都說線下實體不好做 海瀾之家為何逆勢開店增長也不錯

在波司登、七匹狼和佐丹奴等服飾品牌紛紛陷入關(guān)店潮的時候，海瀾之家卻在一家接一家地開店。

8月22日，這家中國最大男裝服飾零售商發(fā)布了2016年上半年業(yè)績，實現(xiàn)營業(yè)收入87.63億元，同比增長10.46%，歸屬于上市公司股東的凈利潤17.73億元，同比增長6.42%。

在同日發(fā)布半年報的七匹狼等競爭對手業(yè)績低迷的對比下，海瀾之家的增長尤其引人注目。無論是直營店還是加盟店，無論是線上還是線下渠道，海瀾之家收入均獲得增長。其中，線下仍為公司主要銷售渠道，占比達(dá)95.13%；線上實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入4.17億元，較上年同期增長99.11%。

旗下各品牌表現(xiàn)則喜憂參半。今年上半年，這家公司的核心品牌“海瀾之家”收入達(dá)74.43億元，同比增長12.24%；女裝品牌“愛居兔”品牌實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1.95億元，同比增長42.98%；“百衣百順”賣場實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1.76億元，同比減少10.69%；職業(yè)裝品牌“圣凱諾”品牌主營業(yè)務(wù)收入為7.39億元，同比減少9.49%。

在服裝行業(yè)銷售增速放緩的大環(huán)境下，海瀾之家卻在瘋狂進(jìn)行渠道擴(kuò)張，上半年凈增門店652家。其中，“海瀾之家”凈增372家，“愛居兔”凈增162家，“百衣百順”凈增118家，門店總數(shù)由3990家猛增至4642家。

之所以能夠做到“逆勢開店”的一個很重要的原因，是海瀾之家采用了特別的加盟經(jīng)營模式，重新分?jǐn)偭孙L(fēng)險。

據(jù)《第一財經(jīng)日報》此前報道，海瀾之家的加盟商并不享有加盟店的經(jīng)營權(quán)，僅僅需要承擔(dān)房租和日常的營運(yùn)費(fèi)用的風(fēng)險，賣不掉的商品可以退回總部。這就意味著加盟商不必承擔(dān)商品滯銷的風(fēng)險，加盟的吸引力大增。

事實上，庫存的風(fēng)險是被轉(zhuǎn)嫁到了上游供應(yīng)商。海瀾之家在對上游的供應(yīng)商購貨時，并不會支付全額的貨款，如果兩個銷售季度之后產(chǎn)品還未銷售出去，海瀾之家有權(quán)把滯銷的商品退換給供應(yīng)商。這樣一來，海瀾之家自身只扮演一個貼牌和打通上下游的角色，在擴(kuò)張成本上自身承擔(dān)的風(fēng)險大為減少。

可以看到，海瀾之家上半年凈增加的652家門店中，只有兩家為直營店，剩下的全部為加盟店。上半年，海瀾之家加盟店及商場店收入達(dá)76.7億元，相比之下，直營店收入僅為1.42億元。據(jù)海瀾之家證券事務(wù)代表薛丹青透露，目前海瀾之家的新開店有80%一般在當(dāng)年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

這家總部位于江蘇江陰市的公司成立于2002年，以男裝起家，定位突出高性價比，主要偏向三線至六線市場，消費(fèi)者以中老年群體為主，因此長期給人留下款式偏老氣的印象。近年來，海瀾之家開始尋求向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)品設(shè)計到廣告營銷的一系列舉動可以看出，這家公司正在努力打開年輕消費(fèi)者的市場，比如與東方夢工廠聯(lián)手推出馬達(dá)加斯加系列、進(jìn)行地鐵彩虹墻創(chuàng)意營銷、邀請年輕演員林更新成為品牌形象代言人，以及贊助在年輕人群中有著超高人氣的《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等熱門綜藝。

“2015年以來，海瀾之家的時尚款式已經(jīng)達(dá)到50%的比例，會更加適應(yīng)80、90后的需求。”薛丹青曾在今年早些時候表示。

根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，2010年-2015年間，在中國男裝市場，海瀾之家的市場份額一路從0.9%逐年攀升至4%，并在2014年一舉超越丹麥綾致集團(tuán)旗下的Jack & Jones，成為在中國市場市占率排名第一的男裝品牌。