連續(xù)第七季實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng) Rihanna拯救了Puma

德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma彪馬近日公布截止到3月31號(hào)的最新一季度財(cái)報(bào)，女裝鞋類在Rihanna 蕾哈娜的推動(dòng)下增長(zhǎng)強(qiáng)勁，該品類已經(jīng)連續(xù)第七季實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。該季度品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比去年同期增長(zhǎng)10.1%，凈利潤(rùn)則上漲4%錄得2580萬(wàn)歐元，已成為開云集團(tuán)旗下表現(xiàn)最搶眼的品牌之一，目前開云集團(tuán)擁有Puma公司86%的股份。

不過(guò)，誰(shuí)曾想到Puma兩年前業(yè)績(jī)苦苦掙扎拖累集團(tuán)，幾度傳出被開云集團(tuán)拋售。

自2007年收購(gòu)Puma以來(lái)，開云集團(tuán)進(jìn)軍生活品牌方式舉動(dòng)沒(méi)有對(duì)股東生成有效價(jià)值，奢侈品的協(xié)同效應(yīng)也沒(méi)有預(yù)期中那樣發(fā)生，其品牌的投資資本回報(bào)和收入利潤(rùn)都走向錯(cuò)誤的方向。

顯然，現(xiàn)在是全球頭號(hào)網(wǎng)絡(luò)紅人Rihanna蕾哈娜拯救了Puma，自2014年蕾哈娜加入Puma公司成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)后，公司的負(fù)面聲音在不斷減退,品牌人氣回升，業(yè)績(jī)也開始增長(zhǎng)，去年第四季度銷售增長(zhǎng)更創(chuàng)下歷史新高。今年頭3個(gè)月銷售收入錄得8.519億歐元，消除匯率影響后增長(zhǎng)7.8%，其中，中國(guó)地區(qū)銷售表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，錄得增長(zhǎng)為11.2%。

Puma首席執(zhí)行官Bjorn Gulden透露蕾哈娜的Fenty系列不僅受到運(yùn)動(dòng)用品零售商大力追捧，高端百貨和一些精品店現(xiàn)在也開始申請(qǐng)進(jìn)貨。他接受媒體采訪時(shí)更自信的指出，蕾哈娜將會(huì)幫助Puma重新回到運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，劍指宿敵阿迪達(dá)斯。

無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)紅人近年來(lái)受到極大的關(guān)注，她們?cè)谏缃幻襟w上的粉絲數(shù)以百萬(wàn)至千萬(wàn)，時(shí)尚號(hào)召力更不容小覷，隱藏在她們身后的商業(yè)價(jià)值也不斷被開發(fā)。在國(guó)內(nèi)，Puma宣布劉雯成為大中華區(qū)形象代言人,背后看中的也是劉雯在國(guó)內(nèi)社交媒體的驚人表現(xiàn)。

阿迪達(dá)斯跟Puma都在2014年推出復(fù)興計(jì)劃，希望驅(qū)動(dòng)品牌復(fù)興，同樣是啟用社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)紅人策略，阿迪達(dá)斯推出Stan Smith鞋款業(yè)績(jī)震驚業(yè)界，最新一季度利潤(rùn)猛漲至38%。

網(wǎng)絡(luò)紅人的定義雖然有不同的理解，但是不論什么身份，最大的決定因素是基于她們?cè)谏缃幻襟w的影響力和粉絲數(shù)量。無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者的口頭推薦、商品評(píng)論或背書，她們對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響越來(lái)越大。蕾哈娜是流行歌手，更是社交媒體的頭號(hào)紅人。

一位資深時(shí)尚產(chǎn)業(yè)高管透露，與蕾哈娜有關(guān)的所有事情都能打破業(yè)績(jī)記錄，背后就是蕾哈娜有巨大的社交媒體影響力，目前單在instagram有超過(guò)3500萬(wàn)的粉絲，不輸任何一個(gè)時(shí)尚媒體。自2014年蕾哈娜擔(dān)任Puma創(chuàng)意總監(jiān)以來(lái)，被證明是一個(gè)適合品牌的發(fā)展方向。

有分析人士表示，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)跳脫傳統(tǒng)名人思維，改成迎合千禧一代消費(fèi)行為習(xí)慣的明星紅人，誰(shuí)在社交媒體稱霸，誰(shuí)就是明日之星，誰(shuí)的產(chǎn)品就能獲得更多的曝光，明星和網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上的舉足輕重地位，正在改變品牌營(yíng)銷方式。

在今年紐約時(shí)裝周期間，蕾哈娜更成功擊敗Kanye West成為紐約時(shí)裝周上被談?wù)撟疃嗟脑O(shè)計(jì)師。根據(jù)Twitter數(shù)據(jù)顯示，蕾哈娜與Puma合作的FENTY Puma by Rihanna系列使得她成為最炙手可熱的設(shè)計(jì)師，而Puma品牌也成為紐約時(shí)裝周期間最熱議的品牌。

Puma首席執(zhí)行官Bjorn Gulden表示，蕾哈娜加入后，Puma加強(qiáng)了對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的影響力，在此之前，Puma的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品幾乎少得可憐，而這部分市場(chǎng)的增長(zhǎng)大家都有目共睹。

有業(yè)界人士指出，現(xiàn)在的消費(fèi)者才不要看編輯寫的秀評(píng)或者出版的雜志，現(xiàn)在他們關(guān)心的是Instagram上裸體的蕾哈娜穿的是什么鞋子。對(duì)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體已正在左右著消費(fèi)者的選擇。

福布斯雜志最近出版的一份調(diào)查顯示，千禧一代中只有1%的人說(shuō)大量的廣告會(huì)使他們更信任一個(gè)品牌，但是超過(guò)33%的受訪者表示購(gòu)買商品之前受到了知名時(shí)尚博主和明星的影響，與之相比，只有少于3%的受訪者認(rèn)為受到了書籍，雜志和新聞的影響。社交媒體正在逐步改變時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式。

與以往投資一些新銳設(shè)計(jì)師不同，這一次奢侈品集團(tuán)LVMH也看中了社交媒體領(lǐng)袖蕾哈娜。根據(jù)業(yè)界人士透露，4月中LVMH集團(tuán)將注資1000萬(wàn)美元跟蕾哈娜合作推出一個(gè)名為Fenty Beauty by Rihanna的彩妝系列，將于2017年秋季正式發(fā)售。

集團(tuán)旗下KENDO全球營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Diana Espino認(rèn)為，蕾哈娜業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展，她位居社交媒體關(guān)注度的榜首，同時(shí)也是時(shí)尚潮流的開發(fā)者，在社交媒體透明化的時(shí)代，消費(fèi)者自然知道什么才是最好的。