疑似刷單？論內(nèi)衣之王——維多利亞的秘密的倒下

網(wǎng)友對(duì)于維密可能要來(lái)中國(guó)辦秀、天貓開店新聞的留言評(píng)論

　　“倒下”

　　將Victoria’s Secret 維多利亞的秘密稱為“內(nèi)衣之王”，毫不夸張，不僅僅有最大的營(yíng)業(yè)額，還有最傳奇的“故事”，以及每年一次全球最大牌的“秀”。

　　將維秘最近的困難處境評(píng)論稱“倒下”，同樣毫不夸張。在最近的三季度該品牌錄得2%的同店銷售跌幅，這個(gè)跌幅，放到服飾行業(yè)根本算不上差。

　　但是，食得了咸魚抵得了渴，既然被塑造稱“傳說(shuō)”、“神奇”，在遭遇品牌的節(jié)點(diǎn)，它將有足夠的理由被稱之為“倒下”，至于能不能再站得起來(lái)，是另外一回事。

　　另一方面，鑒于維秘品牌在連續(xù)近7年27個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店銷售增長(zhǎng)后的首次負(fù)面表現(xiàn)，以及服飾行業(yè)同行在下行之后幾乎鮮有恢復(fù)可能的情況下，稱之為“倒下”顯然是更大概率的預(yù)測(cè)。

　　Gap 蓋璞至今風(fēng)雨飄搖、Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 搖搖欲墜、American Apparel 和Aéropostale 雙雙破產(chǎn)，你幾乎看不到在市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)低迷、消費(fèi)者口味快速轉(zhuǎn)變的情況，一個(gè)大眾品牌一旦衰退，很快可以爬得起來(lái)。

　　作為內(nèi)衣巨頭，它可能因?yàn)樘�過(guò)強(qiáng)大而“輕敵”，也可能“得意忘形”自己滑了一跤。

自大

　　跟同行比，維秘的成績(jī)不算差。當(dāng)然，如果僅僅跟同行比就不是維秘了。

　　維秘母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 在截至2016年1月30日的2015財(cái)年年報(bào)開頭，“致合作伙伴”的總結(jié)這樣寫道：2015 was a great year! Our best ever! Olympic performance!

　　Olympic Performance!

　　……

　　另外，在描述維秘Bras 銷量雙位數(shù)上漲時(shí)，Les 用了“But we can do even better.”

　　作為一個(gè)一年看上千份財(cái)報(bào)的人，會(huì)有“石化”的感覺。

　　當(dāng)然，2015年L Brands Inc. 的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，完全可以用“Olympic performance!”來(lái)形容。

　　但對(duì)于股東、投資者、分析師、媒體來(lái)說(shuō)，有些話在earning call、股東會(huì)上可以說(shuō)，但書面寫到報(bào)告里……

　　Les Wexner 在零售行業(yè)的地位確實(shí)讓他可以如此“放言”。

　　作為服裝零售業(yè)的泰山北斗，如果有兩個(gè)人說(shuō)這樣的話可以被“原諒”，一個(gè)就是Les，另一就是Mickey（Millard  Drexler），因?yàn)門he Limited Inc. 和Gap Inc. 從80、90年代就是全世界學(xué)習(xí)的榜樣，The Limited Inc. 正是Les Wexner 一手創(chuàng)立，隨后通過(guò)不斷的并購(gòu)、重組，形成今日之L Brands Inc. ；而Gap Inc. 在Millard  Drexler 操持下，長(zhǎng)期一直是全球最大的服裝公司。

　　不過(guò)，Millard  Drexler 不會(huì)說(shuō)“Olympic performance!” 這樣的話。

　　很快，Les Wexner 和他掌舵的L Brands Inc. 可能就后悔在財(cái)報(bào)中用“Olympic performance!”。

　　今年迄今為止L Brands Inc. (NYSE:LB) 的股價(jià)已經(jīng)暴跌了超過(guò)30%！

　　Olympic performance!

　　所以，你大概知道第一段中，我為什用“輕敵”、“得以忘形”。

　　如果你了解作為俄羅斯后裔Leslie "Les" Wexner 的為人、性格，甚至可以從這一個(gè)詞分析出維密今天摔跟頭的原因，這一點(diǎn)和日本企業(yè)家柳井正的優(yōu)衣庫(kù)有點(diǎn)類似。

駱駝

　　相對(duì)于鼓吹傳奇故事，我更愿意、更愛探討“失敗之書”。

　　維秘和Les 的成功有千萬(wàn)人傳頌，不缺我一個(gè)。

　　但在分析維秘挫折之前，我還是必須先肯定，維秘的成功，以及橫向?qū)Ρ确�飾行業(yè)它并不算差。

　　2015財(cái)年，PINK 的銷售是25億美元，LES 用了Truly “Olympic” performance 來(lái)形容這一副線少女品牌，25%的增長(zhǎng)，比珍珠還真；維秘美容業(yè)務(wù)10億美元；維秘內(nèi)衣（加國(guó)際市場(chǎng)）業(yè)務(wù)53億美元左右。

　　2002年推出的PINK為什么好？?jī)蓚�(gè)字：便宜。

　　L Brands Inc. 的品牌組合是不是又讓你想起Gap Inc. (NYSE:LB) 蓋璞集團(tuán)，PINK 就是L Brands Inc. 的Old Navy ��？！所以Millard  Drexler 是現(xiàn)代服飾零售行業(yè)唯一配得上“教父”這個(gè)詞的人，服飾零售領(lǐng)域永遠(yuǎn)繞不開的公司就是Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)。

　　除了維密，L Brands Inc. 還有盈利能力更強(qiáng)的Bath & Body Works 美容業(yè)務(wù)，看看上面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，你大概也能猜到，L Brands Inc.在國(guó)際市場(chǎng)一直為什么主推維秘的美容業(yè)務(wù)，因?yàn)槿绻�在�?guó)際市場(chǎng)做內(nèi)衣，會(huì)削弱集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

“拐點(diǎn)”

　　本月1號(hào)，在L Brands Inc. 投資者大會(huì)上，Les Wexner 承認(rèn)集團(tuán)目前正處于“拐點(diǎn)”狀態(tài)，同時(shí)預(yù)期明年一季度之后才會(huì)錄得改善。

　　不過(guò)，Les Wexner 試圖給投資者“信心”的大會(huì)發(fā)言，遭遇的是一盆冷水，過(guò)去五個(gè)交易日，L Brands Inc. 股價(jià)暴跌10%。

　　傻瓜投資者才會(huì)相信兩個(gè)季度恢復(fù)這樣的言論。

　　L Brands Inc. 股價(jià)的拐點(diǎn)（上圖第一個(gè)紅圈）實(shí)際早在2015年4月份就出現(xiàn)，也即是集團(tuán)2014年財(cái)報(bào)發(fā)布完后，就開始出現(xiàn)，也即是投資者實(shí)際上對(duì)于零售市場(chǎng)整體抱有悲觀態(tài)度。

　　2015年4月，L Brands Inc. 意外錄得1% 的同店銷售下跌，在集團(tuán)身上非常罕見。

　　不過(guò)，隨后，L Brands Inc. 迅速反彈，重新恢復(fù)到高個(gè)位數(shù)的同店銷售增長(zhǎng)，直到2015年10月份，出現(xiàn)再一次放緩，5%（上圖第二個(gè)紅圈）。

　　真正最大的“拐點(diǎn)”出現(xiàn)在2016年2月份（上圖第三個(gè)紅圈），L Brands Inc. 發(fā)布1月份數(shù)據(jù)，一年內(nèi)出現(xiàn)第二次月度同店銷售下跌，自此之后，伴隨著裁員重組、維密CEO Sharen Turney離職、中國(guó)市場(chǎng)策略調(diào)整等一系列負(fù)面因素影響，L Brands Inc. 股價(jià)一次次暴跌。

　　摔跤

　　在1日的投資者大會(huì)上，除了“拐點(diǎn)”，Les Wexner 還承認(rèn)集團(tuán)戰(zhàn)略上的一些錯(cuò)誤，或者至少是遲緩。他承認(rèn)內(nèi)衣和美容業(yè)務(wù)以及郵購(gòu)渠道一早已經(jīng)停滯不前，后悔沒有在兩三年前就開始行動(dòng)。

　　Les Wexner 對(duì)維密內(nèi)衣業(yè)務(wù)的行動(dòng)包括哪些呢？

　　首先是Sharen Turney 離職；隨后是重組部門，裁減落后的目錄郵購(gòu)，精簡(jiǎn)泳裝等業(yè)務(wù)。

　　L Brands Inc.太依賴本土市場(chǎng)，這與Gap 、J. Crew、Abercrombie & Fitch 和Ann Taylor 一樣，而后面的那些品牌全部陷入衰退之中。

　　美國(guó)市場(chǎng)盡管足夠大，但是Les Wexner 也很清楚“大部分時(shí)尚品牌只有10年的輝煌時(shí)期”。

　　銷售維密內(nèi)衣的門店在國(guó)際市場(chǎng)上僅僅只有28間……

　　代言業(yè)務(wù)門店數(shù)量占比20%，但是收入占比只有4%左右。

　　金融危機(jī)之后，經(jīng)濟(jì)低迷影響消費(fèi)，但是，內(nèi)衣行業(yè)并沒有受到太大影響，反而是受益的一個(gè)行業(yè)。

　　但是，目前全球經(jīng)濟(jì)正在面臨新一輪衰退，美國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然緩慢復(fù)蘇，但是消費(fèi)卻依舊低迷，而維密的中端定位并不符合當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)買原則。

　　Leslie Wexner 也表示，品牌正致力減少消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券的依賴，為取代免費(fèi)獲得內(nèi)褲或直減10美元的優(yōu)惠券，該品牌轉(zhuǎn)為對(duì)運(yùn)動(dòng)文胸和bralette 等新產(chǎn)品大幅度減價(jià)以吸引年輕顧客。此舉雖然降低了顧客平均年齡，但卻進(jìn)一步壓迫盈利。

　　一個(gè)品牌的成功，往往創(chuàng)造了各種神奇。但是，一個(gè)品牌的倒下，可能只是犯了一個(gè)所有品牌都犯的普通錯(cuò)誤。甚至，你可以說(shuō)它并沒有犯錯(cuò)誤，只是它的成功生逢其時(shí)，而倒下恰逢其時(shí)。

　　矯正

　　L Brands Inc. 目前正在調(diào)整其業(yè)務(wù)模式，包括上面說(shuō)的關(guān)閉泳裝、目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)，這些其實(shí)算不上“矯正”，最多是隨著時(shí)代發(fā)展被自然淘汰，目錄郵購(gòu)改為電商而已。

　　真正算得上矯正的是中國(guó)市場(chǎng)的策略：由代理到直營(yíng)，由只想賣利潤(rùn)高的美容配件到必須要賣內(nèi)衣了。

　　2016年5月，L Brands Inc. 正式宣布收回中國(guó)市場(chǎng)代理權(quán)，采取直營(yíng)。

　　2016年3月份，無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)就已經(jīng)對(duì)維密中國(guó)市場(chǎng)策略做過(guò)詳細(xì)分析。

　　維密的大陸首店將位于上海Lippo Plaza 力寶廣場(chǎng)，曾經(jīng)Louis Vuitton 路易威登最知名的淮海路旗艦店，藍(lán)色外墻那間。

　　維密這個(gè)在中國(guó)一間內(nèi)衣店都沒有的品牌，全中國(guó)的消費(fèi)者知道它，大多是因?yàn)閮?nèi)衣。這種信息和產(chǎn)品的不對(duì)稱，造成對(duì)維密品牌嚴(yán)重的期待透支。

　　另外，甚至在中國(guó)還出現(xiàn)了假的維密店，只是有中國(guó)客戶買了維密庫(kù)存，就大搖大擺在中國(guó)開店，并還要招加盟商…… 這又造成了品牌的信譽(yù)透支。

　　更重要的是，維密現(xiàn)在進(jìn)來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)者通過(guò)代購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)際旅游對(duì)該品牌有了進(jìn)一步的了解。部分懂行的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為，維密品牌的性價(jià)比根本配不上它如此大的名稱，特別是作為全球最知名的內(nèi)衣品牌，它實(shí)際上只是一個(gè)中端品牌，這打破消費(fèi)者從維密秀對(duì)產(chǎn)品的良好影射，以及每次內(nèi)衣秀那件號(hào)稱幾百萬(wàn)美金的Bra的美好幻想。

　　要命的是，更高端的La Perla、Agent Provocatuer 已經(jīng)比維密內(nèi)衣產(chǎn)品更早進(jìn)來(lái)中國(guó)，搶奪了更具性價(jià)比的銷售、市場(chǎng)資源。當(dāng)然，這一點(diǎn)，維密的財(cái)力即使作為后來(lái)者完全可以超越，但是這意味著更大的投資。

天貓

　　這一段，嚴(yán)格意義可以放到上面一段去說(shuō)，但是，這一段格外有意思，亦足以拿出來(lái)，單獨(dú)說(shuō)一說(shuō)。

　　Leslie Wexner 在1號(hào)的投資者大會(huì)上表示，維密會(huì)進(jìn)駐Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴旗下的天貓商城，把目前品牌中國(guó)代理商數(shù)百萬(wàn)美元的銷售據(jù)為己有。他把阿里巴巴形容為“新的至交”，并認(rèn)為阿里巴巴對(duì)在線市場(chǎng)比其它任何公司都要知道的更多，而且還熟識(shí)印度和東南亞市場(chǎng)，因此現(xiàn)在該集團(tuán)與阿里巴巴在杭州有大量接觸。

　　實(shí)際上，3號(hào)當(dāng)天，L Brands Inc.發(fā)布季報(bào)的同時(shí)，維密就趕在中國(guó)的雙11之前，上線了天貓店。

　　原價(jià)148，雙11狂歡價(jià)148。

　　可以肯定的是,維密在天貓沒有犯阿里這個(gè)雙11嚴(yán)打的“價(jià)格欺詐”。

　　但是，不僅僅不打折，還要報(bào)稅……交付要4-7天左右……

　　那，為什么不去美國(guó)官網(wǎng)轉(zhuǎn)運(yùn)，或者代購(gòu)呢？

　　中國(guó)消費(fèi)者傻嗎？

　　馬云說(shuō)，可以騙王健林，但騙不了90后。

　　這意味著什么？嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，維密并不是入駐了我們傳統(tǒng)意義上的“天貓”，實(shí)際上合作的是“天貓國(guó)際”。

　　盡管矯正后的中國(guó)策略顯得略微激進(jìn)，但是，我們?nèi)阅芸吹骄S密的“謹(jǐn)慎”，暫時(shí)還沒在中國(guó)建倉(cāng)儲(chǔ)、物流，未來(lái)會(huì)不會(huì)建？那要看維密在中國(guó)的發(fā)展情況。

　　Leslie Wexner 形容阿里巴巴為“新的至交”應(yīng)該不假，我們No Agency 團(tuán)隊(duì)幾個(gè)對(duì)天貓、淘寶非常熟悉，甚至可以說(shuō)深諳的同事，周四對(duì)維密的天貓國(guó)際店研究了幾個(gè)小時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的事情。

　　1）疑似刷單

　　這種事情我們也沒必要遮遮掩掩，大家都大方承認(rèn)，特別是剛剛新店開業(yè)。

　　疑似刷單，大量，幾乎所有評(píng)論都是3號(hào)；包括可能“不洗就穿”的“0天追評(píng)”。

　　2）產(chǎn)品粉絲嚴(yán)重不統(tǒng)一

　　查看維密的天貓國(guó)際店不同產(chǎn)品頁(yè)面的關(guān)注人數(shù)，數(shù)量顯示完全不一樣。

3）沒有實(shí)際付款人數(shù)

　　按銷量排序?qū)Ρ染S密的店和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手La Perla 的店，維密的店沒有付款人數(shù)這一項(xiàng)，哪怕是“0人付款”。

　　上面三點(diǎn)，對(duì)于普通消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)感覺比較糟糕，對(duì)于在天貓交傭金的商家來(lái)說(shuō)可能感覺更糟糕。

　　不過(guò)對(duì)于維密，以及對(duì)于品牌在中國(guó)電商的前景來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該是找到了一個(gè)牢靠的合作伙伴，一個(gè)“新的至交”。

　　鑒于我對(duì)天貓、淘寶有限的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，如果上述三點(diǎn)有合理解釋，希望有讀者能夠糾正我。

　　所以，維密對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備真正做好了嗎？

　　Leslie Wexner 在1號(hào)的投資者大會(huì)上這樣描述中國(guó)市場(chǎng)：第二個(gè)總部辦公室。但是，他又稱，“會(huì)刻意減慢（中國(guó)）發(fā)展的步伐”、“潛力不亞于美國(guó)本土市場(chǎng)”。不過(guò)市場(chǎng)預(yù)計(jì)，L Brands Inc. 全年在中國(guó)市場(chǎng)的投資會(huì)達(dá)到5000 萬(wàn)美元，超標(biāo)。

　　內(nèi)衣秀

　　最后來(lái)談?wù)勥@個(gè)耳熟能詳?shù)氖�，也是維密最重要的標(biāo)簽之一，也是Leslie Wexner 說(shuō)“明年可能要搬到上海來(lái)”的東西。

　　妄談維密秀一年不如一年顯然是不負(fù)責(zé)任的。

　　但是從傳播學(xué)的角度，消費(fèi)者、觀眾對(duì)于維密秀的期待，以及維密秀的傳播路徑衰減都在加劇。

　　維密內(nèi)衣秀，能獨(dú)立于四大時(shí)裝周，成為每年時(shí)尚行業(yè)最重要的一場(chǎng)T臺(tái)秀，其成功之處自不言而喻。但是在科技、社交媒體的高速發(fā)展之下，維密的“天使”、誰(shuí)穿Fantasy Bra，已經(jīng)從秀到電視臺(tái)延播之間的期待，現(xiàn)在都毫無(wú)秘密可言。

維密模特已經(jīng)不是收入和影響力保證

　　《福布斯》全球模特收入榜上，維密現(xiàn)役走秀模特人數(shù)的驟減，亦從另一層面顯示，維密的影響力已經(jīng)大不如前。同樣，我們還是不能說(shuō)維密秀一年不如一年，只不過(guò)有instagram 這些更具吸引力的東西在影響著維密秀的影響力。

　　時(shí)裝周的影響力衰退已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，Gucci、Burberry、Tom Ford 等都開始精簡(jiǎn)辦秀，說(shuō)白了就是精簡(jiǎn)不必要的成本，盡管各大品牌都有不同冠冕堂皇的理由。

　　一場(chǎng)維密秀的成本是多少？千萬(wàn)美元。

　　L Brands Inc. 當(dāng)然還沒有到需要考慮這1000萬(wàn)營(yíng)銷成本的時(shí)候，況且目前來(lái)看這1000萬(wàn)美元即使不物超所值，也是物有所值。但是，會(huì)有一天，這1000萬(wàn)美元并不匹配其帶來(lái)的營(yíng)銷效果嗎？我相信會(huì)有的，包括我們同樣可以期待H&M的合作系列什么時(shí)候會(huì)停。