Papi醬給積家拍了廣告，她和品牌都在給自己加戲

因?yàn)橐粭l廣告，papi醬終于向外界展示了自己的另外一面：不變音，不搞笑，還有點(diǎn)文藝和小清新。

　　12月13日晚，瑞士鐘表品牌積家在官方微信號(hào)上發(fā)布了一條視頻廣告，時(shí)長(zhǎng)90秒。與此同時(shí)，一個(gè)嵌入此視頻的H5也開(kāi)始在朋友圈中被分享。視頻以“如果你有機(jī)會(huì)文身，你會(huì)文什么？”的提問(wèn)開(kāi)始，papi醬收起了自己外放的個(gè)性，一本正經(jīng)地回答這個(gè)問(wèn)題。

她的答案是莎士比亞的臺(tái)詞，“Love all，trust a few，do wrong to none”，她還提到了短視頻爆紅之后自己的心路歷程，提到希望世界能夠多一點(diǎn)善意。

　　這是一個(gè)非典型的papi醬。她不再在視頻里戲劇化地吐槽生活中遇到的種種小事，而是像主流明星接受采訪那樣，分享一點(diǎn)裝飾過(guò)的人生心得。她所引用的那句優(yōu)美臺(tái)詞，最終也是為了凸顯積家某款腕表能夠刻字的功能。

　　6萬(wàn)，這是這則廣告在積家公號(hào)發(fā)出24小時(shí)后的閱讀量。比papi醬自己公號(hào)發(fā)出的條條10萬(wàn)＋少，比一個(gè)月前積家發(fā)出的井柏然廣告片閱讀量多。

　　對(duì)于積家而言，選擇papi醬合作是一次大膽的嘗試。在此之前，幾乎沒(méi)有奢侈品牌與網(wǎng)紅合作的先例。在物質(zhì)世界里，奢侈品的品牌形象必須要有點(diǎn)高不可攀。如果說(shuō)可口可樂(lè)等快消品宣揚(yáng)的是自己的產(chǎn)品在生活中觸手可及，Coach這種輕奢品牌塑造的是旗下產(chǎn)品既有設(shè)計(jì)感又價(jià)格合理，腕表這種奢侈品主打的就應(yīng)該是夢(mèng)想中的生活，普通人咬咬牙踮踮腳也不一定夠得著，但總會(huì)像《蒂凡尼的早餐》里的女主角一樣，路過(guò)櫥窗時(shí)忍不住看上好幾眼。

　　在這樣的背景下，奢侈品牌的廣告營(yíng)銷策略往往傾向于 “大明星+大規(guī)模投入”。但近年來(lái)，奢侈品行業(yè)的整體下滑，讓這些品牌不得不改變策略，也開(kāi)始走年輕化路線。積家所屬的歷峰集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，集團(tuán)利潤(rùn)暴跌51%至5.4億歐元，背后的原因主要是奢侈腕表市場(chǎng)銷售惡化加劇。

　　奢侈品營(yíng)造夢(mèng)想的前提是，有人能為這份夢(mèng)想買單。名氣，或者干脆說(shuō)流量，在這兩年成為品牌選擇合作方的標(biāo)準(zhǔn)。泰格豪雅與李易峰合作，寶格麗選擇吳亦凡，卡地亞選擇鹿晗都遵循同一邏輯。要知道，這些品牌此前的合作方可是陳道明和張震。

　　為了接近未來(lái)買單的年輕消費(fèi)者，奢侈品正逐漸放棄以往固守的方式，盡管這些消費(fèi)者現(xiàn)在只是站在櫥窗外的人。積家請(qǐng)papi醬做廣告，遵循的也是同樣的邏輯。

　　對(duì)于papi醬來(lái)說(shuō)，積家來(lái)得正是時(shí)候。在papi醬和羅振宇投資關(guān)系結(jié)束之后，其合伙人、春雨聽(tīng)雷CEO楊銘就曾在朋友圈發(fā)文表示：“廣告業(yè)務(wù)開(kāi)展后，已經(jīng)合作了歐萊雅，閑趣，湯臣倍健，接下來(lái)還會(huì)看到papi醬跟幾個(gè)國(guó)際大品牌的合作。”

　　顯然，積家只是“幾個(gè)大牌”之一，開(kāi)啟了一種對(duì)papi醬來(lái)說(shuō)全新的合作模式。不管新媒體的環(huán)境如何調(diào)整，代言或者“類代言”廣告仍然將是未來(lái)的剛需，也是將明星或意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力變現(xiàn)最為直接的方式。

　　但值得注意的是，積家這樣的奢侈品牌與網(wǎng)紅的合作模式是否能夠持續(xù)仍然存疑，最終是拉動(dòng)還是沖擊品牌形象將成為接下來(lái)企業(yè)監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)。

　　從整體趨勢(shì)看，網(wǎng)紅和明星的界限正變得模糊——明星在今年紛紛跨足直播領(lǐng)域，而一些頭部網(wǎng)紅影響力甚至超過(guò)了明星。但是，網(wǎng)紅要實(shí)現(xiàn)像明星那樣的商業(yè)變現(xiàn)能力仍然困難重重。

　　畢竟從消費(fèi)者心理的層面而言，那條線仍然涇渭分明的存在。

　　你覺(jué)得papi代言這樣的奢侈品廣告合適嗎？