借鑒MO&Co.摩安珂女裝 品牌商線上營銷指南

2015 年 5 月，對(duì)于 MO&Co. 來說重要程度不亞于雙 11。在 5 月短短的 5 天之內(nèi)，店鋪銷售額近 700 萬。5 月 22 日的活動(dòng)首日，更是一舉沖上女裝類目 TOP1 的位置。活動(dòng)期間，店鋪每日流量也達(dá)到平時(shí)的 3~4 倍，而這一切都要得益于 MO&Co. 感恩季的活動(dòng)。

這不是 MO&Co. 第一屆感恩季，但無疑是其迄今為止最成功的一屆。作為一個(gè) 2010 年開始嘗試線上的女裝品牌，這 5 年下來，MO&Co. 正在逐漸改變自己，從一個(gè)電商門外漢到如今躋身天貓女裝第 16 位，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。據(jù) MO&Co. 提供的數(shù)據(jù)顯示，品牌的核心受眾一般是生活在一二線城市，月均消費(fèi) 1000 元以上，年齡在 25~39 歲之間的白領(lǐng)和公務(wù)員。如何利用大數(shù)據(jù)維護(hù)這一人群以及去發(fā)現(xiàn)具有 MO&Co. 風(fēng)格的人，帶動(dòng)銷量的同時(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)，這是 MO&Co. 打開營銷的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

精細(xì)投放 ROI 翻了 7 倍

/ 達(dá)摩盤提供了非常豐富的消費(fèi)者人群特征標(biāo)簽。/

達(dá)摩盤提供了非常豐富的消費(fèi)者人群特征標(biāo)簽，包括店鋪訪問頻率成交次數(shù)、訪客興趣點(diǎn)、品類瀏覽偏好等，就像是一個(gè)活躍老客湖泊。維護(hù)老客和挖掘新客對(duì)于 MO&Co. 來說是重中之重，那么，該如何找到這部分人群，在活動(dòng)中將信息推送準(zhǔn)確地投放給她們，并形成轉(zhuǎn)化。MO&Co. 進(jìn)行了長期的探索。

在達(dá)摩盤的使用上，MO&Co. 發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)要主要關(guān)注的標(biāo)簽：用戶軌跡和消費(fèi)行為。為何要關(guān)注這兩類標(biāo)簽？因?yàn)榍罢哧P(guān)注的是在店鋪有過購買、收藏、加購、瀏覽等行為的客戶群體，通過不同的主題營銷可以提升這批客戶群的復(fù)購率和沉淀有購買意向的人群，后者則可以拉取與品牌相類似的新客群，通過圈定同類目、相近客單、類似風(fēng)格、月消費(fèi)金額達(dá)到品牌現(xiàn)有客單價(jià)的用戶都是一支支“潛力股”，用于大型活動(dòng)時(shí)拉新效果明顯。所以，在實(shí)際操作中，MO&Co. 往往會(huì)在這兩類標(biāo)簽中精耕細(xì)作。

在用戶軌跡的認(rèn)知人群中，MO&Co. 通過標(biāo)簽組合圈定近 180 天內(nèi)有過店鋪行為但是一直沒有購買的群體進(jìn)行廣告投放，為了提高投放人群的轉(zhuǎn)化率，附加了 2 個(gè)條件：近 30 天店內(nèi)寶貝瀏覽不低于 5 次，以及近 30 天在店鋪購買次數(shù)為 0，這樣一來既可以更好控制廣告成本，而且持續(xù)給這類人群推送促銷信息，可以更好地引導(dǎo)其進(jìn)店消費(fèi)成交。

再從購物車人群標(biāo)簽中找到適合活動(dòng)當(dāng)天投放的人群組合，把店內(nèi)購買頻次為 0 縮短到 15 天。在收藏人群標(biāo)簽中把寶貝收藏有效期擴(kuò)展至 180 天，這期間只要是有過一個(gè)寶貝收藏且近 30 天寶貝瀏覽量 3 次以上，且近 90 天都還沒購買過的，這類人群包括了認(rèn)知客戶潛在客戶、沉默客戶、現(xiàn)有客戶，在大型促銷或上新時(shí)投放這類群體，可以更有效喚醒已經(jīng)流失的客戶。

運(yùn)用了大數(shù)據(jù)，從粗放型投放轉(zhuǎn)化為精細(xì)化投放，MO&Co. 整體鉆石展位 CTR 由 2014 年 5 月沒有使用達(dá)摩盤 1.17% 的點(diǎn)擊，上升到 2015 年的 4.77%，ROI 更是大幅提升，翻了將近 7 倍。在較常使用標(biāo)簽“店鋪認(rèn)知人群”“收藏寶貝人群”的 ROI 大概能達(dá)到 1:3~1:5。

為用戶打造專屬節(jié)日

/ 在感恩季之前，MO&Co 就制定了詳細(xì)的目標(biāo)。/

精準(zhǔn)的人群投放，讓 MO&Co. 的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)走高趨勢(shì)，但電商品牌的競(jìng)爭(zhēng)亟待突破“價(jià)格導(dǎo)向”的局限，如何更多地讓老客產(chǎn)生歸屬感，讓新客增加感知度，MO&Co. 打算進(jìn)一步將品牌專屬節(jié)日發(fā)出更具影響力的聲音。

感恩季想用個(gè)性和特質(zhì)來打造品牌發(fā)聲的新觀點(diǎn)，用創(chuàng)新和突破來表達(dá)品牌態(tài)度，從而提升品牌的附加值。有著天貓打造雙 11 的先例，MO&Co. 希望選擇銷售相對(duì)來說較為平緩并且也是天貓活動(dòng)的空檔期 5 月來“造節(jié)”，一個(gè)以回饋為主線的感恩節(jié)。

從 2013 年單純的打折促銷加上禮品贈(zèng)送的簡(jiǎn)單粗暴模式，到今年的微信 H5 技術(shù)手段、針對(duì)客戶量身定做推廣、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等方面，MO&Co. 的感恩季有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。

在感恩季之前，MO&Co. 就制定了詳細(xì)的目標(biāo)。第一，通過全渠道傳播，讓口碑?dāng)U散，從而提高品牌熱度與影響力，增加老顧客對(duì)品牌粘性；第二，用豐富互動(dòng)吸引新顧客參與，打造專屬節(jié)日感，附加感性的品牌效益；第三，資源聯(lián)動(dòng)整合喚醒與沉淀新老客戶，拓展渠道、增加使用場(chǎng)景帶動(dòng)銷售。

盡管活動(dòng)頁面上線只有 15 天，但 MO&Co. 整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)前前后后的歷時(shí)卻長達(dá)兩個(gè)月。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，基于大數(shù)據(jù)把活動(dòng)分為三個(gè)階段。

階段一：對(duì)內(nèi)進(jìn)行頁面創(chuàng)新活動(dòng)代碼技術(shù)難題探討與解決、跨部門溝通建議收集、主題營銷方案撰寫；對(duì)外針對(duì)老顧客前期調(diào)研開始。

階段二：各項(xiàng)回饋性互動(dòng)。如微信互動(dòng)第一波 MO范游樂園探險(xiǎn)攻略、MO 粉私影日、消消樂游戲，線下開啟廣州塔 106 米的空中盛宴以及微信互動(dòng)第二波歷程回顧上線、活動(dòng)倒計(jì)時(shí)最后預(yù)熱等蓄勢(shì)老客。

階段三：淘寶天貓首焦等站內(nèi)外硬廣投放、全渠道發(fā)布優(yōu)惠券、聚劃算品牌團(tuán)上線、會(huì)員制度升級(jí)、CRM 會(huì) 員 營 銷 等 促 進(jìn) 銷 售 的 活 動(dòng) 正 式 上 線。

MO&Co. 按照店鋪全年付費(fèi)推廣策略，推廣費(fèi)按營銷目標(biāo)的 10% 申請(qǐng)，流量占比付費(fèi)流量正常約占全店30%~40%，淘寶 / 天貓直通車和鉆石展位日常預(yù)算分配約為 1:1，這次遇上 5 月感恩季這類大型活動(dòng)時(shí)，調(diào)整為 4:6 或者 3:7。感恩季中 MO&Co. 整體廣告投入預(yù)算 100 萬，以鉆石展位為主要引流工具，通過不同定向維度去進(jìn)行拉新和維老。淘寶 / 天貓直通車日常則累計(jì)單品加購收藏等數(shù)據(jù)，活動(dòng)時(shí)以數(shù)個(gè)小爆款的形式爆發(fā)。淘寶 / 天貓直通車和鉆石展位相互配合，在獲取到足夠的流量的同時(shí)把 ROI 盡可能做到最大化。這些將活動(dòng)推向了高潮，迎來銷售爆發(fā)的小高峰。

　　成功營銷的終極秘密

/ 將理念貫穿其中，才能真正黏住消費(fèi)者。/

為何這場(chǎng)營銷可以在帶來銷量的同時(shí)又引發(fā)了較有價(jià)值的品牌影響力？當(dāng)時(shí) MO&Co. 打破天貓固定框架，完全實(shí)現(xiàn)自己編程，首頁沒有任何一件商品展示，更沒有促銷的氛圍，有的只是線下的曬圖互動(dòng)，與電視塔現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)，以及 H5 頁面的互動(dòng)。讓頁面實(shí)現(xiàn)功能和懸浮、一鍵點(diǎn)贊分享、抽獎(jiǎng)等動(dòng)態(tài)效果，突出品牌調(diào)性，從而有效帶動(dòng)消費(fèi)者的參與氣氛。5 月 18 日到 5月 26 日，店鋪 UV 達(dá)到 1,817,009，頁面平均停留時(shí)間為 104.75 秒，MO&Co. 更是在淡季創(chuàng)下了近 700萬的銷量，這與團(tuán)隊(duì)的多方面配合密不可分。

MO&Co.5 月感恩季項(xiàng)目籌備階段，無線團(tuán)隊(duì)為探索與發(fā)掘更多無線端可能，與天貓建立緊密聯(lián)系，洽談關(guān)于無線端“互動(dòng)應(yīng)用”開放權(quán)限事宜，最終實(shí)現(xiàn)了三個(gè)“首次”：首次主題互動(dòng)游戲開發(fā)，首次在微信端實(shí)現(xiàn)輕 APP 微雜志；首次實(shí)現(xiàn) PC、無線同步的FUNNY 時(shí)光機(jī)：MO 歷程回顧。同時(shí)也將線上活動(dòng)延伸至線下，優(yōu)質(zhì)會(huì)員專場(chǎng)感恩互動(dòng)的廣州塔話題事件為活動(dòng)造勢(shì)，站內(nèi)與站外結(jié)合，將品牌號(hào)召力進(jìn)一步提升。

MO&Co.5 月感恩季證明如果較早與阿里多方緊密合作，操作得當(dāng)，一場(chǎng)營銷活動(dòng)完全可以歷練品牌創(chuàng)新能力，獲得經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的多重效果。但值得注意的是電商操作的過程中，需要把品牌的理念融入其中，不管是推廣手段、拍攝方式、營銷的手段都不能與品牌定位脫離，要讓消費(fèi)者在活動(dòng)中感知到品牌理念。

另外，在一些營銷事件，包括天貓的大型活動(dòng)中，都需要去維持自己品牌的穩(wěn)定性，不能為了某次活動(dòng)傷害品牌價(jià)格體系，品牌電商負(fù)責(zé)人表示在超大型活動(dòng)，比如雙 11 這類 S 級(jí)活動(dòng)面前，MO&Co. 確實(shí)會(huì)有部分商品有超低折扣，但這是建立在與整體品牌不沖突的前提下。

　　如今電商已經(jīng)從一個(gè)銷售渠道慢慢上升成品牌戰(zhàn)略的高度。它的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不僅僅是銷售，它對(duì)供應(yīng)鏈，技術(shù)手段、品牌溢價(jià)等方面也會(huì)有極大推動(dòng)作用，只有在營銷活動(dòng)的過程中將所有的理念貫穿其中，才能真正黏住消費(fèi)者，這才是營銷成功的終極秘密。

　　MO&Co. 官方旗艦店?duì)I銷總結(jié)

　　· 達(dá)摩盤關(guān)注兩類標(biāo)簽：用戶軌跡和消費(fèi)行為，以此來找到最精準(zhǔn)的人群；

　　· 各項(xiàng)回饋性互動(dòng)。如微信互動(dòng)第一波 MO 范游樂園探險(xiǎn)攻略、MO 粉私影日、消消樂游戲，線下開啟廣州塔 106 米的空中盛宴以及微信互動(dòng)第二波歷程回顧上線、活動(dòng)倒計(jì)時(shí)最后預(yù)熱等蓄勢(shì)老客。

　　· 淘寶天貓首焦等站內(nèi)外硬廣投放、全渠道發(fā)布優(yōu)惠券、聚劃算品牌團(tuán)上線、會(huì)員制度升級(jí)、CRM 會(huì)員營銷等促進(jìn)銷售的活動(dòng)正式上線。

【專家點(diǎn)評(píng)】王子喬　資深互聯(lián)網(wǎng)營銷人/極客潮流品牌 Ctrl+ 創(chuàng)始人/自媒體人

　　MO&Co. 代表了那種在線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中已經(jīng)找到自己定位和成功方法的品牌，如何“墻外開花墻內(nèi)香”的把進(jìn)駐老佛爺百貨的品牌價(jià)值也能延伸到網(wǎng)絡(luò)電商世界？MO&Co. 在淘寶以及線上線下的創(chuàng)新營銷實(shí)踐已經(jīng)相較他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入了另一個(gè)維度。有效的利用大數(shù)據(jù)，通過精細(xì)化的對(duì)消費(fèi)者打標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了跨品類的精準(zhǔn)品牌推廣，不僅擴(kuò)大了品牌曝光，還拓展了新客來源。

通過五月“感恩季”的造節(jié)活動(dòng)，全方位的利用淘內(nèi)外的資源，提升品牌溢價(jià)、回饋老顧客。MO&Co. 把電商從一個(gè)銷售渠道慢慢上升成品牌戰(zhàn)略的高度，不僅是銷售，而且對(duì)供應(yīng)鏈，技術(shù)手段、品牌溢價(jià)等方面有極大推動(dòng)作用。這才是高段位的玩法。

【小二點(diǎn)評(píng)】譚婆

整體活動(dòng)形式多樣，資源整合，協(xié)同出擊：1、品牌≠銷售，突破“價(jià)格導(dǎo)向”的局限，主題與品牌戰(zhàn)略相關(guān)：活動(dòng)營銷主題角度符合品牌調(diào)性，與品牌戰(zhàn)略極其有關(guān)聯(lián)度。堅(jiān)持核心主題線貫穿各個(gè)階段，堅(jiān)持考慮怎么把活動(dòng)營銷融入品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)之中 ；2、電商“造節(jié)”：MO&Co.5 月“感恩季”概念深入人心，引起同類目商家效仿；3、電商淡季銷售突破：1 月有年貨節(jié)、3 月有三八節(jié)、4 月有新風(fēng)尚、6月有年中大促，5 月正值天貓活動(dòng)空擋和銷售淡季，用新觀點(diǎn)來發(fā)聲，用個(gè)性和特質(zhì)來吸引顧客，提升品牌、拉動(dòng)銷售；4、線上活動(dòng)，線下延伸，線上與線下結(jié)合，優(yōu)質(zhì)會(huì)員專場(chǎng)感恩互動(dòng)，廣州塔話題事件，為活動(dòng)造勢(shì)，品牌號(hào)召力進(jìn)一步提升；5、Html5 應(yīng)用創(chuàng)新：FUNNY 時(shí)光機(jī) -MO 購物歷程回顧，首次實(shí)現(xiàn) PC 端同步無線端同步應(yīng)用同樣精彩；首款自創(chuàng)主題互動(dòng)游戲開發(fā)上線；首次實(shí)現(xiàn)輕 APP 微雜志。