Victoria’s Secret維多利亞的秘密內(nèi)衣秀，用性感半年賣了50億

在短時(shí)間內(nèi)迅速風(fēng)靡世界，成為全球性感內(nèi)衣的風(fēng)向標(biāo)，維秘的真正秘密到底是什么?

性感是第一生產(chǎn)力

如果一定要用一個(gè)詞來形容維秘，我想“性感”一定是大多數(shù)人的第一選擇。

沒錯(cuò)，“性感”從來都是維多利亞的秘密的賣點(diǎn)，它靠這個(gè)賺足了錢，這也一直是它的核心定位。

維多利亞的秘密將黑、紅、紫等性感色調(diào)加入內(nèi)衣制造中，其設(shè)計(jì)款式也強(qiáng)調(diào)提升聚攏等效果。此外，推出專為緊身上衣打造的搭配內(nèi)衣款式，其設(shè)計(jì)思路都強(qiáng)調(diào)“性感”追求。

不僅是內(nèi)衣，其專賣店室內(nèi)設(shè)計(jì)也同樣保持性感風(fēng)范。雖然其專賣店每5年都會重新設(shè)計(jì)，但一直都保持著“閨房”的形象。

直郵——賣“性感”給男人

內(nèi)衣是女性用品，自然是要著眼于女性消費(fèi)者。但實(shí)際上，和其他內(nèi)衣品牌不同，維多利亞的秘密從來沒有只想在女人身上掙錢。

1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的Roy Raymond創(chuàng)立“維多利亞的秘密”時(shí)，就是因?yàn)樗�覺得在大庭廣眾下為妻子選購內(nèi)衣頗為尷尬。

因此，他為男性消費(fèi)者設(shè)置了一種新的購買方式。維多利亞的秘密在最初的時(shí)代就是以郵購手冊的形式，為男人們提供送給妻子、情人的內(nèi)衣。

在其零售店中，消費(fèi)者可以免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品目錄手冊，并可通過電話或傳真訂購產(chǎn)品，通過信用卡、支票、貨到付款的付款方式完成購買過程�，F(xiàn)在，這些郵購手冊的印刷量已達(dá)到每年5億本。

維秘內(nèi)衣讓你更驕傲!

傳統(tǒng)的內(nèi)衣賣點(diǎn)往往為舒適，而維多利亞的秘密并不在意這一點(diǎn)。

以Pink系列為例，該產(chǎn)品的尺寸只有32AA-36D，而美國年輕女性超重者群體愈加擴(kuò)大，該尺寸范圍對于很多目標(biāo)消費(fèi)者并不適合。

為什么不擴(kuò)大尺寸范圍以覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者?

原來，在年輕女孩兒看來：“只有把自己塞進(jìn)維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材�！北M管內(nèi)衣秀上的修長身型即便讓很多女性對自己的身材倍感焦慮，但Pink系列的銷量也從來沒有停止增長。

它用強(qiáng)大的廣告攻勢和事件營銷，讓女人們以穿著維多利亞的秘密內(nèi)衣為時(shí)尚標(biāo)志，能穿得上維多利亞的秘密內(nèi)衣而驕傲。

當(dāng)一位普通女性消費(fèi)者身著維秘內(nèi)衣時(shí)，能感覺到自己是與模特一樣美麗時(shí)，那么維多利亞的秘密已將眾多競品甩在了身后。

奢華的維秘秀場和大賣場的價(jià)格

我們都知道，當(dāng)一件產(chǎn)品定位于高端用戶時(shí)，那么它的消費(fèi)者群體必然是相對稀少的。畢竟，奢侈品并不能廣泛適用于大眾群體。但維秘卻打破了這個(gè)認(rèn)知，它是美國內(nèi)衣最大的零售商。

可以說，維秘秀場之奢華絕不遜色任何一家國際大牌，但一旦走下秀場卻擁有比所有大牌都更多的消費(fèi)者——因?yàn)楸阋恕?/p>

瘋狂砸錢的年度走秀和類似于大賣場的價(jià)格策略，這兩個(gè)畫面以一種頗為奇妙的方式被聯(lián)結(jié)了起來。上一秒鐘你還在電視里看到這個(gè)世界上身價(jià)最高的名模們穿著數(shù)百萬美元的維秘內(nèi)衣，下一秒鐘你就能在夢幻的余醺中輕點(diǎn)鼠標(biāo)從網(wǎng)上買到一件同品牌內(nèi)衣——只需要幾十美元。

是不是很神奇?在秀場上推出的1000萬美金的奢華內(nèi)衣，它其實(shí)并沒有那么高不可攀。或許也是這樣的價(jià)格策略，才讓維秘在18年的時(shí)間里，一路成長為北美最大的女性內(nèi)衣零售商。

維秘秀，一場盛大的事件營銷

在維多利亞的秘密嶄露頭角的幾年間，它利用事件營銷極大地提升了品牌影響力。

1999年，“超級碗”職業(yè)橄欖球賽中場休息時(shí)，”維多利亞的秘密“26位模特便將跑道當(dāng)作T臺秀場，而那天的網(wǎng)絡(luò)直播立刻引來150萬人在線收看，超負(fù)荷的網(wǎng)絡(luò)流量甚至影響到比賽直播。

從1995年開始，每年年末都會有一個(gè)夜晚，男士們可以流著口水欣賞那些美麗的超級模特，女士們也可以看到最新款的內(nèi)衣產(chǎn)品，內(nèi)衣秀已經(jīng)成為維多利亞的秘密精心設(shè)計(jì)和有效運(yùn)作的廣告機(jī)器。

2002年之后，維多利亞的秘密每年內(nèi)衣秀都會與美國CBS廣播公司進(jìn)行獨(dú)家合作，甚至?xí)��?80個(gè)國家轉(zhuǎn)播，并逐步在Facebook和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性營銷，維多利亞的秘密在全球至少已經(jīng)擁有了10億名觀眾。

每年長達(dá)1個(gè)小時(shí)的華麗演出中，最吸引眼球的就是“維多利亞的秘密天使”。

能夠榮登該秀T型臺的模特都是在世界范圍內(nèi)精挑細(xì)選的頂尖人物，為“維多利亞的秘密”工作代表著模特業(yè)的巔峰。越來越多的模特將在“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀上露臉當(dāng)作最明智的投入，這代表這她們將成為最賺錢的面孔。

營銷，就是做“人性”

或許，維秘的風(fēng)靡全球并不止于這些因素，但從其這一系列的營銷手段中，我們卻處處可以看出其對“人性”的把握。

(1)在這件內(nèi)衣的營銷思維中，有典型的“羊毛出在狗身上，豬來買單”的思維。就像玩具針對的都是孩子，購買人群都是父母，玫瑰花是給女人的，購買人群都是男人。同樣的，將女人的內(nèi)衣賣給男人，也是抓住了男人給女人買內(nèi)衣時(shí)的尷尬心理。

(2)研發(fā)這款產(chǎn)品中，也充斥著對人性的把握。只有32AA-36D，如果穿不了這個(gè)內(nèi)衣就等于身材不好。當(dāng)女孩兒都為能穿上維秘的內(nèi)衣而驕傲?xí)r，它有什么理由不火爆呢?

(3)花費(fèi)重金打造的奢華秀場，它一直把“天價(jià)”內(nèi)衣作為秀場的亮點(diǎn)，卻也有幾十美金的平價(jià)內(nèi)衣。這不僅僅讓富裕階層感受到身份的高貴，也讓平民可以產(chǎn)生購買行為。兼顧了利潤與銷量，才讓這家國際大牌擁有了更多的消費(fèi)者!

(4)無論是“性感”這個(gè)代名詞，火辣的模特，還是奢侈的內(nèi)衣秀，背后無不透露出美國大眾普遍的審美觀和思維方式，而這就是一個(gè)國家背后的文化，從而形成了公司的品牌文化。因?yàn)樗麄冴P(guān)注這一切，也就產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益(也就是現(xiàn)在所說的社群經(jīng)濟(jì))。所有這一切無不透入了“人性”，所以，做營銷就是做“人性”。