本土化妝品美素 突圍高端市場(chǎng)會(huì)成功嗎?

在拿下專業(yè)美容院、進(jìn)入零售領(lǐng)域后，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌美素(MAYSU)計(jì)劃提升品牌定位。

“我們重新定位美素，決定將這個(gè)牌子定位在高端�！辟に{(lán)集團(tuán)高級(jí)公關(guān)總監(jiān)陳涓玲日前告訴記者，“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷是塑造品牌形象的必要手段。

據(jù)悉，伽藍(lán)集團(tuán)旗下?lián)碛忻浪�、自然堂、植物智慧、醫(yī)婷等品牌。

如何讓消費(fèi)者接受一個(gè)高價(jià)本土品牌?

伽藍(lán)集團(tuán)在前期研發(fā)上做了諸多的鋪墊。2011年伽藍(lán)導(dǎo)入了3D皮膚細(xì)胞模型技術(shù)，為化妝品研發(fā)提供更加快速和高通量的篩選，并提供可替代動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的科學(xué)驗(yàn)證。2013年伽藍(lán)通過中外皮膚組織學(xué)專家鑒定，宣告其自主構(gòu)建的細(xì)胞模型達(dá)到化妝品領(lǐng)域國(guó)際先進(jìn)水平。同年6月，伽藍(lán)首次通過搭載神舟十號(hào)開展太空生物科學(xué)研究并成功返回地面的搭載物已在中科院微生物所經(jīng)歷了后期觀察。

除了技術(shù)，因?yàn)槎ㄎ桓叨�，在材質(zhì)外包裝上也有嚴(yán)格要求。“以美素的玫瑰面膜為例，外包裝的瓶子報(bào)廢率是50%�！标愪噶嵴f。

上市兩年，美素的高端品牌已進(jìn)駐47家高端百貨，覆蓋31個(gè)城市，今年上半年銷售收入同比上年同期增長(zhǎng)291%。

長(zhǎng)期以來本土高端品牌一直是個(gè)空缺。伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)將給予像美素這樣的品牌一些機(jī)會(huì)，未來5年美素將大力投資百貨商場(chǎng)渠道，每年開店60~100家。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌及外資品牌占領(lǐng)，本土品牌難有一席之地。國(guó)貨的品質(zhì)在消費(fèi)者心中依然是個(gè)疑問，產(chǎn)品的同質(zhì)化及科技、創(chuàng)意上的投入不足也使得高端市場(chǎng)的消費(fèi)者更青睞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)啟蒙的洋品牌。

“本土品牌沖擊高端市場(chǎng)的成功概率在未來十年內(nèi)都不會(huì)很大。”上海家化原董事總經(jīng)理、磐締資本創(chuàng)始合伙人王茁表示：“主要是因?yàn)閬碜試?guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)太激烈。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力很強(qiáng)大，而且還在不斷進(jìn)步�！�

2015年是中國(guó)化妝品年度零售總額首次突破2000億，2014年中國(guó)化妝品零售總額為1825億，同比增長(zhǎng)10%。盡管中國(guó)市場(chǎng)化妝品零售額總額增長(zhǎng)放緩，但不少外資化妝品公司在中國(guó)的表現(xiàn)依然不錯(cuò)。

比如愛茉莉太平洋、花王，由于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁拉動(dòng)，業(yè)績(jī)提升明顯。愛茉莉太平洋集團(tuán)以中國(guó)為主的海外市場(chǎng)2015財(cái)年收入上漲44.4%，較2014年的22.5%則有顯著的提升。其中，雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋是愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的五個(gè)主打品牌，該集團(tuán)表示，將針對(duì)這五個(gè)品牌，進(jìn)一步繼續(xù)擴(kuò)張計(jì)劃，與此同時(shí)還有計(jì)劃將IOPE、Ryo兩個(gè)新品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。

資生堂化妝品部門(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現(xiàn)疲軟，全年銷售暴跌25%;奢侈品部門(包括Shiseido資生堂、NARS、Cléde Peau)。

Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅;另外專業(yè)部門(包括TSUBAKI絲蓓綺等)的收入持平。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜表現(xiàn)，資生堂表示，除了本集團(tuán)自身管理、經(jīng)營(yíng)方面的問題，中低端市場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

雖然一些國(guó)際美妝巨頭放緩了增長(zhǎng)速度，但目前高端化妝品市場(chǎng)依舊樂觀。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Technavio的一份報(bào)告顯示，全球高端化妝品市場(chǎng)將以4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2019年，該市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)1260億美元。

“國(guó)際品牌的綜合實(shí)力和魅力在市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者那里，相對(duì)歷史高點(diǎn)已明顯下降�！钡�王茁依然不看好國(guó)內(nèi)本土的高端化妝品品牌，本土品牌在高端的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇在于演繹和彰顯中國(guó)文化，而劣勢(shì)在于品牌塑造者的文化藝術(shù)和審美素質(zhì)不足，原創(chuàng)能力極度缺乏。

一些本土化妝品集團(tuán)數(shù)年前曾計(jì)劃進(jìn)軍高端化妝品市場(chǎng)。雖然進(jìn)入了頂尖的購(gòu)物商場(chǎng)，請(qǐng)來了優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，但定價(jià)在千元左右的高端化妝品市場(chǎng)反應(yīng)平平。

“我們的代工廠是巴斯夫，也是給雅詩蘭黛代工的廠家�！标愪噶岜硎�，雖然在技術(shù)、原料上已經(jīng)改良，但在價(jià)格上，美素并不能享受國(guó)際大牌的待遇�！耙悦浪氐难鬯獮槔�，我們的原料其實(shí)和雅詩蘭黛的一樣，價(jià)格卻只有他們的1/2甚至1/3�！� 陳涓玲說道。

“目前的渠道生態(tài)和輿論環(huán)境，包括資本市場(chǎng)，暫時(shí)都不利于本土高端品牌的誕生和成長(zhǎng)�！蓖踝孪蛴浾邚�(qiáng)調(diào)，本土品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)目前主要還在中低端品類，比如洗滌類和口腔護(hù)理類，另外護(hù)膚類機(jī)會(huì)相對(duì)大于頭發(fā)類和彩妝類產(chǎn)品。從另一個(gè)角度看，本土品牌的機(jī)會(huì)更多地存在于三、四線城市以及廣大的鎮(zhèn)級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)。