粉絲分層精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 女裝品牌Lily“撩妹”有三十六計(jì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“所有的消費(fèi)者都變成了智能手機(jī)的用戶”，電商的身份也逐漸發(fā)生了變化。品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的電商定位，要求品牌改變過(guò)去流量經(jīng)營(yíng)的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艚?jīng)營(yíng)，以人為一切營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，對(duì)不同的消費(fèi)者開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷的把非品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者，才能構(gòu)建可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的品牌用戶池。

Lily是一家定位于年輕OL商務(wù)時(shí)裝的女裝品牌，有清晰的品牌定位。2012年在天貓開(kāi)店，因?yàn)殇N(xiāo)售重心在線下，當(dāng)時(shí)他們只將天貓旗艦店當(dāng)作線下的銷(xiāo)售通路，主要用于消化品牌庫(kù)存和尾貨。在Lily電商的負(fù)責(zé)人李明理看來(lái)，電商的這種變化對(duì)品牌而言意味著電商的定位要從銷(xiāo)售渠道向品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)升級(jí)。

一、問(wèn)題和挑戰(zhàn)

用戶經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)思路，對(duì)Lily的挑戰(zhàn)在于——缺乏有效的方式和方法對(duì)人群進(jìn)行清晰的（有效的）界定。Lily以往對(duì)人群只是簡(jiǎn)單的“老客”、“新客”這樣的區(qū)分。老客用“重定向”等方式找回和激活，新客的主要獲取方式是平臺(tái)的活動(dòng)和低價(jià)促銷(xiāo)。

但實(shí)際上，不同人群對(duì)品牌的接受程度有很大差異。來(lái)看一張圖：

購(gòu)買(mǎi)的用戶（老客），有對(duì)品牌認(rèn)同的，也有因?yàn)榈蛢r(jià)促銷(xiāo)而被吸引過(guò)來(lái)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，品牌認(rèn)同度并不高；新用戶，有些是競(jìng)品的忠實(shí)粉絲，很難被影響；有些有了需求，但可能連品牌都還不認(rèn)識(shí)�！靶驴汀�、“老客” 這種基于品牌立場(chǎng)進(jìn)行的消費(fèi)者劃分，是流量經(jīng)營(yíng)的思路，而不是用戶運(yùn)營(yíng)。

二、解決方案 

1）消費(fèi)者分層

品牌可以根據(jù)人群與品牌的遠(yuǎn)近關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層，不同人群反映消費(fèi)者對(duì)品牌不同的接受程度。

2）品牌不同品類(lèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估

基于品牌不同人群的規(guī)模，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估指標(biāo)，明確品牌不同品類(lèi)所處的市場(chǎng)階段及競(jìng)爭(zhēng)力狀況，確定重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)人群及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

“品牌粘度”反映品牌轉(zhuǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的能力，粘度越高，品牌轉(zhuǎn)化興趣和游離人群的能力越高；“品牌力度”反映品牌在同類(lèi)競(jìng)品中的影響力，力度越高，品牌轉(zhuǎn)化競(jìng)品人群的能力越強(qiáng)；女裝的二級(jí)類(lèi)目眾多，具體到Lily天貓旗艦店，旗下共有24個(gè)女裝子品類(lèi)，不同品類(lèi)所處的市場(chǎng)階段和競(jìng)爭(zhēng)力都不一樣。

↑注：Lily不同品類(lèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力狀況

從上圖可以看出， Lily旗下的11個(gè)品類(lèi)，連衣裙、襯衫、短外套等品類(lèi)，品牌粘度高，但品牌的力度偏小，那這幾個(gè)品類(lèi)主要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是——建立品牌在同位競(jìng)品中的認(rèn)知度和影響力。

而相對(duì)于毛呢外套、毛衣等品牌粘度低，但品牌力度高的品牌，其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在于——提升品牌認(rèn)知人群的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

3）確定不同品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不同人群匹配不同的溝通內(nèi)容

不同人群有不同的特征屬性及行為特征，對(duì)品牌有不同程度的認(rèn)知和偏好，需要在不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的前提下溝通不同內(nèi)容�！　�

三、效果展示 

對(duì)Lily某品類(lèi)不同層級(jí)的人群進(jìn)行鉆展廣告投放后，我們可以看到各個(gè)人群的規(guī)模及購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化效果。

Lily的品牌購(gòu)買(mǎi)人群有8萬(wàn)，但隨著距離越來(lái)越遠(yuǎn)，人群的規(guī)模越來(lái)越大，品牌有很大的潛在購(gòu)買(mǎi)用戶增長(zhǎng)空間。與此同時(shí)，隨著距離的拉遠(yuǎn)，人群的轉(zhuǎn)化難度越來(lái)越大，ROI越來(lái)越低，需要更大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入進(jìn)行人群的培養(yǎng)以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而品牌這時(shí)候需要做的是“對(duì)不同人，說(shuō)不同話”。

宏原“品牌人”營(yíng)銷(xiāo)體系在保證ROI的前提下，持續(xù)為品牌培養(yǎng)新用戶，從銷(xiāo)售和品牌提升兩個(gè)層面為品牌帶去價(jià)值。

此外，品牌根據(jù)不同層級(jí)人群的轉(zhuǎn)化率，可以制定全年的人群規(guī)劃，將品牌的銷(xiāo)售目標(biāo)轉(zhuǎn)化為人群目標(biāo)。

銷(xiāo)售計(jì)劃轉(zhuǎn)化為人群計(jì)劃，要考慮到人群的轉(zhuǎn)換過(guò)程。

如果只考慮品牌認(rèn)知人群，ROI是高，但品牌新用戶規(guī)模跟不上，銷(xiāo)售的持續(xù)會(huì)有問(wèn)題。

投資于游離人群，競(jìng)品人群，一個(gè)方面是直接轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售成果；另一方面，則是把遠(yuǎn)距離人群不斷地向品牌拉近，擴(kuò)大品牌人群規(guī)模，為品牌持續(xù)培養(yǎng)新用戶，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的可持續(xù)性。