維多利亞的秘密重啟運(yùn)動內(nèi)衣業(yè)務(wù)，女性顧客會買賬嗎？

今年 3月，美國內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密(Victoria’s Secret，簡稱“維密”)照例舉辦了一年一度的泳裝特別節(jié)目- 維密海灘泳裝秀。在圣巴特島的沙灘邊，Lily Aldridge、Candice Swanepoel、Behati Prinsloo 等維密天使身穿品牌最新款拍攝泳裝大片，Nick Jonas、Demi Lovato 也到場獻(xiàn)唱了熱曲。

這依然是一場“維密式”的經(jīng)典性感營銷活動，然而兩個(gè)月后，維密母公司 L Brands 宣布將關(guān)閉泳裝業(yè)務(wù)，2016泳裝秀或成最后狂歡。

盡管 L Brands 一直在探索征服新的領(lǐng)域，但是它的核心內(nèi)衣系列，卻遭遇大量新進(jìn)競爭對手的打擊。自去年 10月來，L Brands 股價(jià)已下跌近 30%，銷售增長也開始放緩。

L Brands 本財(cái)年第一季度同店銷售額僅增長 1%，維密的同店銷售額同比下滑 1%。公司董事會主席兼 CEO、78歲的 Leslie Wexner 更是重新出山，著手對維密進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，簡化運(yùn)營。

千禧一代消費(fèi)者對運(yùn)動休閑領(lǐng)域的熱情日益高漲，這些年輕人可能并不會為維密買單。研究公司 RSR的零售分析師 Nikki Baird 甚至大膽預(yù)言，維密可能成為下一個(gè)“被千禧一代拋棄”的品牌，并列舉了三大論證。

迫于各方壓力，維密不得不改變策略。公司采取了兩手措施：一方面，豐富 Victoria’s Secret 時(shí)裝線品類。新推出的 bralette 系列(一款可以當(dāng)做bra 和外衣穿的服裝)，材質(zhì)輕盈，無鋼圈，據(jù)說舒適性完全不輸于傳統(tǒng)無鋼圈內(nèi)衣。維密希望通過這款產(chǎn)品讓女性深信，女性并不需要胸墊，穿上露出乳溝的內(nèi)衣會更迷人。

另一方面，強(qiáng)化滯后的運(yùn)動內(nèi)衣業(yè)務(wù)。野村證券分析師 Simeon Siegel 說道：“重要的是，他們不能逃避，維密必須搞清楚消費(fèi)者和市場正在發(fā)生怎樣的變化，”而他認(rèn)為，這正是維密的強(qiáng)項(xiàng)。

最近幾個(gè)月，維密緊鑼密鼓為這兩大新品造勢。在寄給顧客有關(guān) bralette 的郵件中，公司試圖讓她們相信“沒有胸墊才是性感”，而在 Victoria Sport 的宣傳視頻中，模特們講述她們?yōu)榱斯ぷ魅绾闻�力健身，視頻中的她們身穿維密運(yùn)動內(nèi)衣跳繩、舉鐵、練拳擊，露出漂亮的馬甲線，汗水直流而下。

維密依靠性感內(nèi)衣，打造了價(jià)值 76億美元的商業(yè)王國。品牌自 1977年開始出售內(nèi)衣，為了說服消費(fèi)者購買，將產(chǎn)品目錄郵寄到上百萬戶家中，目錄頁上印著胸部豐滿的女性照片。而每年一度的內(nèi)衣大秀則會邀請當(dāng)下最紅的維密天使前來走秀。

最初，加墊內(nèi)衣是維密的搖錢樹。維密給出的承諾很簡單：穿上這款內(nèi)衣，成為一枚“性感炸彈”。隨著對性感的定義發(fā)生了變化，維密也迅速隨機(jī)應(yīng)變。維密的模特更苗條了，也露得更多。再后來，她們的身材更為健美。在“瘦到骨感”的不健康風(fēng)潮倒吹了一段時(shí)間后，現(xiàn)在的消費(fèi)者要求內(nèi)衣必須適用于各種體型。

不過，無論維密賣什么產(chǎn)品，或者它出于何種理由，它所做的一切都?xì)w結(jié)于性感。這也解釋了為何維密注冊的幾十個(gè)品牌商標(biāo)中，從內(nèi)褲到香水，都包含“sexy(性感)”一詞。晨星證券分析公司(Morningstar)分析師

Bridget Weishaar 表示：“這種性感形象就是維密的象征。但它是一個(gè)生活方式品牌，與某個(gè)特定的產(chǎn)品線無關(guān)。”

維密已經(jīng)意識到新的線上商業(yè)模式正在蠶食他們的領(lǐng)地：

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Adore Me 以快時(shí)尚運(yùn)營方式和VIP 會員機(jī)制贏得了消費(fèi)者的青睞

另一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 True & Co. 則通過在線測試幫助消費(fèi)者跳線內(nèi)衣尺寸和樣式，然后將產(chǎn)品寄給消費(fèi)者試穿，這樣就省去了去實(shí)體試衣間

Negative Underwear 則打出“反維密”的旗號，將內(nèi)衣的舒適性放在首位。

Simeon Siegel 表示，為了應(yīng)對市場的變化，維密必須做出改變。但正如 Bridget Weishaar 所說，為了利用品牌效應(yīng)，維密的每件產(chǎn)品都必須一如既往的性感。運(yùn)動內(nèi)衣給維密提出了難題。本質(zhì)上，運(yùn)動內(nèi)衣不能公然展露性感，因?yàn)樗鼈儺吘箤儆诠δ苄援a(chǎn)品，為完成特定任務(wù)所用。

女性消費(fèi)者希望運(yùn)動內(nèi)衣性能穩(wěn)定、排汗快、上身涼爽舒適。讓一件吸濕排汗織物在被汗水浸濕后還要保持性感誘人，并不容易。

(上圖：維密新款運(yùn)動內(nèi)衣)

事實(shí)上，在 2013年維密曾首次試水運(yùn)動內(nèi)衣，希望與 Nike、Lululemon 等品牌分一杯羹。不過早期的嘗試結(jié)果令人失望。公司高估了新產(chǎn)品的受歡迎度，導(dǎo)致門店和倉庫過量庫存積壓。如今，維密的高層仍然致力于運(yùn)動服業(yè)務(wù)，這一次他們吸取了上次的失敗教訓(xùn)，突出運(yùn)動內(nèi)衣的“時(shí)尚運(yùn)動風(fēng)”，而不僅僅是性感。維密對銷售業(yè)績持樂觀態(tài)度。

運(yùn)動內(nèi)衣已經(jīng)不再是健身專用，它們已成為運(yùn)動休閑時(shí)尚的代表，特別是受到千禧一代女性的追捧。研究公司 NPD 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，41%的千禧一代受訪者在過去一周穿過運(yùn)動內(nèi)衣，而其他非千禧一代受訪者中僅有 21%穿過。在穿戴運(yùn)動文胸的受訪者中，54%只是在運(yùn)動時(shí)才穿，46%在日常生活中也會穿。NPD 指出，各品牌推出運(yùn)動內(nèi)衣業(yè)務(wù)，大多是為了吸引千禧一代消費(fèi)者。維密此舉直接瞄準(zhǔn)的是 Nike、Adidas 等競爭對手，他們在女性運(yùn)動服領(lǐng)域的表現(xiàn)都非常出色。維密官網(wǎng)更是引用了維密天使 Jasmine Tookes 的評論：“當(dāng)我試過這些(維密運(yùn)動內(nèi)衣)后，我把自己的 Nike 內(nèi)衣全扔了。”

L Brands 首席財(cái)務(wù)官 Stuart Burgdoerfer 在6月份與分析師的電話會議上說道：“我們所處的行業(yè)，時(shí)尚趨勢隨時(shí)在變。希望我們在大多數(shù)時(shí)候一直引領(lǐng)行業(yè)趨勢，或者能利用這些趨勢的優(yōu)勢，比如內(nèi)衣，比如 bralette。我認(rèn)為我們現(xiàn)在做的很好�！�