宜家在溫州開了家縮小20倍的迷你店 為電商做準(zhǔn)備

即便很多人知道宜家，但多少人明白我們的柜門是可以組合的，多少人知道我們的拉門和轉(zhuǎn)角做了特別的設(shè)計呢。

僅用半年時間，宜家就在溫州開出了一家新店。自1998年進入中國市場以來，這種速度在這家北歐家居零售商身上前所未有。

5月25日，這個被稱作“宜家訂貨中心”(Pick-up and order point，簡稱PUP)的門店，在溫州一家購物中心的裙樓里開門迎客。如果你在別的地方逛過宜家，一定會對這個迷你之地感到驚訝：與那些大到如同走迷宮、除了賣家居還賣瑞典肉丸的宜家商場不同，這個訂貨中心的面積總共只有2000平方米，大概是一個普通宜家商場的1/20。而且其中一樓用作倉庫和收銀臺，二樓才是擺放著宜家產(chǎn)品的實際銷售場所——大概1000平方米。那些你熟悉的宜家樣板間留在了一樓的臨街櫥窗里，這是宜家寧波商場室內(nèi)設(shè)計師的主意，5個格子里分別放進了廚房、餐廳、客廳、臥室、浴室等用宜家的產(chǎn)品搭配出來的房間設(shè)計。

走上二樓，銷售現(xiàn)場展示的商品當(dāng)然不像宜家常規(guī)商場那么多，用宜家PUP項目經(jīng)理馮昕的話說，總共有1000種商品在這里“出樣”。這些樣品涵蓋了從餐廳到客廳、臥室、浴室和兒童房用品的各個類別。不是所有的商品都能當(dāng)場拿去收銀臺結(jié)算買回家，實際上90%都不行，像沙發(fā)、櫥柜這樣的大件商品，你就只能在這里欣賞或試用一下，若要購買，得到訂貨區(qū)找銷售員現(xiàn)場下單。他們就在二樓賣場正中間劃出來的一片區(qū)域現(xiàn)場辦公，周圍一圈是靠墻擺放的主題產(chǎn)品。因為面積小，整個銷售現(xiàn)場幾乎沒做什么特別的動線設(shè)計，一個回字形就解決了。

除了沒有宜家餐廳，這個地方可謂麻雀雖小，五臟俱全。

宜家早就想進入溫州這個城市了，除了是省會杭州以外的第三大城市，這里已經(jīng)有不少人逛過寧波、杭州或上海的宜家，全部在4小時車程以內(nèi)。

“但需要宜家開商場的城市實在太多了�！瘪T昕說。在實體零售業(yè)全線大跌的2015財年，宜家中國的銷售額增長了18%，達(dá)到105億元。需求看起來很旺盛，而1998年就進入中國的宜家在這個市場的商場數(shù)量卻不多，截至目前僅18家。加上上海、北京這樣的一線城市各占兩家，意味著多數(shù)的省會城市都還沒有宜家商場。與之相對，同期進入中國的無印良品已經(jīng)在這里拓展了120多家分店。

這種慢節(jié)奏跟宜家買地自建商場的習(xí)慣有關(guān)。涉及到大件的家居產(chǎn)品，宜家對物業(yè)設(shè)計有獨特需求，除了陳列面積夠大，方便裝卸貨的停車動線也非常重要。這種商場的開發(fā)周期一般都要兩年左右，并且需要投入買地和建造物業(yè)的資金，以宜家上海徐匯商場為例，其建造時的投入是6000萬元。

在宜家的名單里，溫州就是那種需要開商場，但短期內(nèi)開不過去的城市�？催^之前的介紹，你應(yīng)該有點清楚PUP和宜家商場的區(qū)別了，與在城市里買地自建3萬到5萬平方米的商場相比，租賃到一個2000平方米的物業(yè)要容易得多。

半年前，馮昕交接好在宜家上海徐匯商場的運營工作，開始籌備這個PUP。只用30多個人，他就讓這個小店運轉(zhuǎn)了起來——人力成本也比動輒兩三百人的宜家商場節(jié)省了不少。

作為宜家寧波商場的延伸和補充，寧波商場內(nèi)的所有物品溫州均能買到。

一樓600平方米的倉庫里沒有存貨，如果你現(xiàn)場看中了某張正在展示的沙發(fā)，你需要找到現(xiàn)場穿宜家制服的人幫你在系統(tǒng)里下單。

現(xiàn)在，你可以在這里體驗一下宜家一直說的電商服務(wù)了。

下單后，訂單經(jīng)由宜家的內(nèi)部系統(tǒng)被傳送到200公里外的宜家寧波商場，那里的倉庫接單后，照單發(fā)貨到溫州PUP。3到7天后，你可以到這里自提，也可以請他們直接把貨送到家里。差別是，在為從寧波到溫州PUP的物流支付60元服務(wù)費的基礎(chǔ)上，你還要另付一筆從PUP到家里的運費。

溫州PUP的所有樣品都來自宜家寧波商場，那里有大約8500種商品。通過查看宜家的購物手冊，或者登陸宜家官網(wǎng)、App上的宜家寧波商場你還可以訂到那些沒有在家門口這個PUP里出樣的商品。

沒錯，所有的訂單目前都必須在這個PUP里的訂貨區(qū)由銷售人員幫你下出，馮昕手下30多個員工中，約一半的人都在做這樣的打單工作。這可能跟你想象的宜家電商相去甚遠(yuǎn)——你不能躺在家里或者走在路上，點擊宜家官網(wǎng)或App就完成網(wǎng)購。這些線上渠道至今只有查詢功能，而不能在線銷售。

“這種模式是在為宜家的電商上線做準(zhǔn)備�！瘪T昕對《第一財經(jīng)周刊》說。在宜家中國內(nèi)部，App業(yè)務(wù)線和電商團隊、宜家商場都屬于全渠道零售的大架構(gòu)，除了開更多的實體店，電商團隊也在推進在線銷售部分的IT和物流系統(tǒng)搭建。按照宜家的計劃，真正的在線銷售今年下半年就會推出。

在包括西班牙在內(nèi)的幾個歐洲市場，這種PUP型宜家店去年就出現(xiàn)了。它們扮演了嫁接實體零售和電商銷售的中間角色。即使在線銷售功能實現(xiàn)，這種PUP店也不會停止開新店。“即便很多人知道宜家，但多少人明白我們的柜門是可以組合的，多少人知道我們的拉門和轉(zhuǎn)角做了特別的設(shè)計呢�！瘪T昕說。

與所有嘗試進入電商領(lǐng)域的實體零售商一樣，宜家也希望最大程度地利用現(xiàn)有門店。宜家計劃未來以3家商場的速度擴張，這將是其前所未有的高速。PUP店會開得更快，目前，這種店型只開在距離宜家商場相近的城市，以這家溫州PUP為例，它的庫存和物流能力依靠的都是宜家寧波商場。但未來，它可能不得不遠(yuǎn)離宜家商場開店，主要是那些一家宜家商場都沒有的區(qū)域。你家門口說不定很快就有一個。