快時(shí)尚顛覆服裝業(yè)，劉雯代言的鄂爾多斯在消費(fèi)升級(jí)中及格嗎？

或許從現(xiàn)在開始，提起鄂爾多斯人們應(yīng)該想起中國維密超模劉雯。沒錯(cuò)，就是那個(gè)賣羊絨衫鄂爾多斯，這個(gè)曾經(jīng)帶著草原的清香（沒準(zhǔn)還帶著點(diǎn)羊膻味）的服裝品牌在今年來了一次脫胎換骨般的品牌升級(jí)，還邀請(qǐng)了大表姐劉雯做代言人搞了場(chǎng)秀。

在消費(fèi)升級(jí)的大標(biāo)題之下，鄂爾多斯可以說是上交了一份標(biāo)準(zhǔn)答案。升級(jí)后的鄂爾多斯被分為4個(gè)品牌，高端奢侈品牌1436、主打年輕時(shí)尚的BLUE ERDOS、主打中年家庭市場(chǎng)的鄂爾多斯1980和被保留下來的初始品牌ERDOS。在新宣傳片中，圍著羊絨圍巾穿著羊絨外套的劉雯赤腳行走在海邊，穿插著天空上云卷云舒的空鏡頭和整體低飽和度的冷色調(diào)。再加上新官網(wǎng)簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)、幾張充滿性冷淡和森系氣質(zhì)的LOOKBOOK，品牌升級(jí)后的鄂爾多斯乍一看真的很高大上。

大表姐很美、宣傳片很美、硬照很美�？蛇@些，恐怕依然很難實(shí)現(xiàn)鄂爾多斯的升級(jí)夢(mèng)想。

【鄂爾多斯，中國服裝業(yè)的典型和異類】

鄂爾多斯是中國服裝市場(chǎng)發(fā)展中的一個(gè)典型，也是一個(gè)異類。

美特斯邦威、班尼路、真維斯這些曾經(jīng)賺得盆滿缽滿的中國服裝品牌，在這幾年無一例外的受到了ZARA、ASOS、H&M等歐美快時(shí)尚品牌的沖擊。原因很簡(jiǎn)單，據(jù)說ZARA有大量設(shè)計(jì)師每天蹲守在各個(gè)大牌秀場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)草圖抄襲最快22天就能讓服裝出現(xiàn)在門店，雖然代價(jià)是每年支付幾億歐的侵權(quán)費(fèi)用。但是不得不說，看看中國服裝品牌6-8個(gè)月的產(chǎn)品換代速度，在山寨這件國人本來很擅長(zhǎng)的事情上我們輸?shù)囊凰�糊涂�?/p>

一流設(shè)計(jì)、二流面料、三流價(jià)格，加上更簡(jiǎn)潔的門店設(shè)計(jì)，毗鄰大牌以提高身價(jià)。歐美快時(shí)尚把本來就面臨著品牌老化問題的中國服裝品牌打的落花流水！何況中國服裝品牌還會(huì)做出“云海帶我去了XXX，出來之后我簡(jiǎn)直不認(rèn)識(shí)自己了”這種黑歷史一般的營銷。

而鄂爾多斯和這些品牌不同，鄂爾多斯一直憑借獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)面料主打中高端市場(chǎng)，甚至嘗試沖擊高端奢侈市場(chǎng)。1463這一子品牌早在2006年就由鄂爾多斯80后女副總裁王臻建立，主打小山羊絨面料。從價(jià)格上來看應(yīng)該是在對(duì)標(biāo)意大利品牌MaxMara，甚至比MaxMara稍高�？墒菑钠奉惿蟻碇v，卻缺少M(fèi)axMara大衣那樣的拳頭單品。種種原因，在2006-2015這十年間鄂爾多斯對(duì)奢侈品牌的沖擊是失敗的，同時(shí)也錯(cuò)失了快時(shí)尚轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

到了今天，鄂爾多斯品牌形象嚴(yán)重老化、電商渠道建設(shè)缺乏、以往主力消費(fèi)群體逐漸喪失了消費(fèi)主權(quán)。面對(duì)新一代85-90后高消費(fèi)欲望群體，鄂爾多斯從品牌形象到設(shè)計(jì)都毫無吸引力，線下拼不過開到Gucci旁邊的快時(shí)尚品牌，線上拼不過專心做電商渠道的國潮。

【從保暖到精神慰安劑，服裝功能徹底顛覆了】

那么問題來了，鄂爾多斯現(xiàn)在所做的能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)嗎？最重要的原因也許在于，鄂爾多斯對(duì)服裝市場(chǎng)設(shè)計(jì)、營銷等核心環(huán)節(jié)的關(guān)注點(diǎn)沒把準(zhǔn)確把到脈。

中國服裝市場(chǎng)可以粗略區(qū)分為兩個(gè)時(shí)代，面料識(shí)別年代、視覺識(shí)別年代。在面料識(shí)別年代，服裝的功能性還停留在生理上，比如“的確良”的透氣，比如“莫代爾”的高彈性，又比如鄂爾多斯主打的羊絨的輕薄保暖。可當(dāng)經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，服裝生產(chǎn)由以往松散的家庭作坊、定制自制變成了品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化。我們的生活環(huán)境也越來越好，服裝已經(jīng)不再是調(diào)節(jié)溫度的唯一方式，服裝的功能性就發(fā)生了變化。如今服裝的功能性已經(jīng)上升到自我識(shí)別和個(gè)性展現(xiàn)，也就是視覺識(shí)別年代。

現(xiàn)在，Kenzo的虎頭和大眼睛、Givenchy的浮夸暗黑又或者是優(yōu)衣庫的平凡無奇都是視覺標(biāo)簽。消費(fèi)者通過選擇不同的標(biāo)簽來滿足精神上的需求。這也是為什么快時(shí)尚能靠抄襲大牌火起來的秘密之一。或許沒有那么好的質(zhì)地，但綜合視覺上的表現(xiàn)和價(jià)格，一件快時(shí)尚服裝能成為一劑小小的精神慰安劑。

升級(jí)轉(zhuǎn)型后的鄂爾多斯，用了一句slogan叫“開啟羊絨新時(shí)代”——還是羊絨、還是面料。

【核心關(guān)注點(diǎn)錯(cuò)了，中國大品牌到底該怎么升級(jí)？】

或許，讓鄂爾多斯徹底擺脫歷史路徑依賴的“面料”這個(gè)關(guān)注點(diǎn)是在是太難了。就連鄂爾多斯這個(gè)品牌名，都是來自面料的產(chǎn)地，奢侈品牌1463這個(gè)名字也指的是選用細(xì)于14.5微米且長(zhǎng)于36毫米的羊絨纖維。對(duì)于面料的自豪深深扎根在這個(gè)品牌的基因之中。

羊絨很珍惜、很昂貴、很輕薄保暖，可是這些是消費(fèi)者所需要的嗎？目前依然主打面料的服裝大多應(yīng)用于特殊場(chǎng)景，比如滑雪服、沖鋒衣、速干衣。羊絨在應(yīng)用性上或許更該對(duì)標(biāo)貂皮——同樣是主打輕薄保暖和高端，可作為東北女人靈魂支柱的貂皮大衣至今沒能誕生出一個(gè)有壁壘效應(yīng)的品牌，憑什么鄂爾多斯的羊絨可以？

當(dāng)然，我們還是能看到鄂爾多斯在視覺識(shí)別上的改變的。劉雯的廣告片、官網(wǎng)的新UI和幾條新產(chǎn)品線就是證據(jù)，但鄂爾多斯的改變依然不夠激進(jìn)。

在服裝設(shè)計(jì)上，鄂爾多斯旗下高端品牌1463主打的是性冷淡風(fēng)。其實(shí)業(yè)內(nèi)人都知道，性冷淡風(fēng)是一種很“沒誠意”的設(shè)計(jì)，主打?qū)捤珊?jiǎn)潔，視覺上傳遞盡量少的信息。所謂性冷淡，除了在服裝設(shè)計(jì)上，更多則體現(xiàn)在產(chǎn)品拍攝后期風(fēng)格、頁面陳列上。鄂爾多斯選擇這種風(fēng)格，或許是因?yàn)檠蚪q這種面料在表現(xiàn)力上有其天然的限制，又或者可以理解成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變革比起網(wǎng)頁UI的變革要更難？畢竟把鄂爾多斯的新產(chǎn)品從純白的背景中扣出來，放在正常的光線下，恐怕性冷淡就立刻變成了平庸甚至過時(shí)。

至于主打類似優(yōu)衣庫舒適風(fēng)的Blue ERDOS和鄂爾多斯1980則在視覺上沒什么辨識(shí)度，而劉雯代言的ERDOS則一口氣推出了復(fù)古、華麗浪漫、青春活潑甚至略土氣（抱歉，對(duì)于ERDOS的生肖節(jié)日系列我實(shí)在找不到其他形容詞）等等多種森次不齊風(fēng)格的產(chǎn)品線�？偟目磥恚�在視覺識(shí)別的改變上，有的牌子不夠誠意，有的牌子則用力過猛。

除了視覺識(shí)別，鄂爾多斯在營銷上的變化也不夠快。開大秀、請(qǐng)超模雖然夠高大上，可在信息傳遞的廣度和速度上還是不夠。這一點(diǎn)就又要提到歐美快時(shí)尚了，不斷通過社交媒體發(fā)布某某超模穿快時(shí)尚配大牌奢侈品的消息，再時(shí)不時(shí)和大牌御用設(shè)計(jì)師出個(gè)合作款，又有傳播點(diǎn)又能提高身價(jià)。

還有一些零零散散的問題。比如線下店面的升級(jí)改變、電商渠道和線上宣傳渠道的重新建設(shè)。鄂爾多斯所面臨的問題和寫錯(cuò)的答案，恐怕和大多數(shù)嚷嚷著“消費(fèi)升級(jí)”的中國品牌是一樣的。

【結(jié)束語】

發(fā)生在鄂爾多斯身上的故事，看起來像是消費(fèi)大升級(jí)背景下一個(gè)特別美好的童話。可惜童話里的故事大多數(shù)都是騙人的，現(xiàn)實(shí)往往很殘酷。鄂爾多斯這個(gè)服裝品牌，正像和孕育她的城市一樣，復(fù)興之路道阻且長(zhǎng)。

最后，需要用微信之父張小龍的口頭禪說明一下：我所說的，都是錯(cuò)的。