內(nèi)地自由行富豪鐘愛的奢侈品牌。

　　《碟中諜4》中，被女主角殺手莫娜隨身攜帶、掩得了手槍、裝的了鉆石、醒目的三角標(biāo)多次堂而皇之的出現(xiàn)在大屏幕上的包包，每次都引來漆黑影院里一片低低的驚呼——PRADA!

　　這個包包不但深深打動了我朝人民，各種時尚編輯更把它冠以“殺手包”這個簡潔好記接地氣的名字。

于是那時只要一提起PRADA，各位白富美就會情不自禁地聯(lián)想到“殺手包”(Killer’s Bag)。 于是那時幾乎全球PRADA店的導(dǎo)購們，只要一看到亞洲面孔，就會先拎出殺手包。

　　不過在歐洲本土，PRADA生活的并沒有這么有面子。歐洲人民對PRADA調(diào)戲詬病頗多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、CEO的火爆脾氣、激進(jìn)的店鋪銷售策略和高管變動等。被拿來打趣最多的，是PRADA一波三折的上市之路，噢不對，是四折!

　　一波四折的上市路

　　1999年，PRADA集團第一次萌發(fā)上市的心思，于是大手筆收購了Helmut Lang和Jil Sander，然而萬萬沒想到的是這兩位設(shè)計師的作品叫好不叫座(不賺錢再好也不頂用啊!摔!)，給PRADA造成巨額虧損，噗，上市的計劃瞬間成了泡影!

　　2001年，PRADA集團好不容易從前幾年的虧損中有所恢復(fù)，于是再次向資本市場進(jìn)擊，計劃于2001上市，不料卻發(fā)生了9·11事件，IPO被迫擱淺，簡直是百年難遇的大撞車!

　　2002年，PRADA連續(xù)兩次有意卷土重來，然而由于世通公司會計丑聞案造成金融市場劇烈震蕩，PRADA不得不一再推遲IPO，心酸得不要不要的!

　　2008年，PRADA臥薪嘗膽了五年多，終于醞釀了第四次IPO計劃，結(jié)果就像被施了魔咒一樣，2008年全球金融危機橫空出世，讓PRADA的IPO再次胎死腹中!天吶，為什么受傷的總是我!

　　要想在知乎上問“屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)是一種什么體驗”，請一定要記得邀請PRADA回答啊!要詮釋“堅持不懈永不放棄”這一美德，請一定要拿PRADA的IPO歷程作為例證啊!

　　是誰說的天助自助者，是誰說的天生我材必有用，是誰說的世上無難事只要肯攀登。你們都出來，PRADA要和你們談一談!

　　后來，“PRADA要上市”這個新聞簡直就像在喊“狼來了”一樣，聽到的人大都笑而不語，鬼知道又會發(fā)生什么!甚至有人把“PRADA要上市”當(dāng)做資本市場的黑天鵝事件之一!

　　不過，你們都憋笑!

　　2011年6月，PRADA集團在香港交易所掛牌上市，終于圓了自己多年的IPO夢。這個結(jié)果當(dāng)時引起極大的討論，因為這是第一家在香港上市的奢侈品公司。

　　PRADA首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli接受英國《金融時報》采訪時就明確說：“IPO的地點其實就代表著我們要去的市場�！� 喲，這明顯是沖著中國和中國土豪來的嘛!

　　在香港上市當(dāng)時看上去的確是個不錯的選擇。咨詢公司貝恩發(fā)布的2011年度《中國奢侈品市場研究報告》顯示，隨著可支配收入的增加，高資產(chǎn)凈值人士、富裕家庭和中產(chǎn)階級規(guī)模的壯大，2011年中國內(nèi)地奢侈品消費增幅預(yù)計達(dá)25%-30%。

　　狂熱當(dāng)頭，想不賺錢都難。2012年堪稱PRADA的巔峰時期，集團全球利潤同比飆升了44.9%，達(dá)到6.25億歐元(約合42.54億元人民幣);亞太地區(qū)130家門店(占全球門店數(shù)量的28%)所產(chǎn)生的銷售額首次突破十億歐元大關(guān)，達(dá)到11.6億歐元(約合78.95億元人民幣)，在全球營收中所占的比例上升至35.6%。

　　不過，行文至此就要開始不過了，之后便是急轉(zhuǎn)直下......插一句，如果你們要詮釋“物極必反樂極生悲”這一規(guī)律，也可以拿這個作為例證，很貼切的說!

激進(jìn)的店鋪策略

2013年，PRADA勉強獲得了0.3%的利潤增長，在全球79家新開店鋪的銷售推動下，集團營收上升8.8%。2014年卻遭遇滑鐵盧，2014財年集團總收入35.52億歐元，較上年同期下跌1%，這是PRADA集團近年來首次出現(xiàn)業(yè)績下跌。全年利潤同比下滑28.2%，亞太區(qū)銷售凈額縮水了3.1%，在全球銷售額的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。

2013年，PRADA集團在亞太地區(qū)新開了27家門店，銷售凈額的同比增幅僅為11.4%(而2012年增幅達(dá)到35.6%)。利潤和銷售額的縮水直接導(dǎo)致激進(jìn)擴展政策被中止，2014年亞太地區(qū)的新開門店數(shù)量僅為18家，為3年內(nèi)最少。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，PRADA集團自2011年上市后業(yè)績一路看漲，2012、2013財年分別較上年同期上漲44.9%、12%，短短兩年后，2014財年卻以業(yè)績下跌收場，而其中中國市場所在的亞太區(qū)是集團業(yè)績下滑最為嚴(yán)重的市場，但是日本市場卻很活躍，銷售額的增長率高于其他地區(qū)。

　　其實隱患很早就開始浮出水面。

　　貝恩2012年奢侈品市場報告顯示，中國大陸的奢侈品市場的年增長率降低至7%左右。在歐元持續(xù)走低、境外游升溫這兩大因素的聯(lián)合作用下，中國消費者在海外消費的部分已占其奢侈品消費總額的60%。雖然中國人在澳門的消費增長依然強勁，在香港的增速卻開始減緩至10%。

　　而2013-2014年期間，由于經(jīng)濟增長放緩、占中和反腐等影響，連續(xù)多年高速成長的中國奢侈品市場在2014年首次出現(xiàn)-1%的負(fù)增長。貝恩調(diào)查顯示，越來越多的中國消費者選擇前往日韓旅游購物。截至于2014年4月，香港的珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷貨價值相比去年同期下跌39.9%。

　　質(zhì)量的硬傷

　　PRADA集團的高管們都很聰明，順勢把業(yè)績下滑的全部責(zé)任都指向東方，公開發(fā)言都說業(yè)績不佳是因為大環(huán)境是不好。不過消費者也不瞎，產(chǎn)品質(zhì)量也是硬傷啊!

　　早在2011年上市之前，高盛就將PRADA在中國內(nèi)地?fù)碛卸嗉掖�工廠的事實擺上臺面。

　　然而這一質(zhì)量風(fēng)險因素并沒有妨礙PRADA的上市之路，因為那個時候更多的買家最終只關(guān)心包袋上“Made in Italy”的標(biāo)記，哪怕它所指的可能只是一道縫線或是一條拉鏈。

　　但是PRADA已經(jīng)很難仿效蘋果進(jìn)行全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合來獲得更大的成功,購買奢侈品更多的是獲得一種愉悅的心理體驗,當(dāng)這種內(nèi)心的“優(yōu)越感”被打了折扣,部分消費者就會流失。比如說，LV、PRADA等奢侈品牌曾多次提價,消費者卻不降反升,體現(xiàn)他們和一般的零售業(yè)有著本質(zhì)的不同。

　　那么，到底是什么原因讓一些中國消費者最終將PRADA打入冷宮?

　　2015年6月，北京工商局進(jìn)行了一次抽查，在不合格的95種商品中，PRADA赫然在列。你們現(xiàn)在通過百度搜索“PRADA掉色”、“PRADA拉鏈”、“PRADA脫線”看看，這些負(fù)面消息比比皆是。網(wǎng)上有個段子：“試想一下，當(dāng)你背著一個五千元以上的PRADA手袋走在路上，突然手柄斷裂，里面所有家當(dāng)脫包而出，這景象夠?qū)擂瘟税�。�?/p>

　　更掩耳盜鈴的是，PRADA除了縮減開店數(shù)目，還試圖通過提高1000歐元-1200歐元(約合人民幣6790元至8148元)的入門款產(chǎn)品攜帶量，進(jìn)行變相降價。不僅如此，最大的殺手锏是在香港和澳門地區(qū)默默地調(diào)低價格，據(jù)悉PRADA八成產(chǎn)品售價下調(diào)10%，統(tǒng)一集團的Miu Miu部分手袋調(diào)低數(shù)百至數(shù)千元。

今年年初發(fā)布的2015年度財報數(shù)據(jù)顯示，PRADA集團2015年凈利4.5073億歐元，同比減少28.2%，這一難看至極的業(yè)績報告再次牽動投資者們的脆弱神經(jīng)，PRADA香港股價因而暴跌，眾多投行也紛紛下調(diào)評級及目標(biāo)價。

　　雖然這么說可能不公平，但是像PRADA這樣outlet和專柜同時以不同價格賣同一款產(chǎn)品、經(jīng)常有低到令人發(fā)指的折扣、經(jīng)常使用尼龍這樣的廉價材料、做工也一般、同一個款式出一大堆顏色(請看殺手、貝殼等等，甚至還有拼色)，肯定是要被詬病的，業(yè)績肯定是要下降的!

　　縮減縮減開店數(shù)量、降價、降低門檻、走平民路線，這些或許都不失為拯救業(yè)績的方法，但始終是治標(biāo)不治根，對吧?

　　現(xiàn)在奢侈品行業(yè)已經(jīng)形成“三大巨頭”，即瑞士歷峰集團(Richemont)、法國的路易酩軒(LVMH)和巴黎春天(PPR)，這三家集團公司在高端品牌的市場占有率超過50%，消費者的忠誠度也很強，目前市場上的其他企業(yè)至少四五十年無法與他們相抗衡。盡管市場瞬息萬變，消費者的喜好也在不斷發(fā)生著變化，但資本的日益集中，使得新進(jìn)入的公司難以展開經(jīng)營，未來的奢侈品行業(yè)更可能演變成幾家獨大的寡頭市場。

　　相比于其他奢侈品牌，PRADA的業(yè)績似乎是各大奢侈品牌中業(yè)績表現(xiàn)最差的一家，再加上這幾年來被品牌走弱、自身缺少創(chuàng)新、進(jìn)入品牌乏力期等負(fù)面因素纏身，若PRADA無法突破瓶頸，將成為下一個Gucci。

　　當(dāng)然，從另一個角度來說，如果沒有PRADA的話，工薪階層擁有奢侈品(不是假貨的那種)的門檻又要高一些。所以它還是有存在意義的。至于質(zhì)量差這一點也是有好處滴，因為還沒等你用煩它的時候就壞了。