茵曼女裝宣布開啟千城萬店計(jì)劃，9年經(jīng)營 從“親”淘到“脫”淘

歷經(jīng)9年經(jīng)營，茵曼所在母公司匯美集團(tuán)終于開啟了IPO的道路，與此同時(shí)，茵曼與那個(gè)曾經(jīng)作為小眾淘品牌的身份也越走越遠(yuǎn)。

1、早有上市打算

自從一年前茵曼請來了范瑋琪做第一任代言人，就有人猜想，它是不是要即將上市？

現(xiàn)在看來，雖然沒有“即將”，但答案也是肯定的。7月初，茵曼方面表示已經(jīng)提交IPO申請請。

唯一的區(qū)別是，上市的并非單純的茵曼品牌，而是其所在的母公司匯美集團(tuán)。事實(shí)上，匯美集團(tuán)旗下還有諸多“敗家黨”們耳熟能詳?shù)奶云放疲�比�?a href="http://m.rphqiei.cn/brand/157202/" title="初語" target="_blank">初語、秋殼、生活在左、達(dá)麗坊、samyama、Pass等。

當(dāng)然，上市籌備并非一朝一夕的事，在上市的打包籌備中，代言人只是品牌策略的一小部分，比代言人更強(qiáng)有力的事實(shí)是，去年3月，國內(nèi)上市服裝公司搜于特(002503,股吧)向匯美集團(tuán)戰(zhàn)略投資了3.24億元人民幣，匯美集團(tuán)融資估值約13億元。

方建華——匯美集團(tuán)董事長兼CEO——行事風(fēng)格從來都不是遮遮掩掩型，得到巨額融資后，他就向公眾承認(rèn)，公司已有申報(bào)IPO的計(jì)劃，但具體工作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)尚未敲定。

7月上市進(jìn)程確定后，他更是在微博上大張旗鼓地貼了一張海報(bào)式的IPO公示圖。反常于一般公司IPO前緘默的表現(xiàn)。

在此之前，大多數(shù)人錯(cuò)以為，茵曼便是此次上市的主體�！敖鼛滋�，很多朋友問我，IPO主體公司為什么叫匯美集團(tuán)，不叫茵曼？否則可以省大量廣告費(fèi)。我是這樣想：我們希望匯美集團(tuán)是一片森林，不是森林底下長小樹、小草；而茵曼是匯美的一個(gè)重要組成部分�！狈浇ㄈA說。

“在淘品牌發(fā)展初期，茵曼也是根小草，之后伴隨淘品牌一起成長起來。特別是在嫁接了資本市場之后，茵曼已經(jīng)變化成為可以獨(dú)立于淘寶天貓之外的品牌�！痹�在淘寶創(chuàng)立自由服裝品牌的崔欣娣表示。

2、對阿里依賴度下降

茵曼與阿里同行！——不久前，方建華在微博上發(fā)出這樣的感慨。

的確，阿里是淘品牌出身的茵曼最應(yīng)該感謝的渠道之一。

1998年，方建華創(chuàng)業(yè)，2007年創(chuàng)立茵曼品牌，2008年，茵曼入駐淘寶商城（天貓舊稱）。此后經(jīng)歷了從ODM，到B2B，再到B2C轉(zhuǎn)型。從2011年后，茵曼在“雙11”大促活動(dòng)中一直排名在前。

“從2005年開始，我們就一直隨著阿里巴巴在成長，從外貿(mào)代工做到了自有品牌。”方建華說。

2015年，匯美主要品牌均保持較高的重復(fù)購買率。其中，茵曼的復(fù)購率達(dá)42.7%，即使是動(dòng)輒單價(jià)上千元的中高端品牌生活在左，也達(dá)到了37.5%。

去年8月份，在天貓服飾戰(zhàn)略峰會(huì)上，阿里巴巴的CEO逍遙子也說：“像茵曼這些已經(jīng)躋身一流的品牌，未來會(huì)走向更多的渠道，甚至走向世界。”

逍遙子的話沒有錯(cuò)，在渠道方面，由于分母不斷擴(kuò)大，作為分子的天貓份額正在下降。2015年，匯美集團(tuán)在天貓、淘寶的收入占比為56.6%，唯品會(huì)收入占32%。相比2014年，唯品會(huì)的份額提高了近10%，而天貓、淘寶渠道份額卻下降了近10%。

“品牌做大一定程度歸功于茵曼的品牌策略，包括近幾年的粉絲經(jīng)濟(jì)�！贝扌梨氛f，“茵曼當(dāng)時(shí)想請一位代言人，前后猶豫了一年才確定。有一點(diǎn)是很重要的，你是一廂情愿地找大牌，還是找一個(gè)你家服裝的粉絲們都喜歡的明星�！�

除代言人的選擇外，茵曼還將粉絲經(jīng)濟(jì)延續(xù)到了線下。

3、粉絲經(jīng)濟(jì)推動(dòng)線下

線下發(fā)展顯然也是拉動(dòng)茵曼品牌“脫”淘的原因之一。去年7月份，茵曼宣布開啟千城萬店計(jì)劃，這些店鋪的目的是推行粉絲的經(jīng)營和服務(wù)。

方建華這樣說過——粉絲是最好的銷售員。所以，在茵曼實(shí)體店產(chǎn)生購買的用戶會(huì)自動(dòng)成為粉絲，并能通過推薦其他用戶而獲得提成。

“在人與人的經(jīng)營上，不是單純的交易關(guān)系，好玩、會(huì)玩才是關(guān)鍵�！狈浇ㄈA說，“原來傳統(tǒng)的實(shí)體店就是守株待兔，店員在等客戶上門�，F(xiàn)在有了智能手機(jī)，加上我們把店鋪、電商、微商三個(gè)平臺(tái)融合打通，可能你的店鋪不一定在人流最多的地方，但是通過社群的力量，就可以把店鋪的人流匯聚到平臺(tái)上。”

早在2010年，方建華就曾思考嘗試線上線下融合，然而由于當(dāng)時(shí)電商模式剛剛走熱，智能手機(jī)甚至還沒有普及，環(huán)境并沒有成熟。

方建華回憶：“這件事一直懸在我的心里。消費(fèi)者是一個(gè)人的角色，怎么消費(fèi)在哪里消費(fèi)只是方式不同，是無法去人為限制的，到了2015年初這顆心終于落地�！本�下戰(zhàn)略確定。

同時(shí)，為了吻合茵曼文藝風(fēng)格和慢生活特征，其店鋪也帶有很重的品牌記號(hào)。如今年4月在山東煙臺(tái)和北京開業(yè)的“茵曼+”體驗(yàn)店，當(dāng)中以客廳、臥室、餐廳等場景來設(shè)計(jì)，同時(shí)聘請了茶藝師研發(fā)養(yǎng)生茶品。

上市后，其募集到的資金計(jì)劃投入三大項(xiàng)目，首要就是O2O項(xiàng)目，也就是線上線下的打通，另外還包括時(shí)尚品牌孵化建設(shè)項(xiàng)目以及信息化建設(shè)項(xiàng)目。