衣品天成CEO杜立江：要做服裝界的“蘋(píng)果”

2016年是新?tīng)I(yíng)銷爆發(fā)的一年，直播橫空出世，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)暴增。作為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌的衣品天成2016年新?tīng)I(yíng)銷上取得的成績(jī)可圈可點(diǎn)。在“2016新網(wǎng)商峰會(huì)上 ”衣品天成CEO杜立江做了“新零售互聯(lián)網(wǎng)品牌的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的分享。杜立江認(rèn)為，新零售是“更有效率的零售”。

下面是根據(jù)杜立江演講做出的整理：

新零售不是一定要線上企業(yè)做線下，也不是線上線下結(jié)合。目前的零售從狀態(tài)上來(lái)看是 “全渠道感知，線上成交”。

從支付角度來(lái)說(shuō)是線上，現(xiàn)在拿現(xiàn)金支付是很土鱉的事情�，F(xiàn)在基本上都用支付寶或微信，線上支付成為絕大部分，但不是零售的整個(gè)環(huán)節(jié)都是在網(wǎng)上，品牌應(yīng)該是從全渠道感知，做到線上支付。

“渠道價(jià)值不等于成交價(jià)值”。衡量天貓店鋪、實(shí)體店鋪的價(jià)值是不是僅僅看渠道價(jià)值和成交金額。 “做渠道和做成交額混合在一起了”，很難區(qū)分，這是我最新的思考。

“公司價(jià)格和利益分配體系要重新更新”，講這個(gè)東西的時(shí)候我在考慮線下。如果要做線上線下結(jié)合，公司架構(gòu)要改。如說(shuō)我們按照品牌分成事業(yè)部，每個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或者運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)這個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)所有的渠道。但如果去線下開(kāi)店、自建渠道，就需要有另外一個(gè)考核指標(biāo)，如何評(píng)估，如何利益分配，這是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。因此我們要“重新定義渠道(成交、感知)”，還要“重建價(jià)值的評(píng)估體系”。

那么到底什么是“新零售”?新零售是“更有效率的零售”。

生產(chǎn)力發(fā)展、信息化發(fā)展、信息越來(lái)越豐富、傳遞越來(lái)越快速，信息不對(duì)稱變?nèi)�，用戶難以打動(dòng)。最核心就是信息不對(duì)稱變?nèi)�，用戶難以打動(dòng)，或者很難構(gòu)建信息不對(duì)稱。品牌就是構(gòu)建信息不對(duì)稱的程度，信息不對(duì)稱，才能夠有更多的議價(jià)。

用戶越來(lái)越聰明、越來(lái)越理智，因?yàn)樾畔⑻�容易獲得了，信息獲得的方、渠道，效率，比以前不可同日而語(yǔ)。我們內(nèi)部有一句話：“不要高估消費(fèi)者的耐心，不要低估消費(fèi)者的智商�！�

因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱在變小，所以我們不去選擇高端、大氣、上檔次的品牌，包括拉高毛利。我們只做快消的服裝品牌，我認(rèn)為這個(gè)符合現(xiàn)在和未來(lái)服裝市場(chǎng)。服裝這個(gè)品類就是如此，快消越來(lái)越占主流，因?yàn)橄�費(fèi)者越來(lái)越不容易被制造信息不對(duì)稱。

因此品牌端會(huì)變成這樣兩個(gè)結(jié)果：

第一，品牌規(guī)模變小。只能針對(duì)一群人，對(duì)一群人制造信息不對(duì)稱很難，但是對(duì)小群人很容易。

第二，品牌人格化。最大的不同是人，到最后就是人本身，品牌人格化變成了一個(gè)趨勢(shì)。

我從批發(fā)市場(chǎng)到百貨商場(chǎng)、到線下MALL，線上MALL，服裝加盟商，路邊店調(diào)研了一圈。發(fā)現(xiàn)幾乎是四五十歲以上的客戶，森馬、美邦在主流的地方看不到了，人流量沒(méi)有了，用戶都在線上。

線下人流原來(lái)是100％，現(xiàn)在變成20％，其余80％在線上。而線下的人都在MALL里了，所以MALL和天貓做的都是同樣一個(gè)事情，就是聚集人氣和搭建場(chǎng)景。

讓用戶花時(shí)間和讓用戶節(jié)省時(shí)間，這是平臺(tái)做的事情，聚集人氣，構(gòu)建場(chǎng)景，我覺(jué)得線下零售平臺(tái)會(huì)變成以MALL為主。

未來(lái)零售有三種平臺(tái)：線上零售平臺(tái)、線下零售平臺(tái)、社交零售平臺(tái)。

線上無(wú)地域限制、更低鋪貨成本、隨時(shí)隨地更快捷;線下零售平臺(tái)是更多的可能、更豐富展現(xiàn)形式的流量入口；社交零售平臺(tái)，熟人經(jīng)濟(jì)、成本更低。

現(xiàn)在零售平臺(tái)難做，昨天我發(fā)朋友圈還說(shuō)，叫做“單品類的垂直B2C平臺(tái)，沒(méi)有現(xiàn)在，更沒(méi)有未來(lái)”，像聚美之類的，包括唯品會(huì)也很危險(xiǎn)，如果不擴(kuò)品類，沒(méi)有現(xiàn)在也沒(méi)有未來(lái)。

品牌又有天花板，單品牌會(huì)變小，很難做基于人格化的品牌，所以機(jī)會(huì)在哪里？

在服裝全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。因?yàn)槠放菩枰�更專業(yè)的服務(wù)來(lái)沉淀用戶，品牌變小、品牌更人格化以后，整個(gè)效率會(huì)降低，需要有服務(wù)商來(lái)幫助他們做這些，讓他們能夠承接用戶。

對(duì)線上和線下MALL來(lái)說(shuō)需要更豐富的品牌吸引用戶。什么叫做更豐富的品牌？這是一個(gè)很好玩的事情，不是單個(gè)品牌能夠有精力和專業(yè)性能夠做的。

因此衣品天成未來(lái)的發(fā)展要在三個(gè)方面發(fā)力：

第一，要做封閉式的 “蘋(píng)果”，要么不選，要么就選我一個(gè)。

第二，做50個(gè)專業(yè)的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

第三，只做服裝，不做其他品類。

我們的核心價(jià)值，企業(yè)能不能賺錢(qián)。評(píng)估一家企業(yè)好壞就是看是否能賺錢(qián)，只有賺錢(qián)這個(gè)企業(yè)才能夠生存。而賺錢(qián)就要為社會(huì)或者為用戶創(chuàng)造價(jià)值，那么這個(gè)價(jià)值在哪里？

第一，從價(jià)值廣度來(lái)說(shuō)就是全產(chǎn)業(yè)鏈，如果只做供應(yīng)鏈就沒(méi)有意思了。

第二，價(jià)值深度聚焦服裝產(chǎn)業(yè)。

網(wǎng)紅有一個(gè)趨勢(shì)就是做全品類的服務(wù)商，基于供應(yīng)鏈為核心的全品類的服務(wù)商。這個(gè)網(wǎng)紅可以賣(mài)衣服也可以賣(mài)化妝品，也可以賣(mài)內(nèi)衣，我們是單品類服務(wù)商會(huì)更加專注，會(huì)有更深的深度。

另外一部分要看零售平臺(tái)，像天貓這樣一個(gè)平臺(tái)是綜合多品類的組合。多品類的服務(wù)商最終會(huì)被單品類服務(wù)商和零售平臺(tái)淹沒(méi)。

我知道自己能力有限，絕對(duì)不會(huì)搶馬總的生意，如果你想搶馬總的生意就很危險(xiǎn)了，大家想想自己的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式是搶誰(shuí)的生意，如果是馬總的生意趕快換，你搞不過(guò)的，我們得幫助馬總補(bǔ)充他不想做的事情或者和他配合的事情，這個(gè)才更加有意義。

“多品類的服務(wù)商最終被單品類服務(wù)商和零售平臺(tái)淹沒(méi)”，其核心是有高績(jī)效的判斷、可復(fù)制的、很強(qiáng)的內(nèi)部的組織能力、更多內(nèi)容形成服務(wù)能力。你要擴(kuò)大你的生意或者你的事業(yè)，就要更多的內(nèi)容成為你的服務(wù)能力，作為服務(wù)項(xiàng)提供給你的品牌或者IP的平臺(tái)商。

衣品天成現(xiàn)在的服裝全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)

第一， 數(shù)據(jù)分析

首先是貨量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。做零售就是貨和用戶之間的精準(zhǔn)匹配，所以需要貨量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)；其次是用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分層；最后是銷售數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析。

第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)

首先是銷售數(shù)據(jù)快速反饋；其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)摘取;最后是品牌銷售快速增長(zhǎng)。

第三，供應(yīng)鏈服務(wù)

首先是全類目適配；其次是77天貨期，也不是越快越好，所有東西都是有代價(jià)的，一定以質(zhì)量、價(jià)格很多東西做代價(jià)；最后是品質(zhì)可控，我們希望衣品天成成為服裝里的第一個(gè)IP屬性是品質(zhì)可控，就是品質(zhì)質(zhì)量非常棒的屬性，加入到衣品天成公司的IP屬性中。

第四，渠道構(gòu)建：

首先是線上平臺(tái)合作；其次是線下渠道。

第五，品牌及用戶互動(dòng)服務(wù)

首先是品牌定位；其次是公關(guān)活動(dòng);再次是活動(dòng)策劃;最后是用戶互動(dòng)。

第六，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)

首先是物流服務(wù);其次是客戶服務(wù);最后是零售培訓(xùn)。

第七，金融：

首先是融資咨詢；其次是天使投資；最后是產(chǎn)業(yè)基金。