抓住90后消費(fèi)主力，太平鳥(niǎo)完成品牌升級(jí)

2015年太平鳥(niǎo)無(wú)線移動(dòng)端成交占比為72%，“這個(gè)數(shù)字的背后意味著太平鳥(niǎo)的網(wǎng)購(gòu)一族中，年輕人占比大幅提升。”據(jù)太平鳥(niǎo)電商總經(jīng)理翁江宏透露，“目前太平鳥(niǎo)的消費(fèi)主力已實(shí)現(xiàn)完全年輕化，太平鳥(niǎo)男裝，核心定位的年齡層就在26歲左右，男裝/女裝消費(fèi)人群的比例90后占五成，樂(lè)町(太平鳥(niǎo)旗下少女裝品牌)、MATERIAL GIRL(美國(guó)街頭少女品牌)這兩個(gè)以年輕人為消費(fèi)群體90后占比就更高了，Mini Peace主要消費(fèi)群也是80后的辣媽。”

5月10日到5月12日，太平鳥(niǎo)服飾旗下五大品牌太平鳥(niǎo)男裝、太平鳥(niǎo)女裝、樂(lè)町、MATERIAL GIRL、Mini Peace聯(lián)合阿里巴巴旗下天貓(Tmall.com)、聚劃算(ju.taobao.com)展開(kāi)的20周年慶活動(dòng)，支付寶成交額突破3208萬(wàn)，其中90后客群占比超過(guò)五成。

如何完成品牌升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)，抓住90后的消費(fèi)主力，背后是對(duì)年輕消費(fèi)人群的精確解讀和到位的內(nèi)容營(yíng)銷。

“以這次5月10日到5月12日開(kāi)展的20周年慶活動(dòng)為例，從產(chǎn)品到營(yíng)銷都把品牌升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的文章做足�！�

年輕一代，認(rèn)“慫”嗎

太平鳥(niǎo)旗下幾大品牌聯(lián)合的20周年慶的關(guān)鍵詞就是：慫。這個(gè)概念由一位93后的姑娘提出的�！皯Z，就是從心出發(fā)。”

慫，那個(gè)軟弱無(wú)能的“慫”，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)干掉了�，F(xiàn)在，慫，被賦予了另一個(gè)意義:上為從下為心，從心，也就是“follow your heart”。這個(gè)新意義，更符合其“慫，驚也”的本性。當(dāng)年輕人“跟從自己內(nèi)心”、“隨心所欲”的時(shí)候，恰恰是上了年紀(jì)的人覺(jué)得年輕人開(kāi)始“慫”的時(shí)候。不參加高考、大學(xué)退學(xué)、畢業(yè)后不尋找高薪工作、間隔年旅游……總之一切挑戰(zhàn)上一代價(jià)值觀，拋棄傳統(tǒng)成長(zhǎng)路徑。在現(xiàn)行社會(huì)中特立獨(dú)行的行為被看作都是“慫”。更為自由的“慫一代”可視作社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，它建立在社會(huì)多元化、家庭的開(kāi)放性等基礎(chǔ)之上。

貨品組合：傳達(dá)年輕態(tài)的生活方式

過(guò)去，企業(yè)通常會(huì)直截了當(dāng)?shù)男麄鳟a(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)，讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)并購(gòu)買，從而建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知�！跋�費(fèi)者在被‘內(nèi)容營(yíng)銷’后會(huì)感覺(jué)與企業(yè)更親近。生動(dòng)、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說(shuō)話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域�！碧�平鳥(niǎo)電商總經(jīng)理翁江宏透露，“在貨品的布局上，目前太平鳥(niǎo)也在嘗試通過(guò)講故事展現(xiàn)人物風(fēng)貌，通過(guò)講故事打造品牌，傳達(dá)企業(yè)傳播品牌內(nèi)涵、文化、價(jià)值�！�

這次太平鳥(niǎo)20周年慶主題是“慫”，在貨品安排上也圍繞年輕人生活方式的表達(dá)。男裝上新的單品主推校服褲和破洞牛仔褲，玩轉(zhuǎn)新一代的懷舊風(fēng)潮和小小的叛逆;樂(lè)町主打少女的、活潑的、運(yùn)動(dòng)的主題系列和宅文化……緊緊圍繞90后消費(fèi)共性標(biāo)簽：差異化(具有展現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)需求);宅生活(追求高度便捷的消費(fèi)方式);有內(nèi)涵(有故事的產(chǎn)品才能抓住90后的心);娛樂(lè)至上(娛樂(lè)消遣必不可少)。

不僅主打品類會(huì)圍繞當(dāng)下年輕人最時(shí)尚的生活方式，互動(dòng)獎(jiǎng)品的選擇也緊密圍繞內(nèi)容年輕人喜歡的生活方式，從男裝的迪斯尼門票到樂(lè)町的棒球帽，根據(jù)最熱的出游地和最時(shí)尚年輕的運(yùn)動(dòng)方式去延伸產(chǎn)品語(yǔ)言。

據(jù)悉，年輕化的產(chǎn)品和生活方式的組合在太平鳥(niǎo)已嘗試有一段時(shí)間，從男裝和迪斯尼合作的跨界款銷售，打造年輕化的時(shí)尚，到樂(lè)町打造的精致宅文化，講述的都是年輕人的生活方式�！敖酉氯�樂(lè)町還會(huì)和藍(lán)精靈合作推520閨蜜日，主題是：好閨蜜，一起OOH LALA�！�

營(yíng)銷傳播：年輕人，喝一碗黑雞湯

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在“2016商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會(huì)”上表示，電商已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)貨品走向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者。在這次周年慶，太平鳥(niǎo)也將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)用于社交傳播上。太平鳥(niǎo)電商總經(jīng)理翁江宏介紹，這次太平鳥(niǎo)20周年慶營(yíng)銷活動(dòng)，在內(nèi)容推進(jìn)上分為三個(gè)階段：

第一階段：心智打造，話題詮釋，衍生出消費(fèi)者對(duì)“慫”重新定義;

第二階段：互動(dòng)造勢(shì)，利用微淘、微博、微信進(jìn)行互動(dòng)，線下各個(gè)品牌則啟動(dòng)圍繞“慫”話題延伸進(jìn)行氣氛營(yíng)造;

第三階段：正式將20周年慶主題披露，主要產(chǎn)品露出，所有淘系內(nèi)推廣開(kāi)始進(jìn)行;

在第一階段中，各個(gè)品牌圍繞自己的消費(fèi)群體肖像提出個(gè)性宣言，男裝的“我不行，我慫”，女裝的“我不美，我慫”，樂(lè)町的“我不甜，我慫”，MATIERAL GIRL“我不潮，我慫”，Mini Peace童裝的“我不乖，我慫”，通過(guò)主題海報(bào)詮釋，然后延伸從心出發(fā)的現(xiàn)代人對(duì)“慫”的定義;在互動(dòng)話題上，也用當(dāng)代年輕人喜歡的互動(dòng)黑話題，男裝的“男人聽(tīng)到什么話會(huì)認(rèn)慫”、女裝的“長(zhǎng)得美到底有什么卵用”、樂(lè)町的“這些年被世界啪啪啪的事情”、MG“少女你做過(guò)什么男友力MAX”的事情、童裝“孩他爹帶娃的那點(diǎn)慫事”，均圍繞現(xiàn)代年輕人關(guān)注的熱詞和生活方式展開(kāi)，在內(nèi)容傳播上描繪出了各種場(chǎng)景下如何穿搭服飾，專門拍攝510大片，從入口圖、店招到模特展示圖形成視覺(jué)上的統(tǒng)一感，品牌的協(xié)調(diào)性得以顯現(xiàn)。

20周年，逆生長(zhǎng)，線上線下齊發(fā)力

今年是太平鳥(niǎo)品牌的20周年，太平鳥(niǎo)在線上互動(dòng)話題發(fā)起“追夢(mèng)赤子心”，展開(kāi)話題，如果時(shí)光倒流20年，你最想做的一件事情。在2016年年會(huì)上太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平提出“2016年再回零售本質(zhì)”，真正直面消費(fèi)者，施展抱負(fù)。這家在2016年剛好滿20周年的少壯派企業(yè)，用自己的穩(wěn)健和踏實(shí)，用20年深耕服飾零售的初心，再次出發(fā)。

2015年初，張江平董事長(zhǎng)提出“不忘初心，回歸零售本質(zhì)�！�2015年，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司累計(jì)零售額達(dá)到90億，同比增幅超16%，年銷售2853萬(wàn)件服裝，相當(dāng)于每秒售出1.8件。截止2015年12月31日，全國(guó)員工數(shù)量達(dá)到9940人。

經(jīng)過(guò)多年的品牌定位與孵化，太平鳥(niǎo)的服裝板塊早已形成了多公司、多品牌、多系列共同發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，并不斷總結(jié)品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)市場(chǎng)定位，推陳出新。目前太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份擁有PEACEBIRD男裝，PEACEBIRD女裝兩個(gè)主品牌之外，還有童裝Mini Peace，少女裝品牌樂(lè)町，輕奢男裝AMAZING PEACE，以及美國(guó)街頭風(fēng)的女裝品牌MATERIAL GIRL，最近又入股了法國(guó)高定品牌Alexis Mabille，向高端服飾路線延伸。