銷(xiāo)售壓力讓Prada狠下心 15日起上電商而且賣(mài)新款

如果你想買(mǎi)新款Prada包包，不妨去電商網(wǎng)站上看看。7月15日開(kāi)始，知名奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter和Mytheresa.com上會(huì)首次出現(xiàn)Prada的身影。一直對(duì)電商比較淡漠的意大利老牌，終于走出重要一步，讓消費(fèi)者多一種選擇。

　　從去年4月香奈兒大膽用珠寶試水電商，上線6小時(shí)就賣(mài)空后，一直猶豫甚至排斥的奢侈品們似乎看到了未來(lái)該走的路。

　　銷(xiāo)售壓力讓Prada狠下心

　　不給線上購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，你會(huì)落伍

　　Prada去年的日子并不好過(guò)，截至今年1月底的12個(gè)月，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比降0.1%，純利潤(rùn)卻同比降26.6%。因而一直以來(lái)對(duì)電商態(tài)度冷漠的Prada，這次大逆轉(zhuǎn)，在電商上出售2016早秋及秋季新品，包括全新手包、鞋子和小件皮革制品；其男裝系列包括套裝、運(yùn)動(dòng)裝和鞋子等也會(huì)在9月6日上線。

　　有香奈兒先鋒在前，Tiffany和寶曼蘭朵也進(jìn)Net-a-Porter玩了一把。而Gucci已推出全新美國(guó)網(wǎng)站，發(fā)展在線購(gòu)物業(yè)務(wù)；Dior也在美國(guó)試水電商。LVMH集團(tuán)動(dòng)作不小，泰格豪雅在京東開(kāi)了旗艦店。歷峰集團(tuán)則謀劃讓旗下品牌逐一在中國(guó)開(kāi)通官網(wǎng)或微信銷(xiāo)售，比如卡地亞去年底悄悄開(kāi)始官網(wǎng)銷(xiāo)售，今年5月微信精品店開(kāi)賣(mài)；緊跟著萬(wàn)國(guó)表也可以通過(guò)微信店鋪購(gòu)買(mǎi)，梵克雅寶都在去年底觸網(wǎng)，其他品牌也正在計(jì)劃中。

　　Prada的覺(jué)悟不算早，三四年前就有品牌通過(guò)中國(guó)一些時(shí)尚電商平臺(tái)開(kāi)賣(mài)，比如可以在走秀網(wǎng)上買(mǎi)到授權(quán)的Ferragamo、Hugo Boss。Zegna也表現(xiàn)出對(duì)電商的興趣，最近其高層的一句話值得回味：“上線電商并不意味著未來(lái)一定只能靠線上才能活；但如果你不給消費(fèi)者選擇，那就落伍了�！�

　　線上線下聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)售漲三成

　　大牌店們爭(zhēng)相開(kāi)通WiFi

　　“有一位西部地區(qū)的客人上次旅游來(lái)我們店，看中一塊萬(wàn)國(guó)表，猶豫沒(méi)買(mǎi)，后來(lái)他回去了，過(guò)了一陣說(shuō)他在萬(wàn)國(guó)微信上看到有賣(mài)，就下單了。因?yàn)樗�在的城市沒(méi)有銷(xiāo)售點(diǎn)�！卞X(qián)江晚報(bào)記者從杭州大廈了解到，雖然對(duì)店鋪而言生意沒(méi)做成有點(diǎn)小遺憾，但畢竟錢(qián)還是進(jìn)了萬(wàn)國(guó)的兜里。

　　“線上購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)渠道是補(bǔ)充，滿足一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的客人�！比f(wàn)國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　有國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，線上線下聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售增30%，這種勢(shì)頭還會(huì)持續(xù)。這也是為何Prada們特意在一些門(mén)店接入WiFi服務(wù)，便于消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品。

　　Bernstein分析師Mario Ortelli曾說(shuō)過(guò)，這個(gè)行業(yè)終于從線下跳到線上；預(yù)計(jì)下個(gè)10年，9%的奢侈品銷(xiāo)售會(huì)在線上完成，這個(gè)比例會(huì)是去年份額的兩倍。Yoox Net-a-Porter最近發(fā)布的5年計(jì)劃中，預(yù)期對(duì)腕表珠寶類(lèi)的拓展，可抵御全球奢侈品的蕭條；在中期內(nèi)可實(shí)現(xiàn)17%~20%的收入增長(zhǎng)，跑贏分析師對(duì)此設(shè)定的15%的上限。

　　寺庫(kù)商城總經(jīng)理鄭劍豪告訴錢(qián)江晚報(bào)記者，今年上半年銷(xiāo)售是去年同期的3倍。最好賣(mài)的價(jià)格區(qū)間集中在3000~6000元，排名第一的還是包袋，服裝、腕表首飾鞋履緊跟其后。來(lái)自走秀網(wǎng)和寺庫(kù)商城共同的排名可以看出，最受歡迎的品牌依然是LV、Hermes、Chanel、Gucci、Burberry、Cartier等老牌。據(jù)走秀網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，Philip Plein等高端個(gè)性品牌也勢(shì)頭迅猛，慢熱的Valentino和Fendi一樣，在中國(guó)的實(shí)力逐漸上升；而Coach和Calvin Klein這樣的“偽大牌”排名退后。

　　買(mǎi)過(guò)3年奢侈品的人愛(ài)網(wǎng)購(gòu)

　　品牌直營(yíng)電商到了成熟時(shí)

　　“我最近在shopbop買(mǎi)了一只MMM的手抓包，正好有折扣；找朋友在巴黎比了價(jià)，還是網(wǎng)購(gòu)劃算，果斷下單�！�80后Tina喜歡選個(gè)性品牌，比如3.1 phillip lim、Opening Ceremony等國(guó)內(nèi)店不多的品牌，網(wǎng)購(gòu)正好，“包和鞋買(mǎi)過(guò)好多次了�！�

　　“我們的主力顧客都有3年以上消費(fèi)奢侈品的經(jīng)歷，其中2次以上消費(fèi)的顧客占60%以上。”鄭劍豪說(shuō)。

　　走秀網(wǎng)則表示，目前網(wǎng)購(gòu)男性用戶(hù)在明顯上升，達(dá)50.52%，男人尤其喜歡買(mǎi)高單價(jià)實(shí)用性產(chǎn)品。不過(guò)杭州市女性顧客居多，25~30歲占比最高，超過(guò)20%，30~45歲的占45%。奢侈品網(wǎng)購(gòu)主要人群集中在此。

　　在國(guó)內(nèi)，雖然不少最初定位奢侈品的網(wǎng)站已轉(zhuǎn)型，但活下來(lái)的幾家過(guò)得還行，畢竟是潛力市場(chǎng)。中國(guó)目前唯一的平臺(tái)型電商天貓并不太適合奢侈品生存，錢(qián)江晚報(bào)記者最近發(fā)現(xiàn)，二度進(jìn)駐天貓的Coach再次退出，Burberry的日子也不溫不火。而通過(guò)買(mǎi)手或經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨的垂直型電商被事實(shí)證明很難生存（除非旗艦店由品牌自營(yíng)），一來(lái)貨源不足難適應(yīng)市場(chǎng)，二來(lái)真?zhèn)坞y控制�！八�以目前，奢侈品只是一些購(gòu)物網(wǎng)站的部分門(mén)類(lèi)，他們需要擴(kuò)充時(shí)尚品牌來(lái)抵御風(fēng)險(xiǎn)。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，奢侈品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)逐漸成熟，未來(lái)肯定是品牌自營(yíng)電商的天下。