CK高級創(chuàng)意設(shè)計總監(jiān)：極簡是最難做的設(shè)計

Calvin Klein 高級創(chuàng)意設(shè)計總監(jiān) Walid Zaazaa 剛剛結(jié)束首爾時裝周的行程來到北京，這些天，他要在一年一度的中國服裝論壇上代表 Calvin Klein 發(fā)布演講，為論壇邀請來的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和中國服裝企業(yè)的管理者們講解“一個時尚品牌該如何生產(chǎn)出打動人心的產(chǎn)品”。

從 Zaazaa 的履歷來看，這位法國設(shè)計師很適合分析 Calvin Klein 這樣的國際品牌。他是法國人，主要負(fù)責(zé)男裝中的高端商務(wù)休閑系列和配飾設(shè)計，同時也擅長處理面料和顏色。曾在 DKNY 的新加坡設(shè)計部工作過多年，擔(dān)任DKNY全球高級設(shè)計顧問，現(xiàn)駐紐約，對美洲、歐洲和亞洲的市場均很了解。

更重要的是，他身上的純黑色西裝看上去真的一點(diǎn)多余的元素都沒有，線條硬朗而利落，和那位早已功成名就的美國設(shè)計師 Calvin Klein 一樣，他們都倡導(dǎo)現(xiàn)代的“極簡主義”，偏愛不拖泥帶水的陽剛剪裁。

如今在美國和歐洲，“美式極簡” 這個詞早已經(jīng)緊緊地和 Calvin Klein 綁在了一起。因其極具辨識度的品牌形象和商業(yè)戰(zhàn)略，Calvin Klein 被定位為美國第一大設(shè)計師品牌，地位頗高。

但對于中國人來說，他們嘴里的縮略詞 “ CK ”卻代表著一種過去，1968年成立于紐約的 Calvin Klein 恐怕是中國人最早認(rèn)識的美國品牌，并且在很長一段時間里， CK 和內(nèi)褲可以劃上等號。曾幾何時，批發(fā)市場里充斥著褲邊印著 Calvin Klein 字符的內(nèi)褲，它是年輕人追求大洋彼岸生活方式的標(biāo)配，時興的穿著方法也很統(tǒng)一：請大膽露出你的內(nèi)褲邊來。

左為 Hintnaus，右為1992年拍攝平角褲廣告的說唱歌手 MarkoWahlberg

這很大程度要?dú)w功于上個世紀(jì)末期出現(xiàn)在紐約時代廣場的那些廣告牌，的確，Calvin Klein 在大多數(shù)的心里，也是個頗有權(quán)威性的成功廣告商。上個世紀(jì)的六七十年代，時代廣場的色情行業(yè)開始泛濫，性逐漸變成當(dāng)街藝術(shù)的一部分。

很快，商業(yè)頭腦發(fā)達(dá)的 Calvin Klein 在那里發(fā)布了自己的內(nèi)褲廣告，當(dāng)巴西奧運(yùn)撐桿跳運(yùn)動員 Tom Hintnaus 光溜溜的健碩身體出現(xiàn)在樓宇之上時，他也和 Calvin Klein 一樣變得家喻戶曉。后來，廣告中又慢慢增加了女孩，比如70年代最紅的年輕女星 BrookShields。男孩和女孩有時還會穿上包臀的牛仔褲，任性地把內(nèi)褲邊露在外面。

但其實，Calvin Klein 品牌在建立伊始，是做女裝大衣的，在面料的選擇也十分考究，Klein 喜歡絲緞、棉麻、毛料等天然材質(zhì)，他一直堅持將這些運(yùn)用在時裝的設(shè)計里。產(chǎn)品一經(jīng)推出，就收到了紐約各大百貨公司的訂單，媒體上鋪天蓋地地宣傳它隨性舒適的人生態(tài)度。

2014年，Calvin Klein 進(jìn)軍亞洲市場，目的只有一個：改變自己長期在亞洲只賣牛仔褲和內(nèi)衣的局面，從而引入好好設(shè)計的時裝。而這個改變也使 Calvin Klein 旗下最主要的三條產(chǎn)品線在亞洲變得完整：高級時裝 Calvin Klein Collection；高級成衣 CK Calvin Klein 和牛仔系列 Calvin Klein Jeans。大家最熟悉的內(nèi)衣只不過是包含在配件品類中的小小冰山一角，因為它還有香水、眼鏡、襪子、睡衣、泳衣、家居服等等。其中值得一提的是香水，Obesession、Eternity、Escape、CK One、Ck be 等香水系列都是 Calvin Klein 最具代表性的熱賣貨。

雖然產(chǎn)品種類繁多且遍布全球，但 Calvin Klein 的設(shè)計語言卻很統(tǒng)一：性感而簡潔，這也是 Calvin Klein 最重要的設(shè)計哲學(xué)。他曾在采訪中多次表示：“ 美式風(fēng)格的本質(zhì)具有國際化的特征，就和紐約一樣，它不是一座典型的美國城市，而是一座典型的國際都會。居住在所有國際都會的人們都會對我的設(shè)計作出回應(yīng)，是因為他們的生活需求具有共通性�！�

這個哲學(xué)一直留存至今。即使從2002年12月開始，Klein 下定決心退居幕后，他將品牌出售給了美國最大的襯衫生產(chǎn)商 Phillips-Van Heusen,  換回了4億美元的現(xiàn)金，外加 3000萬美元的股票，Phillips-Van Heusen 也還是在設(shè)計上選擇堅守了曾經(jīng)的品牌風(fēng)格。

這是其幸運(yùn)之處。但在商業(yè)計劃上，Calvin Klein 也就此邁上了擴(kuò)大為超級品牌的路，它在Phillips-Van Heusen 的管理下推出了男士運(yùn)動服產(chǎn)品線、低端線等眾多支線，價格開始飄忽不定，零售渠道也多如牛毛。曾經(jīng)高端的美國品牌走下了神壇，轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)品牌。

這對于那些可以在梅西百貨買到30美元一條CK牛仔褲的顧客來說，的確是件開心事，但對于歷經(jīng)了50年成長的 Calvin Klein 來說，品牌價值的崩壞也可能就在一瞬間。這份擔(dān)憂，在以下記者和 Zaazaa 的對話中也有跡可循。

Walid Zaazaa

記者：你的演講題目是如何做出打動人的產(chǎn)品，能簡單介紹下你的主要觀點(diǎn)嗎？

Zaazaa: 我的演講主題是關(guān)于創(chuàng)意如何和商業(yè)結(jié)合，如何應(yīng)用到時裝行業(yè)。一個就是靈感，這也是大家最關(guān)心的話題，靈感來源于每個地方。今天我們有大量的新方式來尋找靈感，現(xiàn)在的時尚品牌都喜歡從網(wǎng)絡(luò)（社交媒體，時尚博客，時尚街報告）上找靈感了，涉及媒體成為了設(shè)計師有史以來進(jìn)行創(chuàng)作研究的最偉大的工具。

獲得信息，發(fā)展趨勢，意見領(lǐng)袖的途徑變得極為簡單，同時非常重要。任何時尚品牌都應(yīng)該通過最大限度地使用這些新媒體的開始新一季的設(shè)計，并嘗試與更傳統(tǒng)的靈感研究，比如研究考察，市場報告等結(jié)合使用。

一個設(shè)計師或時裝品牌應(yīng)該具有的最重要的習(xí)慣是準(zhǔn)確的定義自己的設(shè)計風(fēng)格，Calvin Klein 是一個既懂得如何設(shè)計也懂得怎么運(yùn)作生意的人。例如，Alexander Wangxo的設(shè)計靈感總來自紐約街頭時尚，但他也喜歡把它與潮流混合起來。所以他總是尋找比較酷和新穎的街頭風(fēng)格，同時，他不斷嘗試融入現(xiàn)代藝術(shù)氣息的建筑物或家具結(jié)構(gòu)感。兩個不同領(lǐng)域的碰撞，創(chuàng)造出獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。

記者：你在CK主要負(fù)責(zé)的設(shè)計內(nèi)容是？

Zaazaa: 我負(fù)責(zé)設(shè)計所有的男裝，泳裝、皮夾、配飾等所有男裝相關(guān)的產(chǎn)品。

記者：你在Calvin Klein、DKNY都工作，能不能對比一下這兩個品牌不同的設(shè)計哲學(xué)？

Zaazaa: 當(dāng)然，每一個獨(dú)立的品牌都應(yīng)該有自己的哲學(xué)。CK以極簡主義著稱，在上個世紀(jì)70年代的時候，極簡主義在美國是沒有如今天這般風(fēng)行的，這個風(fēng)格培育市場也經(jīng)過了很多年，差不多10年多，市場才意識到極簡和Calvin Klein 可以等同起來。DKNY 呢，沒有 CK那么重視極簡，但是它非常重視紐約文化和風(fēng)潮，以一個城市的風(fēng)格為主的話，就有比較豐富的風(fēng)格可玩了。當(dāng)人們想起DKNY時，就會想起紐約，但當(dāng)人們想起美國極簡，會想起 CK。

記者：正如你上述講到的，Calvin Klein 極簡風(fēng)年復(fù)一年，它不如其他的獨(dú)立品牌甚至奢侈品牌那樣在每一年會開創(chuàng)一個比較大的流行。但是人們?yōu)楹芜�愿意這么多年來持續(xù)為同一個不變的東西買單呢？

Zaazaa: 一個品牌的哲學(xué)，50年過去，是不變的。但是像你說的，風(fēng)潮會變，我們其實是會在設(shè)計師在細(xì)節(jié)上做一些改變。我舉一個例子，運(yùn)動鞋在時尚界是一個大的風(fēng)潮，后來你發(fā)現(xiàn) Valentino，Celine，甚至Chanel 現(xiàn)在都有運(yùn)動鞋了。15年前，你絕對想不到這些品牌會做運(yùn)動鞋，但是每個品牌做的運(yùn)動鞋都是用的自己的方法。一個成功的品牌，想要在商業(yè)上獲得成功，一定是需要同時兼顧流行和自己品牌的哲學(xué)的。CK 很多年前也沒有如今這么多的花色，皮衣盛行的時候，也會做皮衣。

記者：極簡真的是最難設(shè)計的嗎？講講你自己在為CK設(shè)計時的體會。

Zaazaa: 真的是最難。極簡主義在日本很風(fēng)行，它講的就是Less is More。在設(shè)計行業(yè)，很多設(shè)計師會犯的錯誤是，拼命想讓別人印象深刻。極簡主義在設(shè)計里，會經(jīng)歷更多次的重新考量，對于CK來說，我們都會設(shè)計出來，然后團(tuán)隊一起來看，哪些用力過猛的東西是可以去掉的，比如我身上的CK這件西裝，袖口本來有好幾顆扣子，現(xiàn)在只剩下兩顆了，別看這只是小小的一點(diǎn)，這對于設(shè)計師內(nèi)心的考驗是很大的，我們會花一些時間做抉擇，把自己想好的東西舍棄掉，任何一個錯誤的選擇都可能會毀掉一件作品。反復(fù)揣度去減少，這是最難的部分。

極簡也對剪裁的要求更高，包括對面料的拿捏能力。當(dāng)你做極繁主義的設(shè)計時，可以用印花、亮色等東西去分散設(shè)計的亮點(diǎn)，這也會影響顧客對一件衣服的判斷，他們對缺點(diǎn)會更容易忽略。但當(dāng)你把這些分散注意力的東西都拿走的時候，什么都會更加清晰。這一點(diǎn)會體現(xiàn)在泳衣的設(shè)計上，CK的泳衣在尺寸和身形上都很考究，因為泳衣和日裝相比，難以承受更繁復(fù)的設(shè)計。

記者：Clavin Klein 目前有非常多的產(chǎn)品線，2014年，它專門為亞洲推出了一條產(chǎn)品線。我知道你過去在新加坡工作過，能否解釋一下亞洲的產(chǎn)品線在設(shè)計上和歐美有什么不同？

Zaazaa:  我在亞洲工作過很多年，為DKNY，亞洲是DKNY最大的市場。CK 的設(shè)計師團(tuán)隊很龐大，像我是法國人，為一個美國品牌工作，也曾為亞洲設(shè)計，了解不同地方的市場需要是很大挑戰(zhàn)的。事實上，CK已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，亞洲市場的消費(fèi)者其實對比歐美市場，在穿著上更加大膽，雖然看起來好像歐美的品牌似乎也推陳出新很多。在歐洲，人們在乎“風(fēng)格”勝過“時尚”，但是在亞洲，人們在乎的只是“時尚”，這意味著亞洲的時尚消費(fèi)者其實更傾向于購買非常極端的、新鮮的設(shè)計。但是日本和其他的亞洲市場會區(qū)分開，（所以更重視面料而非Logo的極簡設(shè)計在日本是有根基的。）這會影響到我們進(jìn)入市場的策略。

對于我，設(shè)計師來說，我們會為亞洲推出更纖細(xì)的牛仔褲版型，以及更多的Oversized 款式，在歐洲和美國，這兩種版型的比例就不高。在亞洲，我們也會提供超級寬大的牛仔褲版型，但這個比例要控制好，不然風(fēng)險很高，有時候品牌會賭贏有時候會輸，這個就需要品牌去做營銷了，但也不一定有用。

記者：為亞洲市場設(shè)計的團(tuán)隊在亞洲嗎？

Zaazaa: 并沒有，也在紐約。但這個團(tuán)隊非常了解亞洲，他們都是在亞洲做過生意的人，每一季設(shè)計之前，他們會做大量的市場調(diào)研，然后把這些報告給到設(shè)計師手里。

記者：我很好奇你的設(shè)計過程是如何？從搜集靈感到出來成品。

Zaazaa: 靈感在任何的地方。很多人會覺得是不是旅行啊？Calvin Klein 還好，一些小品牌的設(shè)計師沒有預(yù)算去旅行的。現(xiàn)在在時尚界，我們尋找靈感的方式，一個是要了解大趨勢，主要依靠社交媒體和網(wǎng)絡(luò)，那個信息是很大的很豐富的，可以很快就看到四大時裝周的趨勢。

對我來說，我尋找靈感的方式去看大街。每次我到一個新的地方，都會花時間去大街上觀察人和事。

然后每次在設(shè)計以前，我都會做很多調(diào)研。一個當(dāng)然是用網(wǎng)絡(luò)，還有一個就是去酒吧和夜店，沒辦法，CK的顧客，你懂的，都是出沒在這些地方。除此以外，我也會掛很多建筑的圖片在工作室和研究報告里。

然后我再做出我設(shè)計預(yù)想中的服裝形狀、顏色等等細(xì)節(jié)。

記者：最近給你印象最深的設(shè)計靈感是什么？

Zaazaa: 上周我參加首爾時裝周，我見到 Zaha Hadid設(shè)計的首爾市中心的DDP大廈（Dongdaemun Design Plaza），她很有才華。這個建筑的形狀給了我很多的靈感。

記者：Clavin Klein 近日在接受《女裝日報》的采訪時，說他的品牌不僅要在衣服上設(shè)計好，還要把包裝、香水瓶子都設(shè)計好。你們有獨(dú)立的團(tuán)隊在負(fù)責(zé)這些事嗎？設(shè)計團(tuán)隊多少人？

Zaazaa: 很多人，因為我們有很多的市場有不同的產(chǎn)品線。但是高端線設(shè)計隊伍基本都在美國，特別是美國的產(chǎn)品線就很多，有專門為旗艦店的，為設(shè)計師店鋪的，有底端線，我是為奢侈線工作的。

關(guān)于包裝，我們沒有獨(dú)立負(fù)責(zé)這部分的，所有的外包裝設(shè)計師也都是和衣服設(shè)計師在同一個團(tuán)隊里。如果涉及到廣告和營銷，一些特殊的包裝，我們會外包給廣告公司。你知道，Calvin Klein 是個很會營銷的品牌，很多年前，我們自己就很有一套了，除了外包的那些，公司的文化是包裝、瓶子等等也都是廣告的一部分。這個文化在CK成立的1960年代就很流行，那時候它確實就很出色。

記者： 即使有人數(shù)眾多的設(shè)計團(tuán)隊，Calvin Klein 依然會讓設(shè)計師感到高壓嗎？

Zaazaa: 這個真的，會的。市場變化得太快，我們有更多的系列要做�，F(xiàn)在，我在新加坡開了一個自己的買手店，我會作為買手去時裝周訂貨，以前只是設(shè)計師的時候還沒有感受到，現(xiàn)在更加體會這個系統(tǒng)應(yīng)該簡化了，很多品牌現(xiàn)在一季要做6個系列。

作為設(shè)計師，我很理解Raf 離開Dior，現(xiàn)在設(shè)計師想要純碎很難，很多時候，我們會覺得看多了廣告，每天看著自己的品牌和成果，沒有格外的腦子去思考了。

現(xiàn)在的時尚品牌，其實很多看好 Muji 的戰(zhàn)略，它的產(chǎn)品連續(xù)性很高，并且只定位它的主體市場一個，所以它的品牌辨識度很高，哪怕是一個極為簡潔的襯衫。

但是Calvin Klein ，我個人會覺得它正在犯錯。如此多的系列、每一季的每個系列還有一個自己的廣告，消費(fèi)者根本不記得廣告，兩年前，一個時裝屋的一季作品平均廣告數(shù)就到了5個。每個月都回來一個，這根本沒有用，最后的結(jié)果是，消費(fèi)者也不記得這到底是哪個品牌做的事。

我認(rèn)為，一年一個廣告才是對的，并且所有的市場需要統(tǒng)一，所有的渠道也要統(tǒng)一，社交媒體、TV、雜志、戶外，你需要統(tǒng)一你和顧客的溝通路勁，就和APPLE和可口可樂一樣，可樂一年只投放一只廣告，所以它會出現(xiàn)精品廣告，這對于品牌的辨識度提高比現(xiàn)在的時尚品牌高得多。我個人的看法是，現(xiàn)在消費(fèi)者可以在梅西買到一件70美元的CK襯衫，另一個消費(fèi)者在巴黎買了350歐元的CK襯衫，他們彼此之間并不想因此而關(guān)聯(lián)起來，這對品牌的傷害很大。當(dāng)然商業(yè)的考慮可能會有更多別的。

記者： 現(xiàn)在的新品牌這么多，給年輕設(shè)計師一點(diǎn)紅起來的建議吧？

Zaazaa: 首要的肯定是很好的產(chǎn)品，其次要不斷地創(chuàng)新，第三要有一個有效的溝通策略，比如你可以用上卡戴珊這些名人，然后一年復(fù)一年堅持，這是時尚法則。以及現(xiàn)在的好辦法是制作合作系列，比如 Lemaire 和優(yōu)衣庫的結(jié)合，就是很成功的嘗試，將好的質(zhì)感和平價相結(jié)合，這是獨(dú)立品牌擴(kuò)大影響力、又解決快時尚抄襲問題的權(quán)宜之計。想要紅起來，一個品牌每年會砸出去數(shù)以百萬美元做營銷，但有時候是無效。

同時，亞洲是未來。你得重視這個市場。以前亞洲都是跟著歐美走，現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)日本和韓國的品牌成長得很快，他們有自己的設(shè)計語言了，并且不是從歐美借鑒的，但是我一直納悶中國竟然沒有一個時尚品牌能夠站出來�，F(xiàn)在是時候了，很多中國的時尚品牌還沒有打開思維，他們還知道設(shè)計的重點(diǎn)是要“差異化”和“一致性”。

記者：Calvin 這兩天說他特慶幸他的品牌不是在社交媒體上建立起來的，你咋看？

Zaazaa: 哈哈，那是因為他那時候還沒有社交媒體。不過也驗證了一個時尚品牌想要成功，產(chǎn)品和創(chuàng)新還是最根本的。