eptison衣品天成：找Angelababy代言，實(shí)施全明星戰(zhàn)略

2015年雙11，衣品天成旗下品牌達(dá)到了1億的銷售額，除卻明星帶來(lái)的集聚效應(yīng)外，衣品天成深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和靈活的運(yùn)營(yíng)可能是關(guān)鍵所在。

對(duì)于選擇哪些代言人，杜立江自有一套邏輯：時(shí)尚感較強(qiáng)，對(duì)年輕人群有影響力，顏值較高，有較強(qiáng)的代入感。

事實(shí)上，衣品天成的全明星戰(zhàn)略可以理解用明星的影響力增加產(chǎn)品的內(nèi)容屬性，而明星選中的幾十套服裝，勢(shì)必成為爆款。而這些恰恰是衣品天成最擅長(zhǎng)的。

做了八年服裝品牌的杜立江又有了新目標(biāo)，這次，他成了半個(gè)娛樂(lè)圈大咖。

2015年雙11前夕，衣品天成簽下了Angelababy作為品牌代言人，這個(gè)被稱為“無(wú)厘頭”的決定讓衣品天成旗下品牌總共收獲了1億多的銷售額，有了這樣的成績(jī)，CEO杜立江果斷拍板，又簽下了四位明星。4月初，衣品天成旗下品牌的全明星陣容閃亮登場(chǎng)。

這可不是一筆小數(shù)目。據(jù)杜立江透露，五位明星費(fèi)用高達(dá)幾千萬(wàn)，不過(guò)，為了讓這筆錢花得“物超所值”，他想到了一種品牌代言的新玩法。

一個(gè)無(wú)厘頭的決定

去年雙11前，記者曾采訪過(guò)衣品天成。當(dāng)時(shí)的杜立江躊躇滿志，將銷售目標(biāo)定在了1億，最后果然成真�；叵肫甬�(dāng)時(shí)的情景，他對(duì)記者坦言，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有想清楚究竟要干什么，“簽約Angelababy的時(shí)候有些無(wú)厘頭，沒(méi)想到效果還不錯(cuò)�！�

除卻明星帶來(lái)的集聚效應(yīng)外，衣品天成深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和靈活的運(yùn)營(yíng)可能是關(guān)鍵所在。2007年，杜立江正式開始淘寶創(chuàng)業(yè)，一開始的模式就是賣貨，借著幾個(gè)爆款，順利擠入了大賣家的行列，年銷售額達(dá)到700萬(wàn)。2010年初，他開始自建品牌，摸索著建立自己的供應(yīng)鏈，依靠著較低的價(jià)格，衣品天成的前兩年保持了四倍的高速增長(zhǎng)。

彼時(shí)正是淘寶商城的初創(chuàng)期，市場(chǎng)迫切需要高質(zhì)量的品牌去滿足需求，借著早期的淘品牌流量紅利，再加上扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，衣品天成在競(jìng)爭(zhēng)中殺出了一條血路。一直以來(lái)，衣品天成對(duì)于工廠有著極強(qiáng)的控制力，會(huì)根據(jù)工人車位數(shù)估算生產(chǎn)能力，再由此進(jìn)行排單。從面料跟單，工廠跟單，送貨抽檢，一直到進(jìn)倉(cāng)全檢，衣品天成都定了極為詳細(xì)的規(guī)則，讓員工責(zé)任清晰化，又能相互制衡。

此后，衣品天成先后推出了8個(gè)子品牌。此時(shí)，杜立江意識(shí)到了一個(gè)問(wèn)題：雖然玩轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)且缕诽斐傻膬?yōu)勢(shì)所在，但8個(gè)子品牌卻缺少品牌厚度，沒(méi)有穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，讓衣品天成猶如空中樓閣。

簽約Angelababy正是杜立江試圖樹立品牌的一次嘗試，從“查看Baby雙11購(gòu)物清單”，到十余款Baby同款，代言人的強(qiáng)大影響力讓他嘗到了甜頭。

杜立江笑稱，這次的效果好得過(guò)了頭：?jiǎn)瘟砍�出預(yù)期，大量預(yù)售再加上倉(cāng)庫(kù)剛剛搬遷，衣品天成陷入了發(fā)貨難題，12月初才終于將倉(cāng)庫(kù)回復(fù)正常，這也讓他決心將倉(cāng)儲(chǔ)工作重新遷回到內(nèi)部來(lái)做。

首席時(shí)尚官：杜鵑

這點(diǎn)小插曲并沒(méi)有阻止他的野心，2016年春節(jié)前后，他開始密集地尋找新的明星代言人：杜鵑、宋佳、唐藝昕、吳磊……當(dāng)紅炸子雞們被一個(gè)個(gè)拿下。

拉出清單，確定人選，溝通合約，這些事情對(duì)衣品天成來(lái)說(shuō)全然陌生，來(lái)不及招聘熟手，杜立江親力親為，談妥了所有的合約，借此，他已經(jīng)變成了半個(gè)娛樂(lè)圈大咖，“現(xiàn)在我已經(jīng)能做到想見(jiàn)（明星）就能見(jiàn)了�！彼�笑稱。

有了Angelababy的成功案例，拿下其它明星變得容易了很多，不過(guò)，對(duì)于選擇哪些代言人，杜立江自有一套邏輯：時(shí)尚感較強(qiáng)，對(duì)年輕人群有影響力，顏值較高，有較強(qiáng)的代入感。

為此，他將這次的明星戰(zhàn)略定位為“首席時(shí)尚官”，衣品天成會(huì)為這些代言人量身定制幾十套服裝，然后讓他們自己挑選，再穿著展示，這與此前單薄的明星代言模式截然不同。

事實(shí)上，杜立江全明星戰(zhàn)略可以理解用明星的影響力增加產(chǎn)品的內(nèi)容屬性，而明星選中的幾十套服裝，勢(shì)必成為爆款。而這些恰恰是衣品天成最擅長(zhǎng)的。

在杜立江看來(lái)，明星代言與網(wǎng)紅的邏輯是相似的，都需要曝光和商業(yè)化變現(xiàn)，無(wú)非是在兩者間有所偏重。在衣品天成的計(jì)劃中，被挑中的衣服會(huì)變成明星同款或親身演繹款，剩下的則用于日常銷售，衣品天成旗下品牌每一季會(huì)做15到20套以上的同款，包括VCR和照片拍攝過(guò)程，以此為粉絲帶來(lái)更強(qiáng)的參與感。

這樣的想法深入到品牌底層。2016年春節(jié)后，衣品天成先后換了一批品牌主理人，新的主理人大多科班出身，擁有五六年設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，他們能為品牌做內(nèi)容輸出，確立整個(gè)品牌的調(diào)性，對(duì)老客做維護(hù)，“品牌人格化和網(wǎng)紅品牌化，是未來(lái)電商主要的兩個(gè)方向，我相信這是大的趨勢(shì)，我們選擇品牌人格化這個(gè)方向，并且相信能做好�！倍帕⒔�說(shuō)。

用戶感受是最高標(biāo)準(zhǔn)

杜立江一度想過(guò)做網(wǎng)紅孵化器，結(jié)果并未實(shí)施，現(xiàn)在的衣品天成擁有成熟供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、客服、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，在平臺(tái)式產(chǎn)業(yè)鏈上，能夠有效率地做品牌，而目前有些網(wǎng)紅孵化器需要不同的供應(yīng)鏈來(lái)應(yīng)對(duì)不同層次人群的網(wǎng)紅，效率低沒(méi)有合力，單量普遍較小，又需要非常短的貨期，這與他一貫的策略不符。

要把產(chǎn)品質(zhì)量做好，合理的貨期可能是無(wú)法省卻的環(huán)節(jié)，目前，衣品天成的貨期控制水平在行業(yè)內(nèi)處于中上水平，首單6周，返單1-3周，可以有一定的彈性，但不會(huì)無(wú)限制縮短貨期。

在這樣的基礎(chǔ)上，衣品天成開始更注重細(xì)節(jié)，“國(guó)標(biāo)是最低標(biāo)準(zhǔn)，用戶感受是最高標(biāo)準(zhǔn)”。

衣品天成會(huì)對(duì)老客戶做調(diào)研，只有一個(gè)問(wèn)題：你是否會(huì)向朋友推薦衣品天成品牌？如果用1到10分來(lái)衡量，9到10分會(huì)被計(jì)為1分，7到8分計(jì)為0分，1到6分計(jì)為-1分，然后統(tǒng)計(jì)得分，以此來(lái)衡量售后服務(wù)的質(zhì)量。

自稱“耳根很軟”的杜立江在這個(gè)問(wèn)題上顯得很強(qiáng)硬，他要求衣品天成的產(chǎn)品體驗(yàn)做到零容忍，舉例來(lái)說(shuō)，如果一件襯衫洗滌后易皺，客服需要用各種方式提示用戶，以確保他們知情同意，而不是在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后再來(lái)投訴。

在這樣苛刻的要求下，杜立江對(duì)自己的品牌充滿信心，談及愿景，他大膽地宣稱要做國(guó)內(nèi)甚至世界最大的服裝集團(tuán)，并在2020年做到100億的銷售規(guī)模。

有了極具性價(jià)比的價(jià)格，打動(dòng)用戶的款式，優(yōu)良品質(zhì)和用心服務(wù)，這個(gè)目標(biāo)可能不僅僅是說(shuō)說(shuō)而已。