Michael Kors利潤持續(xù)下跌 不升級門店難挽頹勢

Michael Kors的凈利潤下跌已持續(xù)多時，但最新一季度的財報顯示，Michael Kors的窘態(tài)更為嚴(yán)重。

　　來自Michael Kors集團發(fā)布的財報顯示，截至2016年7月2日該集團發(fā)布的2017財年一季度財報顯示，Michael Kors集團凈利潤比去年同期下跌15.7%，僅為1.47億美元，除了錄得零售凈銷售額上漲7.6%外，該季度Michael Kors其他銷售數(shù)據(jù)均下跌，包括同比店鋪銷售業(yè)績下滑7.4%，低于分析師預(yù)期。

　　輕奢一度是華爾街分析師眼中的寵兒，然而不僅是Michael Kors，還是美國另一家輕奢品牌Kate Spade，最近的財務(wù)表現(xiàn)均不佳，除了輕奢泡沫凸顯外，零售業(yè)態(tài)升級滯后亦成為拖累其業(yè)績的另一因素。

　　頻繁打折的苦果

　　Michael Kors的財務(wù)表現(xiàn)不盡如人意，并非從一季度才開始。

　　時間退回至兩年前，彼時，當(dāng)Michael Kors公布了2013年度財報時，時尚圈與奢侈品圈視Michael Kors為“全民公敵”。要知道，自2012年起，奢侈品連續(xù)多年的高增長開始回落，但Michael Kors的營收高達(dá)21.82億美元，2011年的財報僅為8.03億美元，2012年為13.02億美元，這意味著，2011-2013財年，Michael Kors的年復(fù)合增長率高達(dá)64.8%，要知道同期輕奢老大Coach的年復(fù)合增長率僅為10%。

　　但這之后，Michael Kors的增長回歸于平穩(wěn)，然而在銷售額增長之外，凈利潤卻一度下降。2017財年一季度，該集團的凈利潤下跌高達(dá)15.7%。

　　事實上，不少時尚業(yè)內(nèi)人士早早就對Michael Kors表示擔(dān)憂，因為越來越多的年輕女孩喜歡Michael Kors的包包，但購買地點往往選擇在奧特萊斯或海外代購，甚至有粉絲稱，Michael kors不打折堅決不買 ，因為過不了多久，就能花少于至少1/3的價格買到同樣的產(chǎn)品。

　　頻繁打折終于讓Michael Kors 吃到了苦果，這或許是個“十分錯誤且愚蠢”的決定。輕奢本身的特點就是“快上快下”，要么就真的蛻變?yōu)樯莩奁�，要么就和快時尚為伴，在Michael Kors品牌影響力與美譽度持續(xù)增長的那段時間，Michael Kors選擇了大量開店快速擴張，并利用折扣優(yōu)惠留住顧客的做法，這樣的消費習(xí)慣養(yǎng)成之后，如今很多消費者再也不會為正價商品買單了，但如今Michael Kors需要花更多的時間改變消費者的這種想法與行為。

　　旅游及零售疲軟

　　Michael Kors 2017財年一季度財務(wù)表現(xiàn)欠佳，其首席執(zhí)行官John D. Idol將這番不景氣歸咎于該季度城市旅游業(yè)的疲軟以及商場客流量的不斷減少：“脫歐對英國的經(jīng)濟環(huán)境造成了一定影響，門店的人流量出現(xiàn)了下滑。而法國的恐怖襲擊對旅游業(yè)也造成了不小的打擊。盡管如此，歐洲市場的整體需求依然有所上升，主要集中在小型皮革制品和運動鞋履等商品，對手袋和手表的需求依然疲軟�！�

　　旅游及零售業(yè)的疲軟，這一“大環(huán)境”問題影響的似乎不只是Michael Kors一家公司，因為其競爭對手，美國另一大輕奢品牌Kate Spade不久前公布其二季度財報時，亦表現(xiàn)欠佳，Kate Spade首席執(zhí)行官Leavitt亦對公眾表示：“上季度公司業(yè)績低于管理層預(yù)期水平，主要由于零售行業(yè)普遍低迷以及旅游人數(shù)出現(xiàn)下滑。”

　　此外，Coach也在近期的財報中稱有“游客消費流向的顯著且出乎意料的波動”。

　　幾大輕奢品牌紛紛在財報中表明了游客因素問題，這意味著，輕奢品牌的目標(biāo)消費者是那些“偶然性消費人群”，相比于LV、Gucci這些老牌奢侈品牌，粉絲們無論是在本土還是旅游，打不打折，都有著穩(wěn)定的消費者，但輕奢品牌“忠粉”并不多，“且這些偶然性消費人群對品牌的忠誠度也較低，價格合適或者樣子喜愛都成為他們購買的顯著因素，但他們似乎并不在乎是具體哪個品牌，只要美譽度差不多的牌子中都可選擇”，藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)部總監(jiān)洪磊通過大數(shù)據(jù)對奢侈品消費者與輕奢消費者消費行為對比后表示。

　　這意味著，Michael Kors頗有些“靠天吃飯”的味道。

　　零售升級迫在眉睫

　　“如果不改變現(xiàn)在的零售業(yè)態(tài)，這一頹勢或許很難改變。”一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士如此評價道。

　　的確，近年來由于電商的發(fā)展，傳統(tǒng)零售店面的客流量、單店營收都有著明顯的下降，越來越多的品牌加入到了零售店面升級的大軍之中。

　　據(jù)記者了解，Michael Kors為此也做出了不小的改變，為重塑品牌形象采取了一系列措施，從去年開始逐漸減少品牌在百貨商店專柜比，增加品牌直營專賣店數(shù)量并專注開發(fā)電子商務(wù)平臺，集團回收中國內(nèi)地特許經(jīng)營權(quán)和在指定門店推出特定商品的策略也有效促進了集團整體業(yè)績增長。據(jù)悉，集團已收回韓國、大中華區(qū)和拉丁美洲共145家門店特許經(jīng)營權(quán)。

　　但是上述業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的升級僅僅是“最初層面”的，進一步的改變包括直營店的“個性化”組合，例如像阿迪達(dá)斯那樣，針對足球、籃球、跑步、女性開出不同的有針對性的門店。再比如，能夠持續(xù)增加消費者逗留時間的“沉浸式”門店，不僅在奢侈品大牌中屢屢出現(xiàn)，在快時尚門店中亦有出現(xiàn)。這樣的門店或許是咖啡廳、餐廳，或者圖書館、博物館，愛馬仕的Home、Gucci的咖啡廳都是如此，連MUJI、Zara這樣的快時尚品牌都在做多元的沉浸式門店，從不同角度影響消費者，Michael Kors若不對門店做個性化的升級，業(yè)績很難有更好的增長。