運動品牌李寧破局：從制造到“智造+質(zhì)造”

“體操王子”李寧在18年的運動生涯中，曾為中國奪得106枚獎牌、14個世界冠軍，其輝煌記錄至今無人能破；退役后的李寧，則躋身到另一個爭奪冠軍的賽場，他在中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，圓另一場冠軍夢，同樣精彩。

　　對于中國制造的情有獨鐘，讓李寧選擇從體操冠軍轉(zhuǎn)身成為中國制造企業(yè)的領(lǐng)軍者。1990年，李寧創(chuàng)立了李寧體育用品有限公司（簡稱“李寧公司”），經(jīng)過20多年的發(fā)展，公司目前已成為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

　　從運動員到企業(yè)家的華麗轉(zhuǎn)身，李寧是這樣詮釋的：“因為是有過運動員生涯，運動員進行的訓(xùn)練，不僅僅是獲得了冠軍榮譽，更重要是獲得了運動員基因，激發(fā)了想象力、并激勵追求夢想的動力。運動員就是不斷的去追求、不斷通過激發(fā)想象力去樹立一個目標。這也正是經(jīng)營企業(yè)需要的。這種基因?qū)τ谧鲋袊�制造是很有幫助的”�?/p>

　　李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，歷經(jīng)風(fēng)雨仍然執(zhí)著前行。

　　從制造到“智造+質(zhì)造”

　　面對移動互聯(lián)時代到來，李寧作為公司始創(chuàng)人、董事長兼執(zhí)行總裁，很快嗅到了互聯(lián)網(wǎng)帶給中國制造業(yè)的機會。

　　他認為，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，人們的思維方式、消費習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化，既給公司帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的壓力。同時也開啟了一個嶄新的、有著無限想象空間和拓展空間的商業(yè)發(fā)展機會，可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決方案，尋求發(fā)展空間，尤其為整個行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、庫存積壓等難題破局。

　　李寧帶領(lǐng)團隊義無反顧的投身到互聯(lián)網(wǎng)大潮中，率先實施從制造到“智造和質(zhì)造”的轉(zhuǎn)型。李寧對公司藍圖有自己的規(guī)劃，他曾笑談，“明明可以靠顏值，卻偏偏要靠科技的產(chǎn)品”。

　　在李寧看來，智能運動將是未來受到推崇的創(chuàng)新點。因為運動是一種文化，人們有對自己運動過程加深了解的需要，以及跟參與運動的群體之間互動，像社交一樣。所以智能將會在運動中發(fā)揮作用。

　　李寧公司有實現(xiàn)“智造和質(zhì)造”的基礎(chǔ)。公司自成立之初就重視原創(chuàng)設(shè)計，1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負責設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。并且，一直與國內(nèi)外各大知名高校和研究機構(gòu)保持密切合作。公司始終行走在創(chuàng)新的前沿。

　　作為切入“智造”的創(chuàng)新產(chǎn)品，2015年，李寧與華米科技合作推出了李寧智能跑鞋。先后推出“烈駿”和“赤兔”，成功打造了“專業(yè)裝備+智能硬件+移動互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)分析分享”等四維一體的立體智能平臺，讓更多消費者享受到智能跑步的樂趣。

　　在李寧智能跑鞋問世一周年之際，李寧品牌基于跑者需求多元化的訴求，在跑鞋功能細分的基礎(chǔ)上整合李寧全線跑步產(chǎn)品，全“芯”推出李寧智跑家族2016系列產(chǎn)品，為跑者提供更加多樣化的選擇，亦是李寧踐行用數(shù)字化創(chuàng)造體驗價值邁出的堅實一步。

　　在李寧看來，作為一家專業(yè)的體育用品公司，必須得對運動、材料、工藝和醫(yī)學(xué)結(jié)構(gòu)了解之后組合成一個商品�？紤]的不僅僅是每一個人，而是一個組合，運動者的需要、運動的特性、材料的功能、鞋子的結(jié)構(gòu)、工藝生產(chǎn)、制作工藝，包括設(shè)計人員對美學(xué)的理解等等，合在一起才能完成這雙鞋的設(shè)計和制作，從而完成從制造到“智造和質(zhì)造”的跨越。

　　李寧還洞察到，未來消費需求，強調(diào)質(zhì)造并著重于體驗。很多人參加運動是追求一種體驗。所以作為一個商品提供者，不僅要“質(zhì)造”產(chǎn)品，還要提供產(chǎn)品的體驗以及交易和服務(wù)的體驗。要把運動的體驗、商品使用的體驗、購買體驗、服務(wù)體驗更緊密的融合起來。

　　李寧公司從今年開始要重點推進的事情之一，就是強調(diào)體驗。公司圍繞產(chǎn)品、渠道、運營和運動本身等多維度去創(chuàng)造李寧式體驗價值，包括產(chǎn)品體驗、消費體驗、賽事體驗以及由此衍生出更多相關(guān)聯(lián)的體驗價值。

　　去年8月，李寧公司將北京王府井(16.280, 0.00, 0.00%)旗艦店改裝成首家運動體驗店，今年2月，位于上海的李寧華東區(qū)首家品牌體驗店亦開門迎客。品牌體驗店不僅升級原有門店模式，更展示了李寧品牌的最新零售店形象。這是李寧公司創(chuàng)立的一個新的體驗平臺，提供專業(yè)的跑姿測試、體成份分析，并根據(jù)消費者的腳型、步態(tài)、運動習(xí)慣、跑步歷史記錄等信息，幫助消費者選擇適合的鞋款。位于店內(nèi)的李寧壹季iRun跑步俱樂部，是集綜合體能訓(xùn)練、跑步課程培訓(xùn)、運動康復(fù)治療、科學(xué)人體測試、特色約跑等服務(wù)為一體的跑步互動平臺，為運動愛好者提供溝通交流空間。在這里，iRun向跑友提供專業(yè)的跑步知識培訓(xùn)與技術(shù)指導(dǎo)，從跑資測試到綜合體能訓(xùn)練，從個性訓(xùn)練方案到運動營養(yǎng)指南。

　　為了讓消費者享受更完美的購物體驗，今年上半年李寧馬不停蹄，將各種“超能店鋪”開到大江南北。比如，李寧在北京頤堤港開辟全國首家WadeStore，以及在上海來福士廣場開辟華東區(qū)首家亦是全國第二家 WadeStore。在WadeStore里韋蜜們不僅可以看到偶像親筆簽名的李寧韋德之道戰(zhàn)靴，更能找到歷代經(jīng)典的韋德之道系列鞋款。除此以外，2016年6月李寧首家跑步店正式開業(yè)，店鋪將專業(yè)跑步裝備、跑步運動專業(yè)測試、運動社交融在了一起，不僅可按需挑選專業(yè)跑步裝備，消費者還可在店內(nèi)進行運動測試、交流跑步經(jīng)驗等。

　　“體驗”成為李寧品牌體驗店的王牌服務(wù)。李寧品牌體驗店已不再是當初僅僅展示商品的零售店，而是集產(chǎn)品體驗、零售體驗和消費者體驗為一體的銷售終端，全面提升消費者購物體驗，以靈活多變的方式與消費者進行溝通，尋找生意空間。

除了線下渠道外，作為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)大潮的另一種突圍方式，李寧電商也讓李寧抓住了新一代消費者。今年雙十一，李寧更是取得不錯的成績，李寧天貓旗艦店創(chuàng)造單店單日銷售1.78億元新紀錄，完成了他們的“小目標”。李寧今年雙十一的主題是“真運動，不假嗨”，顛覆了消費者心中“實力老牌”的形象。他們以年輕人的方式詮釋運動精神。創(chuàng)意的3D體育公園、極具個性態(tài)度的倒計時海報，撩動著年輕一代的熱血神經(jīng)。

　　在今年的雙十一期間，白天李寧將虛擬體育園的概念第一次搬入李寧天貓旗艦店，晚上風(fēng)格轉(zhuǎn)換為“夜店”模式，還邀請籃球明星韋德、孫悅、賀天舉和奧運明星丁寧、馬龍、吳敏霞、杜麗等，以及李寧先生成為明星店長，每晚不同的主題之夜為消費者推出必買尖貨和專項優(yōu)惠，讓消費者真實感受嗨翻的氛圍，再一次提升了李寧品牌的影響力。

　　李寧電商表現(xiàn)突出，2016年上半年銷售同比增長超過一倍，并且2016年“雙十一”保持國內(nèi)運動行業(yè)旗艦店銷售第一的好成績。

　　作為昔日的體操王子，李寧積極跟上互聯(lián)網(wǎng)腳步，開微博，刷微博、送雞湯，潮大叔絲毫不輸年輕人，努力提高曝光度，提高品牌知名度，在短短不到兩年時間，俘獲了數(shù)百萬的粉絲的關(guān)注。也轉(zhuǎn)身成為“最潮大叔”。

　　追夢者

　　對于集“體操王子”與“知名企業(yè)家”于一身的李寧，不斷給人們留下深刻記憶，更讓人們感受到李寧作為追夢者的足跡。

　　李寧很看好中國體育產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展前景。他告訴記者，體育產(chǎn)業(yè)的“小”目標是5萬億。國務(wù)院46號文件所確定的“2025年產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元”的目標，讓整個行業(yè)都成為受益者。打造李寧價值之路，仍是李寧公司未來的發(fā)展方向。在他看來，這里是一片藍海，只要找準方向，就可以沖破產(chǎn)品同質(zhì)化等難題，闖出一片天地。

　　近年，在全球經(jīng)濟形勢的大環(huán)境下，公司以實施“產(chǎn)品”、“渠道”和“零售運營能力”為三大支柱策略。在運動休閑產(chǎn)品方面，將當前流行元素融入產(chǎn)品中，不斷推陳出新；在運動專業(yè)產(chǎn)品方面，延續(xù)李寧品牌專有的運動功能基因，持續(xù)優(yōu)化更新。例如第一季度推出的“李寧云三代跑鞋”添加智能科技，“超輕十三代跑鞋”沿用一貫的輕量特色，融入時下流行的一體織技術(shù)，獲得了市場的積極反饋。

　　在渠道方面維持凈增銷售點300-500個的銷售目標不變。李寧公司團隊從多方面提升運營能力，超越以性價比取勝的局限，更多的以性能及功用吸引愛好運動消費者，以體育運動為DNA，將技術(shù)、文化等元素融入產(chǎn)品中。

　　同時，李寧不斷在數(shù)字化運營方向進行探索和實踐�；�于數(shù)字化的平臺，創(chuàng)造李寧體驗更大的價值。在2016年中期業(yè)績上披露的信息指出，李寧公司在今年完成自營體系庫存一體化的基礎(chǔ)上，將商品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計制作和渠道銷售、線上線下、數(shù)據(jù)分析、個體購買和團購包括私人訂制，都通過數(shù)字化去體現(xiàn)。通過數(shù)字化全面融入整個經(jīng)營過程，從而去把握體驗價值的品質(zhì)以及積累和擴大李寧體驗價值的收益。

　　不僅如此，公司還通過打破過去的慣性思維，快速提升商品規(guī)劃流程、零售運營技能、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)管控能力、供應(yīng)鏈效率等等方面行業(yè)必備的技能水平，以及對商業(yè)模式進行重新整合，來實現(xiàn)企業(yè)目標。

　　2016年中期業(yè)績顯示，李寧公司毛利率上升、持續(xù)盈利，零售運營能力繼續(xù)增強：上半年收入35.96億元，較2015年同期上升13%。本公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達人民幣1.13億元，凈利潤率為3.2%（2015年同期為：-0.9%），同比上升4.1個百分點。整體毛利率為46.7%（2015年同期：45.2%）。

　　作為一家體育用品公司，李寧公司正在以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量，并致力于專業(yè)體育用品的從創(chuàng)造到“智造+質(zhì)造”的發(fā)展之旅。李寧希望，讓運動改變生活，并追求更高境界的突破。公司也會將“贏得夢想”、“消費者導(dǎo)向”以及“突破”等核心理念，熔鑄到公司打造成為全球領(lǐng)先的體育用品公司的行動中。