韓都衣舍趙迎光：品牌商為何偏偏愛上搞服務(wù)

在2016億邦未來(lái)零售大會(huì)新服務(wù)·思路服務(wù)分論壇上韓都衣舍董事長(zhǎng)兼CEO趙迎光發(fā)表了《品牌商為何偏偏愛上搞服務(wù)》演講，他表示：“互聯(lián)網(wǎng)品牌的突圍之路。億邦大會(huì)的主題是“新物種”，我覺得我們也是新物種，到底怎么新是一個(gè)核心話題。產(chǎn)品很重要，但是內(nèi)容更麻煩，對(duì)于人格化、類人格化的要求更高了。韓都從自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，作為一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，從0-1的時(shí)候先確定自己品牌的定位，從做一個(gè)小店開始先活下來(lái)�！�

圖為韓都衣舍電商集團(tuán)董事長(zhǎng)&CEO趙迎光

以下是演講實(shí)錄：

趙迎光：剛才聊天的時(shí)候丁總說(shuō)，說(shuō)很多都是中小品牌商，如果講二級(jí)生態(tài)是不是有點(diǎn)太大了，不想當(dāng)元帥的士兵不是好士兵，我給大家講生財(cái)之路，所以要講的大一些。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的突圍之路。億邦大會(huì)的主題是“新物種”，我覺得我們也是新物種，到底怎么新是一個(gè)核心話題。

（PPT圖示）這個(gè)圖大家很清楚，這幾年來(lái)就是這么過(guò)來(lái)的。從有淘寶一直到現(xiàn)在，大大小小的互聯(lián)網(wǎng)品牌非常之多，但是走到今天能夠活著的并且發(fā)展非常好的不太多，中間有很多問(wèn)題。2016年的時(shí)候，有兩個(gè)事情：

第一，流量見頂了，互聯(lián)網(wǎng)零售才一個(gè)億，今年占14.8%，接近15%，人數(shù)4.8億，整個(gè)全網(wǎng)網(wǎng)民才7億，網(wǎng)購(gòu)人群基本上能夠網(wǎng)購(gòu)的都網(wǎng)購(gòu)了，流量或者人群從增量變成存量了。

第二，線上已經(jīng)成為一個(gè)主流渠道了，2016年已經(jīng)確定成為主流渠道，成為主流渠道以后基本上能夠上來(lái)的品牌全部上來(lái)了，特別2016年天貓停止招商了，把招商窗口直接關(guān)閉了，上來(lái)太多了，直接控制了，品牌商越來(lái)越多了。

我做的是服裝，“雙十一”的時(shí)候，整個(gè)服裝品類從2014年、2015年、2016年看流量的時(shí)候，服裝類目7000多萬(wàn)、8000多萬(wàn)、1億多，雖然數(shù)字在提高，但是搜索點(diǎn)擊訪客增長(zhǎng)不是很大，商家規(guī)模2016年反而減少了，雖然總量減少了，但是質(zhì)量比以前提高了，競(jìng)爭(zhēng)性、對(duì)抗性增強(qiáng)了。

阿里巴巴有一個(gè)很大的動(dòng)作，就是“千人千面”。這個(gè)事情對(duì)于一部分商家來(lái)講是有利的，但是我覺得對(duì)于很多商家來(lái)講不是一個(gè)好事兒，千人千面以后可能你的流量沒有增加是減少了，我覺得大部分商家減少了，

對(duì)于線上品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，我們韓都從很早的時(shí)候就有這個(gè)想法，一直在討論互聯(lián)網(wǎng)品牌將來(lái)的發(fā)展方向、趨勢(shì)性的東西怎么判斷，有四個(gè)：

第一，純線上的品牌天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下，因?yàn)榫�下商業(yè)模式允許一個(gè)品牌長(zhǎng)的非常大，但是因?yàn)榫�上平臺(tái)、渠道對(duì)于流量的控制，它是能夠進(jìn)行有效控制的，出于利益最大化或者消費(fèi)體驗(yàn)最大化，同一類品牌整體的體量線上小于線下。

第二，作為一個(gè)品牌商來(lái)講，2015年之前跑馬圈地，比較粗放。2016年以后，必須叫步步為營(yíng)，一定要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才可能活下來(lái)。

第三，整個(gè)品牌的絕對(duì)數(shù)量是增加的，而不是減少的，包括淘寶，不斷新的平臺(tái)產(chǎn)生以后，整體品牌數(shù)量絕對(duì)數(shù)量是增加的，特別小而美的品牌，其實(shí)還在大量增加，只不過(guò)不一定在淘寶、天貓上。

第四，必然產(chǎn)生一個(gè)矛盾，就是品牌絕對(duì)體量不能做的特別大，但是因?yàn)閷?duì)抗咱越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于你的品質(zhì)、各種服務(wù)的要求越來(lái)越高，這種矛盾越來(lái)越大，消費(fèi)者要的更多。

面對(duì)增長(zhǎng)魔咒就是三個(gè)方向：

第一，你做一個(gè)品牌持續(xù)在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)上投入，開始摸品牌的天花板。

第二，所謂線上線下結(jié)合，線上走不通了，或者線上遇到瓶頸了開始到線下。

第三，韓都就是這種模式，我們沒有走前面兩種路，不代表他們是錯(cuò)的，我們自己造了一個(gè)模式叫做“二級(jí)生態(tài)運(yùn)營(yíng)商”，這個(gè)不算發(fā)明，但是也算是一個(gè)創(chuàng)造，品牌商+零售商的二級(jí)生態(tài)的模式。

為什么沒有選擇前兩條路？我們發(fā)現(xiàn)線下零售到PC端，到移動(dòng)端電商，其實(shí)是一個(gè)不斷進(jìn)化的過(guò)程，但是進(jìn)化的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，從渠道、從產(chǎn)品、從內(nèi)容這三個(gè)方面來(lái)看，線下品牌渠道運(yùn)營(yíng)能力可能比較重要，產(chǎn)品和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相對(duì)來(lái)講弱，但是PC電商的時(shí)候，渠道沒有太多了，就那么幾家渠道，渠道并不是運(yùn)營(yíng)能力最重要的，反而是產(chǎn)品的開發(fā)能力和內(nèi)容能力，在PC電商的時(shí)候已經(jīng)差異化出來(lái)了，越來(lái)越多的消費(fèi)者為什么選擇線上？不僅僅因?yàn)楸阋�，是因�(yàn)榫�上做內(nèi)容的手段方式方法，對(duì)于新一輪互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者來(lái)講是一種體驗(yàn)。

產(chǎn)品很重要，但是內(nèi)容更麻煩，對(duì)于人格化、類人格化的要求更高了。韓都從自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，作為一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，從0-1的時(shí)候先確定自己品牌的定位，從做一個(gè)小店開始先活下來(lái)；0-10的時(shí)候，同一品類類的貨品適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大一些范圍；10-100的時(shí)候，在擴(kuò)品類或者擴(kuò)品牌的時(shí)候讓后端整體基于一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)能力不斷加強(qiáng)；10-1000超過(guò)百億就不談了，因?yàn)楸容^大。

韓都今年整體運(yùn)營(yíng)品牌超過(guò)80個(gè)，明年可能到150個(gè)-200個(gè)品牌數(shù)量。

（PPT圖示）這個(gè)圖是我們搭建的新物種叫做“二級(jí)生態(tài)運(yùn)營(yíng)商”，有三部分組成：

第一，韓都自己做的18個(gè)品牌，成長(zhǎng)非常健康，他們還會(huì)持續(xù)增加。

第二，韓都動(dòng)力，是一個(gè)服務(wù)商，給其他中小品牌或者互聯(lián)網(wǎng)品牌提供服務(wù)。

第三，智慧藍(lán)海，是一個(gè)孵化器。

為什么是這樣一個(gè)生態(tài)？可以形成一個(gè)循環(huán)。業(yè)務(wù)循環(huán)和人才的循環(huán)在其中形成了循環(huán)，單獨(dú)拿出任何一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)，韓都衣舍的人或者項(xiàng)目，如果有人要?jiǎng)?chuàng)業(yè)可以到智慧藍(lán)海里創(chuàng)業(yè)。代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目也可以到智慧藍(lán)海去，形成了一個(gè)內(nèi)循環(huán)。從自有品牌到服務(wù)品牌，到服務(wù)器，三個(gè)形成一個(gè)循環(huán)，是我們一個(gè)生態(tài)。以這個(gè)為框架每一個(gè)生態(tài)業(yè)務(wù)都會(huì)生長(zhǎng)，他們之間互相的進(jìn)行支持。

（PPT圖示）這是我個(gè)人的微信，時(shí)間很短沒有辦法和大家發(fā)名片，一直參加億邦的會(huì)議，特別喜歡和大家交流，我也有很多疑問(wèn)和想不清楚的地方，希望大家有機(jī)會(huì)也給我指正，謝謝大家！

圖為韓都動(dòng)力總經(jīng)理李城

隨后，韓都動(dòng)力總經(jīng)理李城又分享了韓都動(dòng)力在整個(gè)服務(wù)生態(tài)鏈條中是如何服務(wù)中小企業(yè)品牌的。

李城：

我分享一下韓都動(dòng)力在整個(gè)服務(wù)生態(tài)鏈條中怎樣服務(wù)中小企業(yè)品牌的。

首先，韓都九大支撐系統(tǒng)，源頭基于韓都衣舍在自有品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中搭建的完整的支撐體系，這個(gè)支撐體系對(duì)于韓都衣舍支撐了10年發(fā)展，而且做到了這樣的規(guī)模，這套體系非常成熟。我們將這套體系進(jìn)行開放和輸出，給現(xiàn)有的合作品牌，我們對(duì)接國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌、自有品牌、紅人品牌，后面會(huì)給大家分享如何把這九大系統(tǒng)輸出和賦能。

第二，韓都動(dòng)力定位成為二級(jí)生態(tài)運(yùn)營(yíng)商專業(yè)線上零售解決方案提供商，對(duì)于所有接入到我們合作品牌進(jìn)行一種改善，包括優(yōu)化、提升的過(guò)程。整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們將這個(gè)品牌的成長(zhǎng)能力，包括綜合能力進(jìn)行一個(gè)質(zhì)的提高，向一級(jí)平臺(tái)進(jìn)行輸出，成功概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)沒有這些基因的創(chuàng)業(yè)品牌。

第三，我們的案例，我們是怎么操作的，截止到目前我們運(yùn)營(yíng)的品牌接近60個(gè)。

這是深圳的品牌，中老年裝品牌。這個(gè)品牌當(dāng)中做了十幾年的線下，2015年的9月份我們正適合這個(gè)品牌合作簽約，我們對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行初步的合作。在這個(gè)品牌中我們做了什么？

一是對(duì)這個(gè)品牌定位進(jìn)行重新梳理。韓都衣舍做了18個(gè)自營(yíng)品牌，我們做的整個(gè)所有工作都是圍繞品牌運(yùn)營(yíng)在開展和發(fā)展的。什么叫品牌運(yùn)營(yíng)？很多人說(shuō)我做了品牌就是賣貨，實(shí)際上賣貨是解決我們生存階段的品牌，我們每一個(gè)人都應(yīng)該有一個(gè)夢(mèng)想，這個(gè)夢(mèng)想支撐你從小做到大，這個(gè)過(guò)程中應(yīng)該用什么心態(tài)和態(tài)度去觀察？做品牌定位梳理把這個(gè)品牌建設(shè)，品牌建設(shè)包括很多內(nèi)容，其中最重要的內(nèi)容就是我們對(duì)于這個(gè)品牌的口號(hào)以及視覺，結(jié)合新的品牌定位進(jìn)行重新打造。11月份經(jīng)歷了第一個(gè)“雙十一”，銷售業(yè)績(jī)翻了非常多。

二是我們合作的韓國(guó)品牌，我們7月份接了這個(gè)品牌，這個(gè)品牌接過(guò)來(lái)以后解決的第一個(gè)問(wèn)題就是這個(gè)品牌在中國(guó)沒有任何知名度的，但是產(chǎn)品就是服裝，我們提供的解決方案就是“打造整個(gè)品牌在社交媒體上的影響力”，通過(guò)社交媒體的運(yùn)營(yíng)，在2個(gè)月中微博粉絲達(dá)到15萬(wàn)。在今年“雙十一”的時(shí)候，這些微博上的粉絲為我們整個(gè)天貓國(guó)際“雙十一”品牌貢獻(xiàn)了非常好的交易額，這些粉絲都是真實(shí)的粉絲，通過(guò)這樣的手段來(lái)運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌。剛才好多人說(shuō)，很多人專注于整個(gè)淘系或者天貓平臺(tái)上的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，而我們將站內(nèi)運(yùn)營(yíng)作為基礎(chǔ)，我們更多的打造的是站外運(yùn)營(yíng)，包括品牌營(yíng)銷。

所以，我們合作的國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌都是通過(guò)站外營(yíng)銷，在整個(gè)品牌營(yíng)銷上對(duì)這個(gè)品牌銷售起到了非常重要的作用，這個(gè)品牌我們?cè)谔熵垏?guó)際廣告費(fèi)占比只有2%。在這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)緩解下才是最終見證品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力的時(shí)刻。

三是高端的女裝品牌23區(qū)，在日本非常知名，但是中國(guó)只有十幾家實(shí)體店，這樣一個(gè)高端品牌有很多人質(zhì)疑我們，說(shuō)你們做快時(shí)尚的服裝品牌，你們做高端女裝有運(yùn)營(yíng)的好的基因嗎？23區(qū)充分證明了我們的實(shí)力，開店第一個(gè)月銷售過(guò)百萬(wàn)，韓都衣舍的運(yùn)營(yíng)老員工來(lái)韓都動(dòng)力操盤我們新合作的品牌，韓都衣舍的老員工在新的品牌運(yùn)營(yíng)的時(shí)候發(fā)揮了非常大的作用，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及所有的豐富的積累，對(duì)于我們運(yùn)營(yíng)新的品牌產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用。

四是玫瑰子彈，不說(shuō)了。

五是我們合作的歐洲品牌集團(tuán)，在歐洲是非常大的品牌，但是中國(guó)很多人沒有聽說(shuō)過(guò)，集團(tuán)旗下有12個(gè)品牌，和我們合作6個(gè)品牌，都是天貓國(guó)際的店，我們運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中把德國(guó)良好視覺、良好的品牌定位基因附屬到天貓國(guó)際的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)上，采用頭條、微淘社交化的工具，降低直通車硬推廣費(fèi)用，通過(guò)站內(nèi)社交化手段，包括直播手段推崇這個(gè)品牌，這個(gè)品牌銷售額也是非�？捎^的。

六是曼托瓦（意大利品牌），是做意大利復(fù)古女鞋的，在二級(jí)生態(tài)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)里，不僅僅是服裝，還有其他類目的產(chǎn)品。

（PPT圖示）這是韓都動(dòng)力“雙十一”的銷售增長(zhǎng)戰(zhàn)績(jī)，謝謝大家！

（左一為韓都動(dòng)力總經(jīng)理李城、中間為韓都衣舍董事長(zhǎng)&CEO趙迎光、右一為全棉時(shí)代電商總監(jiān)丁黎明）

最后韓都衣舍董事長(zhǎng)&CEO趙迎光、韓都動(dòng)力總經(jīng)理李城、全棉時(shí)代電商總監(jiān)丁黎明進(jìn)行了一輪對(duì)話問(wèn)答環(huán)節(jié)。

丁黎明：今天因?yàn)橹鬓k方給我的課題是希望問(wèn)一下趙總和李總，實(shí)際上想幫助大家問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，一些企業(yè)是自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有一些是帶運(yùn)營(yíng)的，我們?cè)谙旅鍼K的時(shí)候，大家意見是不一致的，趙總一開始就說(shuō)了“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，大家都是想當(dāng)將軍的，但是走上將軍的這條路上還是很曲折的，趙總這邊有18個(gè)品牌，李總這邊代運(yùn)營(yíng)有很多品牌。

問(wèn)一下趙總，韓都未來(lái)還有一些新的品牌引入的時(shí)候是考慮自建團(tuán)隊(duì)還是帶運(yùn)營(yíng)，為什么？哪種情況下選擇自建或者代運(yùn)營(yíng)？

趙迎光：我們自有品牌還會(huì)增加，韓都最早做淘品牌，這么多年做下來(lái)，為什么在2015年開始有這個(gè)想法做服務(wù)商？實(shí)際上韓都動(dòng)力是2016年算是開始推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目的，2015年有這個(gè)想法，他們今年就200多人了，明年計(jì)劃增加到1000多人。

我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌、淘品牌什么時(shí)候死，死的時(shí)候往往不是小的時(shí)候，可能一年做到1000萬(wàn)以下的時(shí)候是賺錢的，2000萬(wàn)以下也是可以賺錢的，但是2000萬(wàn)-5000萬(wàn)大量互聯(lián)網(wǎng)品牌死掉，總一兩千萬(wàn)的品牌小規(guī)模做的情況下很好，突然2000萬(wàn)以上有品牌的夢(mèng)想了，以前就是賣貨的，但是突破2000萬(wàn)以后有品牌夢(mèng)想，不能賺幾塊錢的利潤(rùn)了，要做一個(gè)品牌，做品牌的時(shí)候自己做了很多工作，導(dǎo)致了為了做品牌所做的投入會(huì)導(dǎo)致在短期之內(nèi)的成本大幅度上升，包括品質(zhì)的提升、供應(yīng)鏈的整合、倉(cāng)儲(chǔ)、客服、運(yùn)營(yíng)投入、品牌投入，鯉魚跳龍門的時(shí)候，跳的時(shí)候成本大幅度上升。其實(shí)那個(gè)體量下整合資源的時(shí)候成本非常高，很多朋友死在那個(gè)階段（2000萬(wàn)-5000萬(wàn)之間）。

丁黎明：2000萬(wàn)以上可能就要找代運(yùn)營(yíng)了。

趙迎光：我的感受就是他為了做那些工作投入了那么多的錢，當(dāng)然有滯后期，滯后一段時(shí)間庫(kù)存周轉(zhuǎn)率慢了，現(xiàn)金流斷了，就死了。韓都2011年就經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段，如果當(dāng)年沒有拿風(fēng)投，我可能也死了，也可能出現(xiàn)問(wèn)題。我既然挺過(guò)來(lái)韓都這些能力已經(jīng)到了十幾億體量，整合這些資源能不能分享給這些人，讓他們節(jié)約成本，避免他們踩一些坑，死亡率就降低，我們是這么做的。

而且，我做自有品牌的時(shí)候韓都品牌都很健康，因?yàn)槲覀儼岩郧暗慕?jīng)驗(yàn)分享給他們，他們沒有踩那些坑，可以順利整合這些資源。

丁黎明：品牌在2000萬(wàn)以下，自己建團(tuán)隊(duì)比較合適，2000萬(wàn)以上可以找趙總。

問(wèn)一下李總，李總講了很多品牌，您現(xiàn)在代運(yùn)營(yíng)的品牌，有沒有挑選標(biāo)準(zhǔn)或者有意愿和您合作的就選擇合作？

李誠(chéng)：我們還是想把韓都衣舍這么多年品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享給更多的品牌，這些有夢(mèng)想做品牌的人。我們做自己品牌的時(shí)候發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的路徑還是有很多的艱難的，有很多挫折的，我們不希望有夢(mèng)想做品牌的這些人在這個(gè)過(guò)程中還遇到這些挫折，同樣的路已經(jīng)走過(guò)一遍了，干嘛讓別人再走一遍，我們把一些坑告訴大家。我們希望有更多的品牌脫穎而出，能夠去發(fā)展，我們只做初步的甄選和篩選。

趙迎光：選擇合作伙伴的時(shí)候不要看體量，你看是樹的種子還是草的種子，如果是樹即便體量很小我們可以合作，但是是草的種子即便很大也不一定合作。

李誠(chéng)：不是草和樹的問(wèn)題，我們很多代運(yùn)營(yíng)公司也在做，但是韓都衣舍和大量代運(yùn)營(yíng)公司最大的差別就是很多代運(yùn)營(yíng)公司都是做“保姆”，但是韓都目前做的品牌運(yùn)營(yíng)是做“教練”。

丁黎明：就是更高級(jí)一些，服務(wù)更高端一點(diǎn)。

李誠(chéng)：不是服務(wù)更加高端，做教練的過(guò)程中不排斥這個(gè)品牌和我們合作，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中可以說(shuō)我不想和你合作了，但是希望和我合作過(guò)程中間我能夠用教練的感覺讓大家伙的做品牌的感覺或者做品牌的經(jīng)驗(yàn)，以后即便是不和你合作了，也能夠成長(zhǎng)很好。

丁黎明：教練收費(fèi)和保姆的收費(fèi)差異大嗎？

李誠(chéng)：愿意分享這樣一個(gè)方法或者是分享這樣一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的邏輯，收費(fèi)不是最主要的。

趙迎光：做教練收費(fèi)應(yīng)該低，為什么？因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)你是未來(lái)的劉翔可以說(shuō)收錢，你成為了劉翔以后我就發(fā)財(cái)了，如果是保姆你成為誰(shuí)我不期待，你成為什么和我沒關(guān)系，我為什么少收費(fèi)？

李誠(chéng)：我們重要的是零售方案提供商，我們希望給大家提供的是解決方案。

丁黎明：我的問(wèn)題差不多了，如果大家有什么問(wèn)題，咱們是不是有一個(gè)開放名額？

提問(wèn)：如果不涉及到商業(yè)秘密的話，今天來(lái)與會(huì)的很多朋友還是很想知道，你們選運(yùn)動(dòng)員選手的標(biāo)準(zhǔn)的可能單價(jià)。

李誠(chéng)：我們分兩步調(diào)查，有一張表發(fā)給您，您幫助我們把這張表填一下，有詳細(xì)的品牌名字和創(chuàng)始時(shí)間和目前經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，包括產(chǎn)品研發(fā)，填完以后，我們自己的人根據(jù)您面談情況再做一個(gè)品牌評(píng)估表，我們才能夠確定合作單價(jià)。

主要是三個(gè)方面：

第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力。

第二，供應(yīng)鏈整合資源，就是供應(yīng)鏈的整合能力。

第三，運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中包括現(xiàn)在的品牌運(yùn)營(yíng)的體量，體量不關(guān)鍵，但是這個(gè)體量是一個(gè)基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)代表了市場(chǎng)的認(rèn)可度。