海貝董事長方樂鳴：未來2-3年，95%的傳統(tǒng)品牌將不復(fù)存在

以下是方總分享實錄：

“2到3年后，95%的傳統(tǒng)品牌將不復(fù)存在......這里所說的傳統(tǒng)品牌不僅限于線下產(chǎn)品，也包括線上傳統(tǒng)品牌。很多人在看到這樣的字眼后一定會想，自己在面臨這樣的結(jié)構(gòu)變化時，命運將何去何從?在創(chuàng)創(chuàng)董事長晏總的“重構(gòu)”主題下，我以自身企業(yè)的思考方式，為大家簡單探討行業(yè)重構(gòu)的內(nèi)在邏輯。

服裝行業(yè)的時代背景和趨勢

1.產(chǎn)品的差異化，而不再是大眾化

從所有的趨勢和社會總體結(jié)構(gòu)來看，消費發(fā)展階段包括第一消費時代、第二消費時代、第三消費時代、第四消費時代，而中國目前正處在第三消費時代跟第四消費時代。中國消費市場逐漸走向成熟，競爭將更激烈，市場會更加細分，產(chǎn)品不再是大眾化，而是逐漸趨向差異化。如果今天你的產(chǎn)品、品牌或者是你代理的品牌沒有差異化，相信企業(yè)就不會有未來。

2.消費和社交的融合

消費開始從炫耀變成自我認同和實現(xiàn)的方式。服飾人應(yīng)該都知道近期特別活躍的一類人群——網(wǎng)紅。不少做網(wǎng)紅孵化器的公司企業(yè)業(yè)績都在高速增長，例如莉家，2014年是兩億多的零售額，2015年零售額高達8億多，業(yè)績的增長在3到4倍。誰說服飾行業(yè)沒有優(yōu)秀的企業(yè)，其實網(wǎng)紅的商業(yè)結(jié)構(gòu)也不錯。事實上，所有線上的商業(yè)模式在線下都可以找到相同的路徑。在線下也有一類代表時尚的人群，她們的生活方式代表了很多女性想要的生活方式。她們的交流方式最早通過電話，后來通過短信和微信，每次上新貨就開始聯(lián)系客戶，保持一周一次上新的頻率。這其實就是線上網(wǎng)紅商業(yè)模式的復(fù)制體。只是自媒體時代傳播的方式不一樣，一個是全球化的傳播，一個是只在某個特定區(qū)域內(nèi)傳播。

3.“小而美+共享”模式

“小而美+共享”的時代到來了。近期蘑菇街跟美麗說的組合是共享經(jīng)濟的典型代表，它們的組合就是在打造社交電商的邏輯，將社交作為重心與電商做有效的結(jié)合和互動。這種共享經(jīng)濟的特點之一在于放大優(yōu)勢，特別是放大那些有特長的人的優(yōu)勢。作為品牌公司，很多企業(yè)家會問如果2到3年后不存在了，那企業(yè)發(fā)展方向應(yīng)該在哪里?假設(shè)，今天你們公司的制版、版形特別優(yōu)秀，未來有可能會成為一個中國最棒的資產(chǎn)中心。

傳統(tǒng)品牌業(yè)績普遍下滑的外在因素

電商分流、巨頭搶食、渠道分化……等多重因素疊加，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌業(yè)績下滑。因此，2到3年后，95%的傳統(tǒng)品牌將不復(fù)存在，這將是趨勢。

電商分流：2015年第三季度，阿里巴巴集團GMV達7230億元人民幣，同比增長28%，同比增幅達56%。此外，網(wǎng)紅模式的企業(yè)保持高速增長，33個月環(huán)比上升10%以上。然而，2015年整個傳統(tǒng)行業(yè)的品牌公司業(yè)績都處在下滑。我們公司品牌在同行中算是比較優(yōu)秀的公司，但是我們?nèi)ツ?月、10月、11月的業(yè)績依然在下滑。全國百貨7月、8月、9月的零售業(yè)績也在下滑，還有一些線上的傳統(tǒng)品牌，如茵曼，排除刷單數(shù)據(jù)影響，本質(zhì)上都在下滑。這些數(shù)據(jù)對比都意味著傳統(tǒng)品牌以往的市場已被大量搶占。

巨頭搶食：2015年，優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP等十大快時尚巨頭的線下門店總數(shù)已經(jīng)超過1200家，與2014年同期相比增長25.9%。優(yōu)衣庫在中國區(qū)保持了高速的增長，2015年營收較2014年同期增長46.3%至3044億日元，已占到優(yōu)衣庫海外市場總營收的一半，經(jīng)營利潤更是大幅增長了66.1%，達到386億日元。此消彼長，快時尚巨頭的營業(yè)額增長，表明傳統(tǒng)品牌的業(yè)績必然會下滑。

渠道分食：集成店買手店開始大量興起，爭奪客流。如果我沒有判斷錯誤的話，目前集合店或者買手店大概是目前服裝行業(yè)中活得最好的，除非你水平很差。成功運營集合店需要老板有很大的能力，如買貨的整合力和自身的運作能力。我相信這類人群是當下做得最好的一群人。根據(jù)能量守恒定律，集合店業(yè)績上揚，就必然會有人業(yè)績下跌。

傳統(tǒng)品牌業(yè)績普遍下滑的內(nèi)在原因

1.傳統(tǒng)訂貨制難以抓住流行趨勢

傳統(tǒng)品牌大多采用訂貨制，例如：9個月企劃，6個月設(shè)計，3個月出貨，而且這3個月還不能上貨。在資訊發(fā)達的今天，連消費者都比品牌公司的設(shè)計師更快地了解市場資訊，憑什么說企業(yè)9個月前就能夠預(yù)測未來，決定流行?抓不住流行的趨勢、抓不住消費者的需求，必然導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績下滑。

2.傳統(tǒng)品牌公司毛利過高，過于倚重訂貨會

傳統(tǒng)品牌公司以前毛利有3倍以上，甚至高達7倍。為什么品牌公司有這么高的毛利率，而線上的集合店只有2倍到3倍之間?在品牌公司產(chǎn)品的低性價比、低新鮮度、高指標下，訂貨單會越來越少，優(yōu)秀的代理商會漸漸拋棄落后的品牌商。訂貨會是品牌公司的營銷重心，也是主要戰(zhàn)場，訂貨會成功則品牌成功，反之則失敗。早在兩年前，當整個行業(yè)還在飛速增長時，這種訂貨會的模式或許還是成功的。如今，這種傳統(tǒng)的訂貨模式容易導(dǎo)致庫存危機，已然不適應(yīng)當下行業(yè)發(fā)展的趨勢。

提示：指標代表的是公司當年的營收。

未來只有兩種品牌會存在

1.強大商品力的品牌公司

如果今天你的訂貨模式還是100%訂貨的模式，生意不好就會帶來了庫存危機，緊接著就是利潤危機。在性價比不高、產(chǎn)品不新鮮、訂貨指標大、庫存風(fēng)險大的情況下，還會有代理商跟品牌公司合作嗎?所以兩到三年以后，傳統(tǒng)品牌公司如果不解決這些問題，絕對會消失。想成為強大的商品力品牌公司，就需要把供應(yīng)鏈做得極強，把期貨供應(yīng)鏈跟快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，都做到極致。到目前為止，中國沒有哪家女裝企業(yè)能夠做好，唯獨商品結(jié)構(gòu)簡單、標準化的男裝企業(yè)能把這件事情做好，如海瀾之家，它就是一家商品類極強的品牌公司。

2.設(shè)計師品牌、有風(fēng)格、小而美

我們公司用兩個月時間做了一個快時尚、高性價比的風(fēng)格品牌，無論從空間、品牌、形象、品牌定位、陳列、商品來看，都是非常獨特的日系風(fēng)格。在整個行業(yè)發(fā)生下滑的時候，由于這個獨特的品牌風(fēng)格，業(yè)績依然表現(xiàn)不錯。2015年的業(yè)績增長在50%，2016增長比例將在150%。此外，我們調(diào)整了供應(yīng)鏈模式，對客戶訂貨不會要求太多，更多的產(chǎn)品是通過品牌來完成。做“小而美”需要有做減法的匠人思維，否則很難做好。其實很多中國人包括我們自己在內(nèi)都喜歡貪大，業(yè)績做好了就希望做得更多，希望客戶群越大、越多。而“小而美”的公司恰恰相反，希望客戶群越做越窄，而不是越做越大，希望自己的客戶越來越喜歡、越來越精準，其實這才是想要做“小而美”品牌的觀點。

未來主要的兩種渠道

1.品牌直營店

很多品牌公司不愿意做直營，一是因為直營店燒錢而且收益慢;二是培養(yǎng)團隊需要很長的周期。在市場壓力下，品牌公司培養(yǎng)具有強大的商品力和零售力的品牌直營店已經(jīng)成為另一種生存模式。如果品牌公司自己不做直營，又被加盟商拋棄了，未來將沒有任何機會。

2.渠道品牌集合店

渠道品牌集合店可以集結(jié)來自世界各地的多個品牌的商品。通過將不盡相同的設(shè)計理念、風(fēng)格、定位的品牌放在一起，達到相互融通引導(dǎo)消費的目的。

未來只有三種供應(yīng)商

1.專業(yè)化、極致單品類供應(yīng)商

2.高智能化、定制化個性工廠

3.大規(guī)模巨型工廠

經(jīng)營品牌公司到最后會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)發(fā)展最大的障礙在于供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈不僅僅是做期貨的供應(yīng)鏈，更重要的是在于做快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。作為品牌公司，需要有好品質(zhì)，高性價比高，新鮮產(chǎn)品來對應(yīng)好的供應(yīng)鏈。在未來兩年內(nèi)，集合店會成為下一個市場的主流，商品新鮮也會成為主流。實際上專業(yè)化、極致單品類供應(yīng)商的出現(xiàn)會助推集合店跟買手店大量地發(fā)展，在大量的集合店和買手店發(fā)展以后，品牌公司的精英就凸顯出來。”