時(shí)髦度超越耐克的Lululemon 中國消費(fèi)者會買賬嗎？

你知道Lululemon嗎？加拿大瑜伽服品牌眼下正希望中國市場的消費(fèi)者都能給出肯定的回答。

12月17日，Jason Wong一大早就出現(xiàn)在上海黃浦江畔的東方明珠電視塔下。與他同時(shí)出現(xiàn)在那里的還有數(shù)百輛運(yùn)動自行車。Lululemon要在這個(gè)上海市的地標(biāo)性建筑之下舉辦一場體驗(yàn)活動，如同在向這個(gè)市場展露自己的擴(kuò)張欲望。2天之前，Lululemon在上海開設(shè)了中國內(nèi)地首家門店。

Jason Wong是這個(gè)品牌的培訓(xùn)者（educator）。他這天的工作任務(wù)是帶領(lǐng)參加活動的體驗(yàn)者一起做動感單車的運(yùn)動。如同星巴克習(xí)慣把店員叫做伙伴；耐克稱店長為教練（coach）、店員為運(yùn)動員（athlete）那樣，Lululemon也在用同樣的方式告訴消費(fèi)者自己的品牌故事，而這些帶有特殊名稱的店員則是故事的構(gòu)造者。

Lululemon的培訓(xùn)者（educator）在東方明珠下帶領(lǐng)體驗(yàn)者進(jìn)行活動

“我們不只是一家賣xxx的品牌�！边@句話眼下套在所有關(guān)于運(yùn)動、時(shí)尚或者生活方式的品牌之中都會受用。Lululemon天然就帶著營銷（或者說講故事）的基因。它的創(chuàng)始者Chip Wilson是一位營銷天才。Wilson于1997年出售自己創(chuàng)立的一個(gè)戶外滑雪品牌Westbeach，并于次年創(chuàng)立Lululemon。這是一個(gè)正確的選擇，因?yàn)殡S后幾年開始在北美市場流行的運(yùn)動休閑（athleisure）風(fēng)潮讓這個(gè)品牌紅極一時(shí)。但是一件Lululemon的瑜伽服并不便宜，除了材質(zhì)和供應(yīng)鏈成本，如何讓消費(fèi)者接受溢價(jià)是Wilson需要解決的問題。

是的，Lululemon的方式也是體驗(yàn)營銷與講故事。

Lululemon進(jìn)入一個(gè)市場的營銷推廣模式已經(jīng)異常清晰。它先在一個(gè)地方開設(shè)showroom，并派出一個(gè)團(tuán)隊(duì)到當(dāng)?shù)亻_展瑜伽或者有氧運(yùn)動之類的活動。再選擇一些經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者稱之為“大使”（Ambassadors），把他們的照片貼在showroom內(nèi)，由大使帶領(lǐng)體驗(yàn)者開展瑜伽或者其他項(xiàng)目的活動。Lululemon希望讓大家知道，自己是一個(gè)什么樣的品牌。

Lululemon的體驗(yàn)營銷讓它在北美市場紅極一時(shí)

在中國Lululemon也復(fù)制了這樣的模式。開設(shè)出中國第一家門店之前，這個(gè)品牌在2015年上半年分別于上海和北京開設(shè)了三間showroom。Lululemon在對外采訪的陳述之中，會把這種做法稱之為“建立社區(qū)”，本質(zhì)上這也便是一種體驗(yàn)營銷的方式，讓消費(fèi)者在一場又一場的瑜伽訓(xùn)練中，了解Lululemon，同時(shí)它也得以對中國市場的消費(fèi)者更為熟悉。

“教育消費(fèi)者（educate）。”Jason Wong這樣對我描述他的工作重點(diǎn)，“同時(shí)也會傳遞一些關(guān)于品牌的信息，比如材質(zhì)（fabric）、功能（function）、感覺（feel）與特點(diǎn)（feature）”這些都是以字母F開頭的單詞，也同樣為Lululemon構(gòu)建了一個(gè)足夠具體而清晰的品牌差異化形象。

Lululemon在上海嘉里中心的門店

這種體驗(yàn)式的營銷方式讓Lululemon在北美市場紅極一時(shí)。這也是近幾年許多零售商都在傳遞的品牌附加值。比如日本雜貨品牌無印良品（MUJI）進(jìn)入中國幾年之后，分別在成都和上海開設(shè)了旗艦店，來通過陳列和主題活動來傳播品牌故事。Nike也不斷在中國市場推出NTC活動，還有幾家零散的Nike Lab門店釋放著關(guān)于時(shí)尚與酷的信號。

不過不同于這些已經(jīng)建立了消費(fèi)者認(rèn)知度的品牌，Lululemon眼下在中國仍然扮演著進(jìn)入者的角色。用運(yùn)動社區(qū)的方式來打入一個(gè)新市場，顯然規(guī)模性和擴(kuò)張速度都會受到限制。或許讓大家知道Lululemon可以提供什么不同的產(chǎn)品，在這個(gè)階段也同樣重要，甚至更重要。

在Lululemon之前覬覦這個(gè)市場的Under Armour選擇了另外一條營銷路徑，這個(gè)美國運(yùn)動品牌主打功能而非附加體驗(yàn)。在快速獲得認(rèn)知度之后才開始在中國進(jìn)行一些線下的合作活動——讓它在快速擴(kuò)張的同時(shí)顯得具有品牌個(gè)性。

Lululemon正在擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線

雖然Lululemon在北美市場靠的是針對窄眾的瑜伽社區(qū)文化獲取了一批具有粘性的愛好者，但事實(shí)上這個(gè)品牌正在變得大眾化。在你在Lululemon的上海門店內(nèi)，已經(jīng)可以看到產(chǎn)品線的擴(kuò)充——跑步、騎行、健身訓(xùn)練與拳擊。未來它很有可能要發(fā)展成為一個(gè)關(guān)于運(yùn)動與生活的品牌。

好消息是，中國是一個(gè)頗具潛力但發(fā)展速度極快的市場，僅Lululemon主打的瑜伽項(xiàng)目，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Mintel Group數(shù)據(jù)顯示，目前中國大約1000萬人參與瑜伽練習(xí)，增長速度是美國的3倍。

壞消息是，這個(gè)市場實(shí)際上已經(jīng)異常擁擠。除了Nike與Adidas，Under Armour也在搶占市場。而更注重性價(jià)比的快速時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫與H&M也在提供運(yùn)動服飾。Lululemon這種緩慢的沉浸式體驗(yàn)營銷策略，中國市場可能不會留給它太多的時(shí)間和空間。