維密火爆內(nèi)衣秀背后：胸罩已成薄利行業(yè)？

利潤(rùn)暴跌、不斷關(guān)店及微商沖擊；在越來(lái)越火的內(nèi)衣秀背后，內(nèi)衣企業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

給維密供應(yīng)內(nèi)衣的維珍妮最近財(cái)報(bào)利潤(rùn)暴跌九成；即便作為維密母公司的L Brands，其毛利率與凈利率也在走低。層出不窮的微商正在用更兇悍的營(yíng)銷(xiāo)手段和反應(yīng)速度搶占傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的市場(chǎng)份額。

維密業(yè)績(jī)下滑 代工企業(yè)利潤(rùn)暴跌九成

近日，2016年度維多利亞的秘密內(nèi)衣秀在法國(guó)巴黎上演。自1995年舉辦首場(chǎng)內(nèi)衣秀以來(lái)，維密已舉行了22屆內(nèi)衣秀，這使得維密名聲大噪。維密的母公司是L Brands，該企業(yè)的主要產(chǎn)品包括文胸、內(nèi)褲、運(yùn)動(dòng)服裝等，是美國(guó)中高檔服裝企業(yè)。

2015年維密營(yíng)收占L Brands總營(yíng)收的比重高達(dá)63.12%�？梢哉f(shuō)，維密的業(yè)績(jī)是該企業(yè)的晴雨表。財(cái)報(bào)顯示：2016年前三季度，L Brands總營(yíng)收雖然出現(xiàn)微幅增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻為5.26億美元，同比下跌14.75%。這是近幾年來(lái)，該企業(yè)利潤(rùn)首次出現(xiàn)下跌。

L Brands利潤(rùn)暴跌，直接影響了給其代工的維珍妮業(yè)績(jī)。維珍妮約三分之一的銷(xiāo)售額來(lái)自L Brands。截至今年9月底，維珍妮2017財(cái)年上半年總營(yíng)收為21.49億港元，同比下跌14.4%；凈利潤(rùn)僅為2324萬(wàn)港元，同比暴跌89.31%。

值得一提的是，該財(cái)年的上半年，維珍妮政府補(bǔ)助收入由去年的137.7萬(wàn)港元上升到1520.9萬(wàn)港元，如若扣除政府補(bǔ)助，其凈利潤(rùn)甚至不足1000萬(wàn)港元。下圖為面包財(cái)經(jīng)根據(jù)維珍妮財(cái)報(bào)繪制的總營(yíng)收與凈利潤(rùn)：

維珍妮在美國(guó)銷(xiāo)售額由2015年中期的15.57億港元，下跌到13.78億港元，同比下跌11.5%。雪上加霜的是，其在中國(guó)的銷(xiāo)售額更是由2.82億港元，下跌到1.63億港元，同比暴跌42.26%。

內(nèi)衣企業(yè)集體遇挫，胸罩也成薄利行業(yè)？

其實(shí)不只是維珍妮，同在港股上市的都市麗人業(yè)績(jī)也遭到打擊。今年上半年，都市麗人總營(yíng)收為22.11億元，同比僅微增0.18%；凈利潤(rùn)為1.74億元，同比大跌35.63%。以女性?xún)?nèi)衣為主營(yíng)業(yè)務(wù)的安莉芳控股更慘，營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙大跌，凈利潤(rùn)更是暴跌近四成。

此前，內(nèi)衣尤其是胸罩，甚至作為暴利行業(yè)出現(xiàn)；但現(xiàn)在內(nèi)衣企業(yè)也成了薄利行業(yè)。維密母公司L Brands，今年前三季度其銷(xiāo)售毛利率為39.34%，銷(xiāo)售凈利率也僅為6.51%。這樣的毛利率與凈利率甚至不及無(wú)印良品這樣的日資零售企業(yè)。作為代工企業(yè)的維珍妮其銷(xiāo)售凈利率更是只有1.08%。都市麗人在其財(cái)報(bào)中甚至聲稱(chēng)，其高端內(nèi)衣品牌已經(jīng)出現(xiàn)虧損。

內(nèi)衣企業(yè)低迷的業(yè)績(jī)，連累股價(jià)不斷下跌。維珍妮股價(jià)由2015年底的每股13.18港元，下跌到目前的7.4港元附近，跌幅高達(dá)43.63%。都市麗人的股價(jià)也由年初的7港元，下跌到目前的3港元附近；跌幅超過(guò)一半。

微商兇猛：胸罩企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型

持續(xù)低迷的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，使得整體零售市場(chǎng)遭遇寒冬；不僅是高端貼身內(nèi)衣，性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品也受到嚴(yán)重沖擊，進(jìn)而使得貼身衣物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后，還受到微商快速發(fā)展的影響。

都市麗人在財(cái)報(bào)中分析認(rèn)為：今年上半年，貼身內(nèi)衣行業(yè)受到以多層級(jí)代理、拉人頭模式、提取傭金為主要特征的內(nèi)衣微信營(yíng)銷(xiāo)（又稱(chēng)微商）的沖擊。據(jù)其統(tǒng)計(jì)，微商零售額占整個(gè)中國(guó)貼身衣物市場(chǎng)的比重已超過(guò)10%。

微商的迅速崛起，與其對(duì)市場(chǎng)更為敏感也有一定的關(guān)系。當(dāng)無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸需求大增時(shí)，微商能快速反應(yīng)并把握了機(jī)遇；都市麗人則因反應(yīng)遲鈍而錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。

實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)正在萎縮。今年都市麗人總門(mén)店數(shù)量減少了238家，安莉芳控股則減少了69個(gè)。

但傳統(tǒng)品牌們?nèi)栽诮吡Ρ３肿约旱氖袌?chǎng)地位。都市麗人已經(jīng)在越南投資，新工廠正不斷投產(chǎn)，這將帶來(lái)一定的成本競(jìng)爭(zhēng)力；為了適應(yīng)女性日益提高的健康和運(yùn)動(dòng)需求，正著力開(kāi)發(fā)適應(yīng)于運(yùn)動(dòng)中穿著的內(nèi)衣和胸圍。其在電子商務(wù)的營(yíng)收也迅速增長(zhǎng)，與去年同期相比，電子商務(wù)的營(yíng)業(yè)額同比暴增了280.8%，占其總營(yíng)收的比重也上升到7.5%。

吸引眼球的維密內(nèi)衣秀已落幕；但圍繞內(nèi)衣的商戰(zhàn)永無(wú)落幕。內(nèi)衣企業(yè)接下來(lái)迎接的是寒冬還是春天，只能看誰(shuí)更能贏得女人心。