高梵吳昆明：互聯網服裝品牌未來咋玩？

近日，高梵集團董事長吳昆明先生作客電商一小時，就互聯網服裝品牌的現狀與未來發(fā)展道出了自己的經驗和設想。

吳昆明認為：互聯網服裝定制路線的出路在解決流量和供應鏈的矛盾問題。對于柔性供應鏈要從三方面入手，一是在產品研發(fā)端做產品模型，對原材料進行標準化管理；二是以銷定產，每周進行銷售預測，結合生成周期，少量多批次下單；三是整合供應商資源，培訓他們看數據，做流程，提前備料，預估產能。

以下為活動內容整理：

1、億邦會員問：當年創(chuàng)業(yè)起步階段做了哪些事？

吳昆明：高梵發(fā)展到目前為止經歷三個時期，第一個時期是從95年到03年，我們稱之為孕育期，這個期間主要做品牌代理，當時做到全國第一，成為十大金牌代理。這個時期培養(yǎng)了我們的零售能力和對服裝行業(yè)的了解。

04年創(chuàng)建高梵，做自主品牌。到11年，這個時期我們稱之為成長期，做線下，全國開了有700多家專柜。這個時期主要鍛煉我們的產品研發(fā)能力和供應鏈能力。

2011年高梵轉型電商，到2015年，這段時期我們稱之為轉型期，從傳統(tǒng)轉型電商，經過連續(xù)四年超過100%的增長，目前是互聯網各大平臺羽絨服類目TOP3。這段時期主要組建電商團隊，鍛煉我們電商運營能力及柔性供應鏈能力。

這是高梵過去的發(fā)展歷程，對于今天的高梵來說，這20年的積累，都是在起步。

2、億邦會員問：從線下轉型線上成功的秘訣？你們轉型電商時遇到的最大困難是什么？

吳昆明： 我想最突出的就是我們更快、更懂互聯網數據，通過數據分析實現共享經濟和以銷定產。共享經濟一是打通供應端和消費者（分銷）端，類似于Uber的模式，共享庫存和利潤。以銷定產是打造柔性供應鏈，實現7天翻單周期，根據銷售預測下單，減少庫存。

相對于傳統(tǒng)品牌，高梵利用電商大數據開發(fā)產品、利用顧客評價優(yōu)化產品，在快速反映上有巨大優(yōu)勢；和淘品牌相比，高梵多年積累的經驗使我們在品質管控和供應鏈管理上有巨大優(yōu)勢。

這里面的關鍵是快和數據分析，過去我們都是通過人工的方式來統(tǒng)計分析的，做得很辛苦。今年我們上線一個商業(yè)智能IT系統(tǒng)—高梵天鹿系統(tǒng)，它能夠將供應商、加工廠、研發(fā)、銷售、消費者全部打通，前端的銷售數據可以迅速傳到原材料產地。

面臨最大的困難，一是思維的轉變：電商不只是一個銷售渠道，這個銷售渠道的特點更逼著你的生產研發(fā)銷售都要改變。說“傳統(tǒng)轉型互聯網”，我更愿意用“升級”這個詞。過去羽絨服廠商習慣提前半年幾千幾萬件做，現在電商業(yè)務增多，下單量少頻次多，愿意調整的廠商就學看電商數據，優(yōu)化流程做銷售預測，業(yè)務反而做大了，有了彎道超車的機會。高梵這三年一直在整合、培訓這樣的廠商，一同成長。

第二個困難是找對人：2011年剛嘗試電商的時候，自己不懂，找別人做。當時聚劃算比較火，隨便都上萬件銷售。公司的電商運營負責人就在店鋪上做一個聚劃算的樣式，告訴我報名成功了。實際是店鋪在賣，還跟我說，老板，這次聚劃算賣得不怎么樣啊。

所以，到了2012年分兩步走，一是將店鋪交給TP做，小團隊對接；二是自己報名淘大的MBA班，學習、認識專業(yè)人士。然后13年開始組建自己的電商團隊。

3、億邦會員問： 公司越來越大，產品越來越多，經營企業(yè)的制度與傳統(tǒng)企業(yè)比較有什么樣的創(chuàng)新？

吳昆明：從我個人來講，兩點改變：

一是組織架構上，從家族制轉向合伙人制，高梵四大合伙人高管分管四個中心，今年又有13名中層管理成為首期合伙人，未來將更多員工成為合伙人。

第二個就是決策上充分放權，以結果為導向。

我們四個高層之間各負責公司的一塊，高層對中層也是完全放權。我是74年的，幾乎是公司最老的，公司都是80后90后�；ヂ摼W年輕人更懂，給他們資源和空間，他們就會發(fā)揮非常大的能量。

4、億邦會員問：如何平衡線上價格生態(tài)與線下實體店的沖突？

吳昆明：如果是加盟代理模式，矛盾解決不了。只能做兩盤貨，或者產品生命周期錯開，線上只清倉。 如果是直營模式，同價就可以了。

5、億邦會員問：在線下知名品牌往線上走的趨勢下，如何保持線上領先地位？

吳昆明：產品做好，供應鏈做好，營銷做好，沒有秘訣。線下知名品牌優(yōu)勢在哪？長時間積累的人氣，線上品牌只是缺時間。產品比他好，服務比他好，日久見人心。

6、億邦會員問：像羽絨服季節(jié)性這么強的產品，春夏秋如何保持公司利潤？

吳昆明：給大家說說過去我們單羽絨品類時全年的節(jié)奏：6/7月反季，8/9月上新，10月/2月/3月輕型羽絨銷售；11/12/1月旺季。

最閑的也只有4/5月，但這段時間，后端開發(fā)產品、談供應商，前端做銷售規(guī)劃、產品策劃，反而更忙。

我們人員很精簡，人效達200萬，一個品類足夠支撐一個團隊。今年我們開始做夏裝，老帶新，開始招人了。這個人效是非常高的，韓都是20多萬，top品牌好一些的不到100萬。

所以春夏的利潤，從人效是看沒有問題的。整體再提升，就是將羽絨服的經驗運營到四季品類中。

7、億邦會員問：服裝品牌互聯網化走定制化的路線的出路在哪里？

吳昆明：出路在解決流量和供應鏈的矛盾問題，人少，供應鏈撐不起，肯定貴；人多，供應鏈玩不轉，肯定慢。所以我的感受是，出路是網紅，每個網紅都是定制。

因為雖然每個人都不一樣，但是人類也就只有那些個性格、情緒、血型、星座、知識面和價值觀等，每個網紅背后是一群一樣的人，這一樣的人的衣食住行，從網紅這里獲得，這就是定制。定制主要就是滿足個性化嘛。中老年有沒有網紅，如果沒有，趕緊做一個，目前很多中老年也不知道怎么穿衣服。

8、億邦會員問：目前有考慮C2M的模式嗎？您認為該模式是否到時機和面對哪些問題？

吳昆明：最大的問題是供應鏈的改造，用數據化、流程標準化、可視化滿足個性化需求，對服裝來說是難以想象的困難。

C2M減少哪個環(huán)節(jié)了？服裝還是要設計、采購、縫制、拍照、做頁面、上傳、拉流量。銷售環(huán)節(jié)目前的B2C已經很少了，顧客直接面對工廠？那前面這些活工廠也要干。拿大牌原單？那是大牌把這些活干了，你是侵權撿便宜。但是像集中“輕”定制、預售模式等這些我們會嘗試，有些已經在做。

9、億邦會員問：服裝供應鏈的柔性生產與庫存是怎么做的？

吳昆明： 我們從三個方面入手：

一是在產品研發(fā)端做產品模型，對原材料進行標準化管理；

二是以銷定產，每周進行銷售預測，結合生成周期，少量多批次下單；

三是整合供應商資源，培訓他們看數據，做流程，提前備料，預估產能。

10、億邦會員問：是否有考慮引進國外的服裝品牌？未來是否考慮自建平臺？

吳昆明： 有考慮。我們提倡“走出去、引進來”，運用我們的運營、渠道和供應鏈優(yōu)勢，和國際品牌合作，引進他們的品牌與設計。近期我們正在和俄羅斯及丹麥的品牌洽談合作業(yè)務。不考慮建銷售平臺，正在自建服務平臺，整合供應鏈、產品研發(fā)、電商園區(qū)等資源，做更多品類，孵化更多品牌。

11、億邦會員問：怎么和其他的服裝品牌形成差異化優(yōu)勢競爭？

吳昆明：產品質量做好，供應鏈做好，運營做好，就成功一大半了。然后根據自己的人群，再想想產品設計和品牌識別，逐漸積累人群，重復加堅持，優(yōu)勢就出來了。

高梵從2004年開始堅持用90%白鴨絨，到了2013年國家的一次抽檢，才發(fā)現我們是僅僅三成合格品牌中鴨絨品質最好的。之后我們獲得天貓好羽絨品牌，參與行業(yè)標準制定，獲得中國B2C電子商務認證第一個證書，這都是堅持的結果。

12、億邦會員問： 在這個年輕化得電商環(huán)境下，服裝行業(yè)怎么做到極致單品？

吳昆明：極致單品是一個服裝品牌中的一個品類，可能是最熱賣的，也可能是最體現品牌特質的，但不建議是全部。

高梵每年都會開發(fā)一款極致單品，占我們20%的銷售額，高了會有風險。極致單品做功能性的有可能成功，做設計性的比較難成功。

解決顧客真正需求，懂設計懂原材料，再需要一個好的產品經理，和大量的試穿試錯。

13、億邦會員問： 怎么解決商家之間惡拼價格和抄襲曝款行為？

吳昆明：2013年之前電商爆款時代受價格和抄襲影響比較大，今天影響很小了。我們每年的爆款都會被抄，如果抄的款比我們價格低，質量和我們一樣，那一定是我們供應鏈沒做好；如果同樣的款顧客愿意買質量差的仿款，不愿意買我們的，那他不是我們的目標群體，也不用擔心。

14、億邦會員問： 服裝這個白熱化行業(yè)，尤其女裝，怎么突出賣點、明確品牌定位？

吳昆明：先想清楚你賣給誰，然后在他能接受的價格里給最好的產品，先賣貨再做品牌；解決他的真正需求，而不是做個噱頭。需求是買點，噱頭不是，可能這次是，下次就不是了。

15、億邦會員問： 羽絨服是季節(jié)性產品，怎么保證店鋪流量的穩(wěn)定性，銷售旺季來臨之前，你們市場推廣的策略和戰(zhàn)術是什么樣？

吳昆明： 其實今年我們運用羽絨服的成功經驗，開始做夏裝，目前看效果非常好，超出我們的預估，老顧客購買超過20%，流量有承接。

說說往年的做法：首先我們了解下流量結構，主要三大塊，搜索流量、活動流量和老顧客流量。搜索流量每一季每一個產品周期都要去做，夏裝搜索流量好，不代表冬裝就好�；顒恿髁亢偷赇亴蛹壖爱a品結構有關，店鋪層級高，活動資源是穩(wěn)定的，產品多競爭力強，能報名的活動也就多。唯一受影響的就是老顧客流量，如果搜索做好了，活動又靠前，產品質量又很好，去年那些人今年再買羽絨服的時候，買你的可能性比較大的。

我們每年把6月年中大促定義為全年羽絨服運營的開始，到828上新，做銷售做產品優(yōu)化做發(fā)布會；9月10月集中推廣提升產品爆光和基礎銷量，雙11定義為銷售的開始。

16、億邦會員問： 初生設計師品牌，如何讓平臺支持？

吳昆明： 任何電商平臺只會做錦上添花，想讓他們支持，一是你有很好的銷售表現，比如線下銷售的好，或者其他電商平臺銷售的好；二是銷售還沒起來，但是有很強的知名度，比如本身是名人是網紅等等。如果這些沒有，就慢慢積累，積累一定程度，做方案和平臺溝通，讓他覺得你能做好。

還有一個，重點來了。 。就是找TOP品牌合作，做品牌孵化，如果你有好產品，可以找我們高梵合作，可以通過孵化的方式直接獲取我們的銷售渠道和流量。

好產品好設計好理念，高梵提供渠道、供應鏈和運營。作為集團品牌，和各大電商平臺談合作。

17、億邦會員問： 品牌如何借助微信平臺的力量拉新維系？

吳昆明：大型活動宣傳+日常運營維護。

8月發(fā)布會，12月周年慶，加上平臺大促99、雙11，這是高梵重要宣傳點。日常維護，一是服務號，做微商城，主要是產品宣傳；二是訂閱號，做自媒體，主要企業(yè)宣傳。

訂閱號自媒體，我們也剛開始做，大家可以關注一下“高梵吳昆明”，微信wukunming1974，這是我的自媒體。我們的品牌合作、公司動向及電商分享都會在這里發(fā)布。

18、億邦會員問： 如何提升店鋪轉化率？

吳昆明：先做競品分析。很多運營在操作的時候，轉化率上去，焦頭爛額，其實不是推廣不到位，產品視覺很沒做好，可能就是產品沒有競爭力。其次獲取的渠道和產品是否匹配，做精準流量；最后下功夫，將店鋪視覺、文案和頁面布局做好，客服轉化率提升。

我們在新品前期，每周產品會集中討論這些問題，進行優(yōu)化。

19、億邦會員問：高梵是如何跟供應商合作的？

吳昆明：第一個，從契約經濟型轉向戰(zhàn)略合作型。過去契約經濟型，也就是我下多少單，你給我多少價格，集中下單集中生成。這樣生產成本低，但是庫存風險大。以銷定產決定我們只能持續(xù)下單，那么就和供應商達成戰(zhàn)略聯盟型，提前預定供應商的部分產能，再預留部分產能，比如我9月確定需要你家50%的生產線，提前20天將料發(fā)給你，生產什么提前10天告訴你。同時呢，你給我預留20%的彈性產能，提前15天告訴你。

第二個是我們高梵天鹿系統(tǒng)，其中的供應鏈ORA系統(tǒng)，公開招標，公正公平，打造開放透明的商業(yè)環(huán)境。這套系統(tǒng)同時也對外開放，有想和我們一起合作，集中招標、采購的可以找我們。 目前裂帛、歐莎、馬克華菲已經在和我們合作，一起招標。

20、億邦會員問： 高梵近幾年的發(fā)展方向是什么？

吳昆明：前面說到過去20年，1995年-2015年，高梵經歷三個發(fā)展時期。 那從2016年高梵進入跨越期。產品上從單品類跨越到多品類，做四季；供應鏈從契約經濟型跨越到戰(zhàn)略聯盟型，將羽絨服電商領先柔性供應鏈擴展到各個品類；打造高梵天鹿系統(tǒng)，實現商業(yè)智能；銷售上實現全網羽絨品類第一，同時啟動上市計劃。