最慘國民品牌GAP：連續(xù)7季收入下滑，關(guān)店數(shù)百

那些曾經(jīng)非常碉堡的品牌為何遭遇失敗？

今天要說的正是一個有著不短歷史的品牌，曾經(jīng)作為美國“國民品牌”的存在：GAP。

創(chuàng)建于1969年，GAP曾是風靡全世界一時的平價快時尚公司，1998年莎朗·斯通穿著GAP的白襯衣混搭配Vera Wang的禮服參加了奧斯卡頒獎禮。之后更是有眾多女星效仿。

名人廣告打了很多，早期海明威都被GAP拿來給卡其褲做廣告了。

誕生于嬉皮士時期，填平代溝的中間產(chǎn)物

GAP這個名字來源于當時美國叛逆的年輕嬉皮士和老氣的父母之間的代溝，GAP用隨意簡單的牛仔褲在兩代人之間搭起了橋梁，因為GAP的衣服每個人都能穿。

大力的宣傳，名人效應的帶動，在消費者中引起了強烈的共鳴。在隨后幾十年，GAP的所有門店都出售適合年輕人與老人的服裝，有年輕人的牛仔褲、襯衣，也有適合老年人的卡其褲。

GAP是成功的，它首次提出了SPA（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營）模式，成為美國頂級服裝零售商，在歐洲品牌大局“入侵”美國市場的時期，靠“基本款”T恤、牛仔贏得了美國民眾。

如今，那個美國最大的服裝品牌公司卻淪落為美國服裝業(yè)的“拖油瓶”，不僅被美國本土對手遠遠甩在身后，更是被外來的快時尚品牌侵蝕著市場。

代溝依然在，“國民品牌”卻要瘦身自救

在過去10年里，不斷更換CEO，卻難以挽救頹勢。

2014年，GAP甚至被竟然被福布斯評為未來10年最后可能消失的十個時裝品牌之一。

在截至10月末的一個季度中，GAP凈利潤減少18%，銷售額已是連續(xù)第7個季度下滑。

從2011年到2013年，GAP公司就關(guān)閉了其在北美地區(qū)的189家門店，將其北美門店數(shù)量從889家減少到700家。

2015年6月，GAP公司宣布計劃關(guān)閉北美地區(qū)175家門店，當時其在北美地區(qū)的門店已經(jīng)不足700家。本月初，GAP又稱本財年度將關(guān)閉65家直營門店，并且還要將旗下品牌Banana Republic徹底撤出英國，旗下Old Navy品牌也要全部撤出日本。

面對連年的銷售下滑，被競爭對手反超，GAP公司在過去10多年里高層不斷換人，有人說原因在于電商，有人說是外來的快時尚打壓，但究其根本，原因在于GAP本身已經(jīng)找不準自己的位置。

就連曾經(jīng)最主要的吸引力之一“廉價”也沒有了競爭力，海外的牌子更便宜。

細分市場不要定位不清晰的品牌

過去的市場，適合“老少皆宜”，現(xiàn)在的市場，需要精準細分，否則就沒有品牌辨識度和影響力。GAP意識到這一點的時候，一切都已經(jīng)晚了。

沒有了設計，“酷而有型”變成丑

GAP最初之所以能夠同時征服叛逆的年輕人，也能讓老年人滿意，主要還是因為GAP主打“基本款”的路數(shù)。

曾經(jīng)對于美國人來說意味著“酷而有型”的基本款，隨著時尚潮流的進化和多樣化，就變成“丑”了。

產(chǎn)品不夠時尚、缺少設計感是Gap過去幾年以來的重要問題之一。2014年上任的CEO Art Peck（下圖）先是取消由明星設計顧問麗貝卡·貝擔任創(chuàng)意總監(jiān)職位，然后聘請L Brands（維秘內(nèi)衣的母公司）前高管文迪·戈德曼擔任設計副總裁。

但是，一年之后這位CEO自己承認，GAP仍然跟不上潮流，現(xiàn)在的年輕人都追求個性，“沒有風格”的風格已經(jīng)讓GAP遭到年輕人的嫌棄。

很多追隨GAP走基本款路線的美國服裝品牌都已紛紛倒下，或者說市面上已經(jīng)根本不缺廉價的“基本款”。

優(yōu)衣庫也做基本款，但巧在目標消費群體明確，能夠不斷推陳出新，且價格著實便宜，H&M更是以時尚見長。

盲目討好消費者，從潮牌變成“促銷”品牌

為了抓住年輕消費群體，GAP曾經(jīng)設計生產(chǎn)過青少年喜歡的顏色夸張的褲子、迷你裙和娃娃裝禮服等，門店里也都播放著年輕人中流行的音樂。

但結(jié)果事與愿違。市面上已經(jīng)有越來越多精準聚焦于年輕消費群體的快時尚品牌，H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch，都在快速蠶食著GAP原有的年輕顧客群，而GAP的行為只是在追隨其他品牌的腳步，并沒有真正挖掘能夠與其他品牌形成差異化的競爭力。

GAP全身心去迎合追求新鮮時髦的年輕人，卻在不知不覺中失去了原本同時擁有的年齡偏大的老顧客群。

最后，GAP只能頻繁依靠無底線的折扣來吸引顧客，由原本風靡一時的“潮牌”變成了“折扣品牌”和“折扣連鎖”。

這正是福布斯將其評為未來10年可能消失的十個時裝品牌之一的原因。

供應鏈明顯不足，卻激進擴張

GAP盡管最近幾年一直都在陸陸續(xù)續(xù)關(guān)店，但不得不說，其鼎盛時期確實風靡世界，擴張速度也是極快的，旗下幾個品牌在全球一共開了4200多家連鎖店，絕大多數(shù)都是專營店。

但是在這快速擴張的背后，卻暗藏著一個嚴重的問題，尤其在競爭對手強勢崛起，強勢合圍，GAP的問題更加突顯出來——供應鏈。

作為零售商，尤其是跨國零售商，供應鏈的問題得不到妥善解決，就是一個大麻煩。Gap沒有自己的工廠，產(chǎn)品從設計到進店，周期長達10個月，這大概是H&M的3倍。

再看ZARA，正是由于供應鏈各個環(huán)節(jié)的緊密銜接，才令其在快時尚領(lǐng)域打下江山，立于不敗之地。

庫存方面也是GAP一個很頭疼的問題，截至今年10月末，GAP公司的商品庫存為23.98億美元，較上年同期僅減少了1億美元。

跟隨別人的腳步永遠無法找到自己的方向，GAP已經(jīng)在跟隨潮流的過程中迷失了，在盲目激進的海外擴張中失去了陣地。

盡管GAP的目的是通過瘦身成為一家更具進攻性、可以在價格上與對手一較長短的公司，但當務之急是先解決自己是誰的問題，找回曾經(jīng)的品牌辨識度，消費者的消費習慣確實已經(jīng)發(fā)生改變，所以品牌更應該順應變化，才能找回競爭力，找回失去的顧客。

CEO Art Peck承認GAP存在這些問題，但是羅馬不是一天建成的，問題也不是一下就能夠解決的，關(guān)店只是一個開始，且必須執(zhí)行。接下來的過程比將痛苦萬分。

今年10月，Art Peck參加了一個服裝零售業(yè)論壇，他說：

“如果不加快速度，那么你就死定了。”

“不要讓計劃成為妨礙你做出決斷的岔路口……”

“因為許多機會從來都是計劃外的，是偶然的�！�