意樹上線僅3年，為何能打敗花笙記成為中國風(fēng)第一？

相比于花笙記，新晉升成天貓中國風(fēng)男裝TOP1的意樹顯得有些低調(diào)。

　　同樣是主打中華傳統(tǒng)文化的原創(chuàng)設(shè)計男裝服飾品牌，意樹從2013年正式開始在線上運(yùn)營，距今不過3年時間，從第一年的幾十萬元銷售額到第二年沖到500萬元，再到第三年5500萬元，去年天貓雙11中更是突破1000萬，在中國風(fēng)類目里排名第一。

　　在外人看來，意樹的成長速度簡直就不可思議，想要一探其背后的秘密。其實(shí)，意樹的兩位創(chuàng)始人劉冰和嚴(yán)杰都并非專業(yè)設(shè)計出身，他們原先的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷甚至與原創(chuàng)設(shè)計中國風(fēng)品牌有些距離。在2013年的中國風(fēng)市場，意樹的入局并不算早，其中已經(jīng)不乏像花笙記這樣比較具有代表性的中國風(fēng)男裝品牌領(lǐng)跑，競爭不可謂不激烈。但意樹品牌總監(jiān)張慶彬卻表示：“其實(shí)仔細(xì)看每家中國風(fēng)還是會存在不同，而意樹想做正氣，有文化內(nèi)涵的中國風(fēng)，而不是變成潮牌或者奢侈品”。

　　在張慶彬看來，意樹的中國風(fēng)屬于大眾，不是小眾范疇內(nèi)的風(fēng)格細(xì)分。

　　沒有故事的中國風(fēng)做不起來

　　隨著西方文化的影響，人們對于服裝的推崇也越來越西化，夾克、西服、牛仔等已然成為中國服裝市場的主流，由于缺乏改良和創(chuàng)新，中國風(fēng)服飾逐漸成為了小眾范圍內(nèi)的細(xì)分品類。

　　意樹的兩位創(chuàng)始人劉冰和嚴(yán)杰其實(shí)大學(xué)就已相識，但是畢業(yè)后一直忙著自己的事業(yè)。嚴(yán)總經(jīng)營一家男裝品牌；劉冰則創(chuàng)立了主營文化飾品的品牌慈云閣。從表面看起來，劉冰和嚴(yán)杰原先的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和他們創(chuàng)立意樹沒有直接的聯(lián)系，但是用張慶彬的話來講便是兩位創(chuàng)始人，一位在銷售服飾，一位輸出文化故事，而意樹的出現(xiàn)就是將他們兩個的專長進(jìn)行了良好的結(jié)合。

　　原來創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷既為兩位的聯(lián)手再創(chuàng)業(yè)提供了資金基礎(chǔ)，也積累了運(yùn)營、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品以及團(tuán)隊(duì)方面的經(jīng)驗(yàn)。目前意樹的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)展到近100人，以產(chǎn)品設(shè)計、視覺呈現(xiàn)和精神輸出作為品牌經(jīng)營核心。

　　張慶彬介紹，其實(shí)品牌剛創(chuàng)立時候就是通過直通車、鉆展和參加主流活動來進(jìn)行推廣，但后期，就會去說產(chǎn)品故事，更多希望能得到消費(fèi)者精神層面上的共鳴：“聽起來也許很虛幻，但其實(shí)這是貫徹在我們每一個細(xì)節(jié)做法中”。

　　比如，通過自己的自媒體渠道，傳遞中國傳統(tǒng)文化的元素，從文化層面喚醒大家，也許這并不能立即促成消費(fèi)，但是至少這讓消費(fèi)者可以現(xiàn)在精神層面認(rèn)同品牌精神，成為文化的擁簇者，這尤為重要。其次將自己的思路打開，把更多極具中國特色的文化與服裝進(jìn)行結(jié)合，呈現(xiàn)出不一樣的產(chǎn)品感覺。但張慶彬認(rèn)為，其中有非要需要注重的一點(diǎn)——不要盲目追尋熱點(diǎn)。就好比文字T恤這兩年逐步流行，很多店鋪為了效果，用很潮流和網(wǎng)紅的模式推進(jìn)這件事，尋求社會共鳴，而這只是銷售營銷而非銷售文化理念。

中國風(fēng)能實(shí)現(xiàn)通勤

　　“不少人覺得中國風(fēng)是小眾風(fēng)格的切入，其實(shí)我們并不是太認(rèn)同這個觀點(diǎn)”，在張慶彬看來，中國文化有巨大的生命力，而之所以現(xiàn)在中國風(fēng)還被定位在小眾范圍內(nèi)，是由于創(chuàng)新度不夠，而意樹要做的是讓大眾可以穿得出去的中國風(fēng)男裝。

　　剛開始做中國風(fēng)服飾很容易踩進(jìn)一個常見的誤區(qū)，例如認(rèn)為中國元素+普通服飾就是中國風(fēng)服飾，而這也是意樹剛開始走的彎路。由于創(chuàng)始人對于中國武術(shù)的熱愛，原來的意樹就是將這些元素轉(zhuǎn)化成圖案，添加到T恤、外套等常規(guī)服飾上，然后根據(jù)元素分類，按照系列推出，當(dāng)時每月的銷售只能達(dá)到萬元，更別論盈利。

　　為了改變這種現(xiàn)狀，意樹在商品企劃方面進(jìn)行著手改造，將原先的版畫設(shè)計逐漸演化成款式設(shè)計。意樹先通過前期同行業(yè)數(shù)據(jù)分析確定大方向，接下來產(chǎn)品部門推行小組競爭制度，提高出款效率，所有的設(shè)計由3個設(shè)計師小組產(chǎn)出，作品通過內(nèi)部審核，再制作樣衣經(jīng)過中國風(fēng)喜好者或者消費(fèi)者進(jìn)行測試，最終才定款上架。這在一定程度上進(jìn)行了提前測款，規(guī)避了庫存風(fēng)險。

　　以往的中國風(fēng)傳統(tǒng)服飾往往被限定在唐裝、棉麻的框架內(nèi)，“其實(shí)這只是代表，并不是全部”，意樹認(rèn)為創(chuàng)新則要跳出這個框，可以從衣服本身廓形、結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)元素等多處著手創(chuàng)新。目前，意樹已在唐裝漢服等基礎(chǔ)之上，推出了外套、襯衫、T恤、馬甲、大衣等特色鮮明的中國風(fēng)款式和系列�！拔覀冏罱K的目標(biāo)是要讓中國風(fēng)能實(shí)現(xiàn)通勤”，張慶彬的這個想法基于現(xiàn)在存在的一個普遍現(xiàn)象，中國文化的愛好者苦于原先的傳統(tǒng)服飾太過古板，難以成為日常穿著的問題。意樹在設(shè)計中會比較注重結(jié)合現(xiàn)代時尚，創(chuàng)造符合現(xiàn)代人穿衣習(xí)慣和審美需求的樣式。

　　意樹的春夏季客單價在200~400元，秋冬季則在400~600元，相比于同類目內(nèi)的相似風(fēng)格的原創(chuàng)設(shè)計品牌單價并不算太高，張慶彬解釋這和品牌的定位有關(guān)：“既然做大眾通勤的服飾，就用大眾買得起的價格�！�

　　賣產(chǎn)品不是賣圖片

　　意樹目前的核心消費(fèi)群體集中在25~30歲，也不乏20歲左右的年輕群體以及40歲左右的中年群體存在，可見中國風(fēng)是個消費(fèi)群體跨度很大的風(fēng)格，用張慶彬的話來說：“不應(yīng)該以風(fēng)格定人群，而是以精神定受眾”，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌精神，再將產(chǎn)品做美，成交就是水到渠成的事情。

　　服裝是不會講話，沒有任何一種固定的形態(tài)，消費(fèi)者一般是通過天貓平臺圖片和文案傳遞的信息，最后決定是否購買，甚至不少人認(rèn)為“網(wǎng)上買的不是商品，是圖片”。雖然其存在一定的夸大以及片面性，但可見視覺對于線上銷售來說的重要性，意樹曾經(jīng)為這方面?zhèn)�透了腦筋。

　　想要用元素呈現(xiàn)中國風(fēng)，有時元素會喧賓奪主，產(chǎn)品和背景難以融合，模特的形式感太重等等都是原先意樹的問題所在，為了能從根本上改變問題，對于視覺呈現(xiàn)意樹進(jìn)行了一次大刀闊斧的整頓：更換拍攝團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)拍攝模特。大到對于產(chǎn)品理念的認(rèn)知和了解，細(xì)節(jié)到拍攝時手的擺放位置，面部表情的線條，眼神的張力。整個視覺團(tuán)隊(duì)加入畫面呈現(xiàn)的同創(chuàng)中，而不再只是一次經(jīng)過幾十個造型和幾百次快門的簡單合作。

　　“我們要表現(xiàn)的是天行健君子以自強(qiáng)不息的精神”張慶彬覺得要體現(xiàn)這種感覺，需要兩個重要的點(diǎn)：流暢的線條和模特的精氣神，所以復(fù)雜的背景已經(jīng)不是視覺呈現(xiàn)的必要因素，需要的是人和產(chǎn)品合二為一。

　　不局限于線上，2015年雙11意樹加入天貓主導(dǎo)的“萬店同慶”線下活動，意樹的展位與茵曼、裂帛等品牌陳列一起，銷售成績卻毫不遜色，奪下了現(xiàn)場成交冠軍。

　　“萬店同慶”為意樹走向線下進(jìn)行了試水，今年4月其就開設(shè)了實(shí)體店去“啃”海外實(shí)體市場，首家香港實(shí)體店日均銷量可以達(dá)到2~3萬元，并也將輻射范圍輻射到東南亞以及新加坡地區(qū)。張慶彬透露這只是意樹想要中國風(fēng)真正流行起來的第一步，這次雙11過千萬的體驗(yàn)，增強(qiáng)他們對于國內(nèi)市場的信心，比如上海的3家實(shí)體店鋪即將開幕。

　　現(xiàn)在意樹的主營范圍還只在男裝范疇，接下來還會擴(kuò)充到做童裝、女裝類目，對于競爭張慶彬有些淡然：“有競爭說明這個市場存在價值，而想要中國風(fēng)真正成為大眾風(fēng)格，越來越多的商家加入才是喜聞樂見的事。哪怕最后夢想實(shí)現(xiàn)者不是我們，也值得慶祝�！�