韓都衣舍堅定不開實體店 說互聯(lián)網(wǎng)會誕生好品牌

在剛剛結束的中國購物中心與時尚零售發(fā)展論壇上，韓都衣舍集團副總裁賈鵬亮明了不開實體店的堅定態(tài)度。這在很多互聯(lián)網(wǎng)品牌開始涉足實體店的大形勢下，顯得非凡自信。

完全不打算開實體店

在中國購物中心與時尚零售發(fā)展論壇上，京東集團副總裁辛利軍作為環(huán)節(jié)主持人問到賈鵬，韓都衣舍誕生的時候是一個純互聯(lián)網(wǎng)品牌，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)品牌都在IPO，包括茵曼在招股說明書里也透露在發(fā)展線下，韓都衣舍有沒有IPO計劃?

賈鵬明確回答，韓都衣舍今年4月份在新三板也做了申請。不過，互聯(lián)網(wǎng)成長起來的品牌包括茵曼，他們覺得可能要開實體店。而韓都衣舍完全沒有開實體店的想法。我們定義自己為互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌運營集團，注意，前三個字是互聯(lián)網(wǎng)。這說明我們的主要陣地，不，所有陣地都在互聯(lián)網(wǎng)上。我們認為，互聯(lián)網(wǎng)的市場足夠大，在這塊市場深耕細作，一樣可以產(chǎn)生比較好的銷售業(yè)績。

賈鵬透露，7月9號是韓都衣舍集團成立十周年紀念日。從一開始，我們就是要把韓國時尚的東西引到中國來。近兩年，我們和一些韓國時尚品牌的交流、合作更加深入。我們在時尚方面加大了投入，比如今年會在韓國舉辦服裝設計師大賽，然后把韓國的服裝設計資源打包帶到中國來。一些韓國明星也不僅僅是代言人了，會有更加緊密的互動。

說到互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有實體店那樣的體驗感，賈鵬不以為然：韓都衣舍總部在濟南，發(fā)到廣東和廣西的貨品都是空運過去的，基本上第二天都會到，買家不滿意可以退貨。這和線下試穿體驗幾乎沒啥差別了。我們也分析消費者購物行為的變化，現(xiàn)在的消費者他在碎片化的時間里隨時產(chǎn)生購物行為。所以，我們覺得可以更高效地利用碎片化時間，這也是我們不走向線下的原因。畢竟，這樣的碎片化購物，買家還節(jié)省了不少的時間成本。我們一直堅信互聯(lián)網(wǎng)上一定會誕生非常好的品牌。

他說，線上有很多好的東西也是實體店無法做的。比如線上做營銷活動玩法非常多，它的傳播性不可想象，可以在朋友圈里分享，可以請達人做直播，所有人都可以看到，而且，你上班、睡覺、吃飯、上廁所的時候線上都可以購物，線下肯定不行。任何一種新的推廣手段，韓都衣舍都積極嘗試，我們走得挺靠前的。

賈鵬認為，直播對于品牌擴大影響力有特別大的好處。比如韓都衣舍前段時間在微博上做的帶大家去韓國，去樸信惠媽媽開的飯店做直播，效果就很好。現(xiàn)在我們用直播比較多，包括旗下品牌的一些產(chǎn)品負責人也開始用了。另一方面，虛擬視頻我們也在高度關注。

韓都衣舍認為，以前是渠道為王，就是商業(yè)地產(chǎn)誰占了好地界誰就牛，后來變成產(chǎn)品為王，消費者會用口碑傳播，現(xiàn)在到內(nèi)容為王的時候。如何把品牌更加人格化，更加在消費者心智里留下印象，這個很重要。韓都衣舍也在重點打造內(nèi)容。

賈鵬講道，中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展得益于兩點，第一是互聯(lián)網(wǎng)化，第二是人口紅利。未來，如果人口紅利沒有了，線上線下都會從增量市場變成存量市場。如何在線上巨頭的各個銷售平臺上要做得更好，把別人擠下去，就要考慮怎么練好內(nèi)功了。

運營模式自有一套

韓都衣舍創(chuàng)立于2006年，憑借款式多、更新快、性價比高的產(chǎn)品理念，成長為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運營集團之一。2012年—2015年，在國內(nèi)各大電子商務平臺，連續(xù)四年行業(yè)綜合排名均排第一。2014年，韓都衣舍女裝取得了天貓歷史上第一個全年度、雙十一、雙十二“三冠王”，男裝取得了天貓原創(chuàng)年度第一名、童裝取得了天貓原創(chuàng)年度第三名。

2011年3月，韓都衣舍獲得IDG近千萬美元投資。2014年9月，獲得由李冰冰，黃曉明，任泉三人成立的Star VC投資，系其首個投資項目。截至2016年7月，公司設有營銷中心、產(chǎn)品中心、供應鏈中心、信息化中心等58個業(yè)務部門，員工逾2600人。

通過內(nèi)部孵化、合資合作及代運營等，韓都衣舍品牌集群目前達40個，包含女裝品牌HSTYLE、男裝品牌AMH、童裝品牌米妮·哈魯、媽媽裝品牌迪葵納、文藝女裝品牌素縷、美國戶外品牌Discovery等知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括韓風系、歐美系、東方系等主流風格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外等全品類。公司計劃通過自我孵化、戰(zhàn)略收購、時尚云平臺的搭建，在2020年完成基于服飾品類的50個以上的品牌集群布局，實現(xiàn)100億以上交易規(guī)模。

韓都衣舍獨創(chuàng)的“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系(IOSSP)”是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提升運營效率的一個成功案例，入選清華大學MBA、長江商學院、中歐商學院以及哈佛商學院EMBA教學案例庫。

經(jīng)過8年的深耕細作，韓都衣舍獨創(chuàng)和完善了“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系”，簡稱IOSSP。

“單品全程運營體系”，是指每一款產(chǎn)品，從設計、生產(chǎn)、銷售都以“產(chǎn)品小組”為核心，企劃、攝影、生產(chǎn)、營銷、客服、物流等相關業(yè)務環(huán)節(jié)配合，全程數(shù)據(jù)化、精細化的運營管理系統(tǒng)，“多款少量，以銷定產(chǎn)”，最大程度的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，建立了“款式多，更新快，性價比高”的競爭優(yōu)勢，也有效的解決了服裝行業(yè)最為頭痛的庫存問題，可以保證以極高的性價比給顧客提供更多的商品選擇。

“單品全程運營體系”以產(chǎn)品小組為核心，產(chǎn)品小組之間既獨立運營，獨立核算，同時又相互配合，全面統(tǒng)籌。它們圍繞“產(chǎn)品運營”該一核心，在企業(yè)的整體規(guī)劃下獨立開展業(yè)務;韓都衣舍有267個產(chǎn)品小組，每個產(chǎn)品小組通常由2~3名成員組成，產(chǎn)品設計、頁面制作、庫存管理、打折促銷等非標準化環(huán)節(jié)全權交由各小組負責。產(chǎn)品小組模式在最小的業(yè)務單元上實現(xiàn)了“責權利”的相對統(tǒng)一，是建立在企業(yè)公共服務平臺上的“自主經(jīng)營體”，培養(yǎng)了大批具有經(jīng)營思維的產(chǎn)品開發(fā)和運營人員，同時也為多品牌戰(zhàn)略提供了最重要的人才儲備。

作為“單品全程運營體系”的核心組成部分，產(chǎn)品小組模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：

(1)極大的提高了運營效率。只要在公司規(guī)定的框架內(nèi)，產(chǎn)品小組完全可以按照自己的節(jié)奏控制產(chǎn)品開發(fā)、新品上架、打折促銷等運營環(huán)節(jié)，同時對于消費者的反饋，也有自主權利，對產(chǎn)品不斷進行修正和改進，提升消費者的體驗。

(2)大大降低了庫存風險。每個小組的業(yè)績考核的核心指標，是銷售額、毛利率和庫存周轉率，為了獲得更大利潤、更多提成，每個小組會根據(jù)公司提供的各種參考數(shù)據(jù)，預估銷售量，下訂單時會遵循“少量多次”的原則，嚴格控制風險庫存。韓都衣舍通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型，在新產(chǎn)品上架15天以后，即按照數(shù)據(jù)將產(chǎn)品劃分為“爆、旺、平、滯”四類。不同級別的產(chǎn)品，企劃中心都有統(tǒng)一的營銷政策，產(chǎn)品小組在企劃中心的標準政策范圍內(nèi)，根據(jù)市場行情進行商品營銷策略的確定和實施。這樣一來，整個產(chǎn)品端反應更靈敏，風險也更易控。

因為該兩個核心優(yōu)勢，韓都衣舍的年度庫存周轉率可以達到6次以上，當季售罄率可以達到90%~95%。