Dior迪奧做起“微商”賣包包， 但想做好電商并不簡(jiǎn)單

關(guān)注奢侈品品牌Dior的粉絲不難發(fā)現(xiàn)，8月1日Dior在其微信公眾號(hào)發(fā)布了一則消息：8月1日到8月4日，可以通過(guò)微信購(gòu)買到Lady Dior Small的七夕限量款手袋。而后，記者也體驗(yàn)了一把Dior這款線上獨(dú)家定制產(chǎn)品。通過(guò)微信的頁(yè)面，Dior推出了三款幸運(yùn)飾物，用戶只需手動(dòng)拖動(dòng)添加到包的背帶上，就可完成定制。

如若對(duì)自己定制的這款限量包滿意就可以選擇直接在Dior微信“精品店”進(jìn)行購(gòu)買，支付方式可以選擇使用微信或支付寶、銀行卡付款，填入地址、聯(lián)系電話等信息后可直接順豐包郵，但官方說(shuō)明建議用支付寶付款。8月2日早晨記者嘗試再次購(gòu)買，官方已經(jīng)顯示這款定制手袋全部售罄，如果需要可以移步“線下精品店”選購(gòu)其它心儀的作品。

Dior時(shí)裝部門的財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日的公司第四財(cái)季部門營(yíng)業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元，對(duì)比第三季度1%的下跌，該季度營(yíng)業(yè)收入下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，而營(yíng)利潤(rùn)則大跌30.2%至7400萬(wàn)歐元。

收益的節(jié)節(jié)敗退，使得電商成了大勢(shì)所趨的救命稻草。法國(guó)巴黎銀行分析師Luca Solca也曾表示，線上的時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)越來(lái)越重要，特別是當(dāng)奢侈品公司意識(shí)到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候。

相比Hermes、Chanel、Louis Vuitton等奢侈品牌對(duì)待電商的保守態(tài)度，Dior則用一種主動(dòng)擁抱電商的態(tài)度，這次七夕在微信上開放銷售了核心產(chǎn)品Lady Dior，而非彩妝、眼鏡等入門級(jí)商品，雖然這次上線時(shí)間僅僅只有4天，像極了一場(chǎng)奢侈品的“快閃運(yùn)動(dòng)”，但也可以表明了Dior試水線上的決心，尤其針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)悉，早在今年6月，Dior韓國(guó)線上店鋪也剛開放，相比中國(guó)的Dior官方店鋪只有美妝護(hù)膚這些基本品類，韓國(guó)線上店還增加了Lady Dior和Diorama，并出售鞋履、耳環(huán)、眼鏡等，品類更加齊全。

但就目前BURBERRY、COACH等奢侈品牌的電商業(yè)績(jī)來(lái)看，表現(xiàn)平平。同樣，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)Dior也會(huì)遭遇到同樣的電商難題，“雖然品牌已經(jīng)積極上線電商，但是缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，跟線下毫無(wú)差異，用戶還無(wú)法體驗(yàn)到在線下購(gòu)買奢侈品的那份優(yōu)越感”，這些問(wèn)題都在一定程度上成為其擴(kuò)張電商渠道的絆腳石。

據(jù)了解，從去年11月份起，像Cartier、IWC萬(wàn)國(guó)、Montblanc 這些品牌也正式推出微信精品店。銷售品類包括皮具、鐘表、珠寶首飾、鋼筆及配件，價(jià)格從幾千至數(shù)十萬(wàn)元不等。不過(guò)，有一點(diǎn)依舊不變，就是微信平臺(tái)的產(chǎn)品售價(jià)與線上實(shí)體店以及品牌官網(wǎng)皆一致。以Cartier為例，我們可以在其微信的精品商店購(gòu)買到跟實(shí)體店毫無(wú)價(jià)格差異的腕表、對(duì)戒系列。與此同時(shí)，相比天貓等電商銷售平臺(tái)可以清晰的顯示銷售數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，微信購(gòu)物體驗(yàn)更是差強(qiáng)人意。

“從用戶角度來(lái)看，中國(guó)用戶憑什么在較窄的產(chǎn)品范圍里愿意支付比國(guó)外零售價(jià)高出50%甚至以上的差價(jià)呢？” 走秀網(wǎng)高級(jí)副總裁 牟清說(shuō)道。可以看出，價(jià)格和產(chǎn)品決定了奢侈品品牌上線的局限性。另外，國(guó)際奢侈品牌對(duì)國(guó)內(nèi)電商環(huán)境和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為習(xí)慣了解程度有限，有很多本土化問(wèn)題還亟待解決。