天貓男裝界殺出黑馬 意樹(shù)還把門(mén)店開(kāi)到香港

1. 中國(guó)風(fēng)的視覺(jué)是呈現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵，但單純的元素堆積，無(wú)法與產(chǎn)品融合，甚至掩蓋了產(chǎn)品本身。

2. 對(duì)傳統(tǒng)服飾的改良，就是將衣服的應(yīng)用場(chǎng)景大眾化，進(jìn)行適度的寬松度、長(zhǎng)短、厚薄等細(xì)節(jié)的改良，保留中國(guó)風(fēng)的韻味，而不被局限在特定的場(chǎng)景或人群中。

3. 回顧意樹(shù)的品牌定位，劉冰總結(jié)為三個(gè)階段，即吉祥中國(guó)風(fēng)、中國(guó)風(fēng)，以及未來(lái)的中國(guó)意。

4.在淘品牌中，男裝的占比很小，銷量排名前50的男裝品牌幾乎都被傳統(tǒng)品牌占據(jù)。男裝市場(chǎng)存在較大的增量空間，且產(chǎn)品更新慢，操作難度低于女裝。

安徽宏村的古徽派建筑保留著黑瓦白墻，順著墻面往下看，是青苔塞滿縫隙的石板路，被淅淅瀝瀝的小雨烘托出一副獨(dú)具中國(guó)風(fēng)的水墨畫(huà)景象。看起來(lái)，這無(wú)疑是拍攝中國(guó)風(fēng)廣告的最佳地點(diǎn)。

男裝淘品牌意樹(shù)的聯(lián)合創(chuàng)始人劉冰就曾在宏村拍攝當(dāng)季的產(chǎn)品圖，并要求模特?cái)[出習(xí)武的姿勢(shì)，加強(qiáng)中國(guó)風(fēng)男裝的風(fēng)格表現(xiàn)。從選景到模特，一整套產(chǎn)品圖的拍攝花費(fèi)通常達(dá)到幾萬(wàn)元到十幾萬(wàn)，但宏村濃郁的中國(guó)風(fēng)景象卻無(wú)法突顯產(chǎn)品。

意樹(shù)將產(chǎn)品定位為中國(guó)風(fēng)的男裝，風(fēng)格的獨(dú)樹(shù)一幟，卻讓產(chǎn)品陷入小眾的窘境，在視覺(jué)表達(dá)上尤為吃力。幾次拍攝后，效果都不理想，劉冰隨即叫停了外景拍攝的計(jì)劃，將視線拉回產(chǎn)品本身，并反思是否是產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題。

天貓男裝小二曾貴楊(花名：直面)對(duì)《服飾繪》表示，在天貓男裝淘品牌中，中國(guó)風(fēng)屬于發(fā)展較好的類目之一，天貓平臺(tái)還對(duì)于一些具有強(qiáng)風(fēng)格屬性和原創(chuàng)能力的商家重點(diǎn)扶持，增加品牌的想象空間。

難以描述的中國(guó)風(fēng)

意樹(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明，但兩個(gè)創(chuàng)始人卻并非設(shè)計(jì)出身，因此，對(duì)于產(chǎn)品有著循序漸進(jìn)的理解。

劉冰與聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)杰相識(shí)于大學(xué)時(shí)期，學(xué)生時(shí)代就有共同創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷。2005年，嚴(yán)杰和女友一起開(kāi)了一家淘寶女裝店，隨后開(kāi)了一家以靠爆款取勝的男裝店鋪。劉冰的經(jīng)歷非常相似，他在天貓上創(chuàng)立了一個(gè)飾品品牌，至今，這家天貓店依舊是飾品類目前三。

2013年，劉冰和嚴(yán)杰各自拿出近500萬(wàn)，在上海創(chuàng)立了男裝品牌——意樹(shù)，定位吉祥中國(guó)風(fēng)，以天貓作為第一銷售渠道。目前，意樹(shù)的團(tuán)隊(duì)近100人，以運(yùn)營(yíng)、視覺(jué)和產(chǎn)品為核心部門(mén)，并相互承接。

淘寶的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷不僅讓再創(chuàng)業(yè)有了資金基礎(chǔ)，也積累了運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品以及團(tuán)隊(duì)方面的經(jīng)驗(yàn)。這一次再創(chuàng)業(yè)，意樹(shù)寄托著兩人做品牌的愿望。

“在淘品牌中，男裝的占比很小，銷量排名前50的男裝品牌幾乎都被傳統(tǒng)品牌占據(jù)�！痹趧⒈�看來(lái)，相對(duì)擁擠的女裝市場(chǎng)，男裝市場(chǎng)還存在較大的增量空間，且產(chǎn)品更新慢，操作難度低于女裝。

如果要做品牌，首先需要在產(chǎn)品形態(tài)上有所區(qū)隔。意樹(shù)的品牌定位來(lái)自劉冰喜歡的中國(guó)風(fēng)和武俠。剛開(kāi)始的想法很簡(jiǎn)單，就將這些具有特色的元素設(shè)計(jì)成圖案，添加到普通的T恤、襯衫、外套上，并根據(jù)不同的元素形成系列的產(chǎn)品，如印有龍鳳的吉祥系列、印有八卦的陰陽(yáng)系列、印有動(dòng)物圖案的生肖系列等。

“當(dāng)時(shí)每天就想著怎么設(shè)計(jì)更多的花版印到衣服上，并沒(méi)有在款式上有所思考和創(chuàng)新。”劉冰坦言，對(duì)于中國(guó)風(fēng)的理解，意樹(shù)走過(guò)了一年的彎路。過(guò)于在乎表象而忽略設(shè)計(jì)，讓意樹(shù)的中國(guó)吉祥風(fēng)不僅局限了產(chǎn)品形態(tài)，也局限了用戶，“當(dāng)時(shí)日銷量差不多1萬(wàn)元，根本沒(méi)法維持日常開(kāi)銷，更不用提盈利�！眲⒈�坦言。

在當(dāng)時(shí)，瞄準(zhǔn)中國(guó)風(fēng)市場(chǎng)并非意樹(shù)獨(dú)家，花笙記、柒唐這類中國(guó)風(fēng)男裝品牌如雨后春筍層出不窮，銷售逐年成長(zhǎng)。不僅如此，韓都衣舍等逐漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)品牌也盯準(zhǔn)了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。意樹(shù)進(jìn)入的時(shí)間并不算早，卻急于找求市場(chǎng)的認(rèn)可。

意樹(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人：劉冰

理解產(chǎn)品比選景更重要

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，意樹(shù)從兩個(gè)維度開(kāi)始改變：一方面是對(duì)品牌的理解，將品牌定位從吉祥中國(guó)風(fēng)改為中國(guó)風(fēng);一方面是產(chǎn)品本身，從簡(jiǎn)單的花版設(shè)計(jì)改為款式改良。

宏村拍攝的經(jīng)歷是壓倒劉冰對(duì)意樹(shù)進(jìn)行改造的最后一根稻草，他將拍攝的經(jīng)歷稱之為“矯揉造作”，并從每一次外拍經(jīng)歷中總結(jié)原因。中國(guó)風(fēng)的視覺(jué)表達(dá)是幫助呈現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵，但單純的元素堆積，無(wú)法與產(chǎn)品融合，甚至掩蓋了產(chǎn)品本身。

視覺(jué)表達(dá)是重點(diǎn)改造的環(huán)節(jié)。改造的第一步就更換了拍攝團(tuán)隊(duì)，并對(duì)原來(lái)的模特進(jìn)行培訓(xùn)，讓模特理解每件產(chǎn)品想要表達(dá)的內(nèi)容，共同討論如何做出能夠表達(dá)衣服的面部表情、動(dòng)作和攝影打光等細(xì)節(jié)。

一個(gè)明顯的對(duì)比是，之前拍攝陰陽(yáng)系列，模特就擺出打太極的動(dòng)作，動(dòng)作相對(duì)直觀，甚至是屬于刻板印象，毫無(wú)新意。但劉冰強(qiáng)調(diào)，其實(shí)一些簡(jiǎn)單的動(dòng)作，比如一個(gè)扣盤(pán)扣的動(dòng)作，配合到位的眼神，就能表現(xiàn)仙風(fēng)道骨的感覺(jué);一個(gè)把衣服撒起來(lái)的動(dòng)作就能表現(xiàn)出飄逸感。

“做中國(guó)風(fēng)要一氣呵成，型神具備�！眲⒈�以“竹林七賢系列”為例，“當(dāng)你想到這個(gè)詞，會(huì)有一副很生動(dòng)的畫(huà)面，我們需要將這幅畫(huà)面融入到產(chǎn)品的顏色，款式的飄逸感，再結(jié)合模特的呈現(xiàn)�！边@時(shí)候，劉冰發(fā)現(xiàn)，復(fù)雜的背景已經(jīng)不是視覺(jué)呈現(xiàn)的必要因素。

意樹(shù)以改良版的唐裝漢服為基礎(chǔ)，通過(guò)面料和款式體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。“最直觀的變化是，現(xiàn)在的衣服沒(méi)有什么花紋了�！眲⒈�還舉例，對(duì)傳統(tǒng)服飾的改良，就是將衣服的應(yīng)用場(chǎng)景大眾化，進(jìn)行適度的寬松度、長(zhǎng)短、厚薄等細(xì)節(jié)的改良，保留中國(guó)風(fēng)的韻味，而不被局限在特定的場(chǎng)景或人群中。

2015年，意樹(shù)在雙11中表現(xiàn)驚人，以同比提升30倍的1100萬(wàn)銷量成為天貓男裝淘品牌的黑馬，但這背后，不僅經(jīng)歷了為期一年的品牌定位試錯(cuò)，在產(chǎn)品本身也經(jīng)歷了試錯(cuò)的過(guò)程。

香港開(kāi)店 走向大眾

創(chuàng)辦意樹(shù)后，劉冰最喜歡的事就是每天固定看買(mǎi)家評(píng)論的時(shí)間。通常，他會(huì)花1到2個(gè)小時(shí)看完每一條評(píng)論，并研究中差評(píng)的原因，并馬上與產(chǎn)品部門(mén)直接溝通。劉冰坦言，雖然兩位創(chuàng)始人都有著淘寶創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，但對(duì)于男裝市場(chǎng)仍有很多沒(méi)有涉及過(guò)的盲區(qū)。

為了找到合適的產(chǎn)品款式，意樹(shù)內(nèi)部提出針對(duì)男裝全類目的中國(guó)風(fēng)改造，“以款試款”，用增加量的方式，找到消費(fèi)者喜好的偏向。同時(shí)，在產(chǎn)品部門(mén)推行小組制，所有的設(shè)計(jì)由3個(gè)設(shè)計(jì)師小組產(chǎn)出，且設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一的把關(guān)方式，以100款采用近90款的高產(chǎn)量一年內(nèi)上新近500款。這在款式變化不大的男裝市場(chǎng)中，幾乎排到類目第一的更新速度。

小組制下的大量產(chǎn)出帶來(lái)了兩個(gè)明顯的問(wèn)題。首先，銷量上漲，但因沒(méi)有嚴(yán)格控制產(chǎn)品數(shù)量，造成不小的庫(kù)存壓力。其次，經(jīng)過(guò)一年的小組制運(yùn)行，設(shè)計(jì)師的作品逐漸偏向個(gè)人風(fēng)格，導(dǎo)致意樹(shù)的產(chǎn)品風(fēng)格分散，甚至生產(chǎn)了大量雷同款。

劉冰坦言，目前，產(chǎn)品部門(mén)仍然實(shí)行小組制，但他正在向線下品牌討教產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理規(guī)劃，并在產(chǎn)品規(guī)劃上，進(jìn)行大量砍款，找到專門(mén)負(fù)責(zé)把控設(shè)計(jì)產(chǎn)出量的人，避免雷同款式的出現(xiàn)。

曾貴楊表示，男裝淘品牌在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的技巧上并沒(méi)有太大的差異化競(jìng)爭(zhēng)，但差異化的產(chǎn)品則是意樹(shù)成為黑馬的關(guān)鍵。同時(shí)，個(gè)性化、高品質(zhì)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將是天貓男裝發(fā)展的重點(diǎn)，也是平臺(tái)中被鼓勵(lì)和扶持的商家形態(tài)。

回顧意樹(shù)的品牌定位，劉冰總結(jié)為三個(gè)階段，即從吉祥中國(guó)風(fēng)到中國(guó)風(fēng)，以及未來(lái)的中國(guó)意。每一個(gè)階段的定位，也代表這產(chǎn)品的覆蓋能力，以及品牌的發(fā)展心態(tài)正在發(fā)生改變。

意樹(shù)辦公區(qū)的正中位置掛著紅色的橫幅，上面印有“1.2億是實(shí)力，1.5億剛牛逼”的口號(hào)。這是意樹(shù)2016年的銷量目標(biāo)。

同年4月，意樹(shù)的第一家線下店鋪已經(jīng)在香港開(kāi)業(yè)，日均銷量達(dá)到2—3萬(wàn)元，上海的三家店鋪也即將開(kāi)幕。線下店鋪的開(kāi)設(shè)源于線下的一次小嘗試。

2015年雙11，天貓與線上品牌一起，在北京、杭州等地的銀泰商城進(jìn)行了線上品牌走向線下的活動(dòng)，意樹(shù)的展位與裂帛、茵曼、AK等淘品牌一起陳列，現(xiàn)場(chǎng)成交的銷量達(dá)到第一。這讓劉冰看到了往線下走的可能性。

“很多消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)看到陳列，試穿前都會(huì)質(zhì)疑是否合適，但試穿后基本都會(huì)買(mǎi)回去�！眲⒈�認(rèn)為，合適的線下體驗(yàn)，也是突出產(chǎn)品的關(guān)鍵配套，一改忙于補(bǔ)貨和出貨的狀態(tài)，意樹(shù)的發(fā)展方向漸漸清晰。