維密跟風失策陷入尷尬囧境欲借中國力挽狂瀾

分享到： | | | | 2016-11-7 09:06

今年維秘最大的動作是決定退出泳裝市場，專心做胸罩(CEO Les Wexner 在與投資者見面的會議上承認，“我希望我們早兩年就采取行動了�！�)，并在夏天主推無鋼圈無襯墊的薄型胸罩(Bralette)，以趕上運動休閑風潮。

本周，維秘母公司 L Brands 發(fā)布了第三季度財報預期，盡管他們一向預測保守，不過這次的數據還是讓分析師們大大失望。L Brands 預計了第三季度每股 0.4 美元的收益，正好是之前預定的 0.4 - 0.45 美元的下限，低于湯森路透估計的 0.46，更比去年同期下跌了 27%。

　　盡管 L Brands 旗下另一品牌 Bath & Body Works 以同店增長 6% 的勢頭把公司整體銷售額拉高了一個百分點。但 L Brands 的整體情況還是讓投資者擔憂。在今年一年里，他們的股價就下跌了 30%，在財報預期發(fā)布之后又跌了 8%。

　　L Brands 之前一直信心十足地聲稱他們不明白為什么同類品牌會抱怨交易量下降，因為他們從沒遇到過這種問題——然而現在他們旗下最出名的維秘也遭遇了同樣的尷尬。

Bralette 多是蕾絲設計，顏值非常高

因為無鋼圈無襯墊，Bralette 也被稱為解放女性第一步

　　既然千禧一代更喜歡無拘束內衣，那么緊跟潮流是必要的。不過維秘的動作有點晚了，運動休閑風的鼻祖 Lululemon 的 CEO Chip Wilson 六月時告訴 Business Insider，這股風氣已經過時。

　　更關鍵的是，維秘本來主打性感，其年齡偏大的主要受眾群忠實于聚攏型 Bra 和原來的性感標簽。要讓這部分購買者轉而青睞完全無襯墊的 Bralette 是有難度的。

　　而對于運動休閑風的追求者們來說，維秘不見得是購買此類內衣的最佳選擇。想買 Bralette，網購或者去精品店，種類和花樣更豐富，價格也較為低廉;想買運動內衣，那么 Nike，UA 和 Lululemon 也是不錯的選擇。總之，維秘并不是必選項。

　　面對強大的競爭對手和忠于原來標簽的老顧客，維秘只好加大優(yōu)惠力度吸引客流量，比如經常贈券讓人領免費內褲，運動內衣和 Bralette 的降價程度也非常兇猛。“無盡的打折和減價已經損害了我們的品牌效應，” CEO 說，“想吃別人的午餐只能多花一些錢�！�

　　現在看來，這么做的成效也不大。維秘 10 月里的同店銷售額降低了 2%，運動類的穩(wěn)定表現架不住泳衣、睡衣、內衣的銷售下滑。

　　盡管如此，公司還是計劃在 2017 年完成 7% - 10% 的銷售額增長。“我們很清楚自己為什么要做出那些改變——就是要加速增長�！� 財務總監(jiān) Stuart Burgdoerfer 說，并強調他們對門店業(yè)務的信心。

　　維秘目前也在致力于海外門店的發(fā)展，尤其是中國。他們有計劃在天貓開旗艦店，Wexner 還暗示了明年在上海舉辦維秘秀的可能性。

　　就像很多美國公司那樣，在國內市場低迷的時候，它們希望中國會成為一個增長引擎。

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