卡駱馳crocs這雙丑鞋7年賣(mài)出1億雙，連美國(guó)總統(tǒng)都喜歡它

有一雙鞋，世界公認(rèn)的丑，人們一邊嫌棄著，一邊又無(wú)法割舍，到處你都能看見(jiàn)它的身影，上到明星國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，下到普通老百姓，男女老少無(wú)論階層，幾乎通吃，這雙神奇的鞋子就是洞洞鞋。

它的發(fā)明者是位于美國(guó)科羅拉多州，鞋履制造品牌Crocs的三位創(chuàng)始人，一開(kāi)始他們只是想為劃船運(yùn)動(dòng)準(zhǔn)備鞋子，鞋子外形與拖鞋類(lèi)似，鞋面上布滿(mǎn)洞洞，它的材料是封閉式細(xì)胞樹(shù)脂，能夠體溫下自動(dòng)變形適應(yīng)腳型，因而非常的輕便舒適，在當(dāng)年的劃船運(yùn)動(dòng)賽上，這雙鞋就受到了極大的關(guān)注，三位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了潛在的商機(jī)，成立了Crocs品牌，專(zhuān)賣(mài)洞洞鞋，此后Crocs就開(kāi)始了，各個(gè)領(lǐng)域的開(kāi)疆拓土。

風(fēng)靡全球的“丑鞋”

Crocs曾被美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》形容為“地球上最難看的物體之一”，然而它丑陋的外表并不影響它大受歡迎，甚至有一段時(shí)間人們都以穿洞洞鞋為時(shí)尚的表現(xiàn)，明星大腕也都是它的“粉絲”。

美國(guó)前總統(tǒng)布什

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超模海蒂

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英國(guó)小王子喬治

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這雙被戲謔為“丑鞋”的鞋款竟然在7年間就賣(mài)出了1億雙，Crocs公司也在2006年上市，集資2億美元，這也是鞋業(yè)史上最大的一宗IPO。2011年，Crocs只花了10年，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就突破了10億美元，而Nike達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)用了22年。

定位獨(dú)特，老少通吃

剛開(kāi)始Crocs的定位是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋，而當(dāng)時(shí)的CEO希德覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)太過(guò)狹小，并大膽的將Crocs洞洞鞋定位為適應(yīng)各種環(huán)境的休閑鞋。希德的全新定位讓Crocs老少通吃，擁有了從3歲到93歲的廣闊市場(chǎng)。

同時(shí)希德把Crocs強(qiáng)調(diào)實(shí)用的功能提升到另一個(gè)境界，他希望Crocs不僅僅是雙鞋子，它還是時(shí)尚單品，要讓消費(fèi)者覺(jué)得穿Crocs是一件很酷的事情。

這樣的定位之后，Crocs迅速受到了年輕人的歡迎，它標(biāo)新立異的外觀、大膽鮮艷的用色，讓任何人都過(guò)目難忘，怪異的模樣也迎合了年輕一代愛(ài)酷甚于愛(ài)美的風(fēng)潮。

2005年，Crocs又為看起來(lái)單調(diào)的洞洞鞋加入了一個(gè)全新的時(shí)尚元素，名為Jibbitz的裝飾品。希德走在路上的時(shí)候，無(wú)意中看到一個(gè)小女孩的洞洞鞋上插滿(mǎn)了水鉆和粘土制作的飾品，覺(jué)得十分可愛(ài)，其實(shí)這是小女孩的母親為了區(qū)分孩子的洞洞鞋無(wú)意中做成的。隨后Crocs公司花了100萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)創(chuàng)意，有了Jibbitz的裝飾品。

轉(zhuǎn)型失敗，“丑鞋”被雪藏

2007年，卡駱馳公司估值高達(dá)60億美元。然而這一場(chǎng)流行風(fēng)潮來(lái)得快去得也快，Crocs的洞洞鞋日漸式微。

Crocs給人的感覺(jué)總是那同一個(gè)款式，除了顏色差異，其他并沒(méi)有太大變化，不能給人驚喜。在已經(jīng)有一雙洞洞鞋的情況下，大多不會(huì)選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。單一款式的洞洞鞋開(kāi)始出現(xiàn)滯銷(xiāo)，大量的庫(kù)存積壓，讓Crocs苦不堪言。

團(tuán)隊(duì)意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性，隨即開(kāi)始了多元化的戰(zhàn)略，雪藏洞洞鞋。洞洞鞋被擺在店鋪的最內(nèi)側(cè)，顧客進(jìn)店首先看到的是Crocs的其他鞋子，同時(shí)，Crocs推出了高跟皮鞋、坡跟鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、冬靴和皮革劃船用鞋等。然而，這些新品類(lèi)沒(méi)有得到認(rèn)可。2009年，Crocs迎來(lái)了上市以來(lái)第一次的巨額虧損：1.84億美元。

之后就是Crocs大面積的關(guān)閉店鋪，裁員，縮減產(chǎn)品線。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，對(duì)Crocs傷害最大的是屢禁不止的“山寨貨“。

山寨橫行，讓品牌蒙塵

2015年Crocs新上任CEO提出讓洞洞鞋重回市場(chǎng)，作為發(fā)展的重點(diǎn)進(jìn)行推廣。但是對(duì)于洞洞鞋的回歸，人們卻并沒(méi)有興趣。2015財(cái)年全年，Crocs 凈虧損從前一年的1,900萬(wàn)美元擴(kuò)大至9,800萬(wàn)美元，收入下跌9.0%至10.906億美元。

Crocs的風(fēng)潮正興的時(shí)候，中國(guó)的大街小巷都開(kāi)始出現(xiàn)了“Crocs”的山寨貨，而且售價(jià)相當(dāng)便宜，10到20元不等。由于Crocs制作所需材料價(jià)格不低，再加上關(guān)稅等，一雙正品Crocs要賣(mài)到幾百元。山寨的低廉價(jià)格對(duì)Crocs造成了巨大的沖擊。

山寨的橫行一方面說(shuō)明了Crocs的流行，一方面也說(shuō)明了Crocs缺乏核心技術(shù)，容易被模仿，山寨的門(mén)檻太低，而真假貨之間巨大的利潤(rùn)空間，讓很多人動(dòng)了心。

其他品牌在中國(guó)也或多或少受到過(guò)山寨的困擾，包括Nike和Adidas，但因?yàn)槠洚a(chǎn)品線廣，且品牌知名度大，注重更新?lián)Q代，雖然遭受了沖擊但并不致命。Crocs太過(guò)依賴(lài)洞洞鞋這一個(gè)產(chǎn)品，此后并沒(méi)有再出任何一款經(jīng)典，山寨出現(xiàn)直接就把Crocs逼向了絕路。

要完全杜絕山寨很難，想不被山寨埋沒(méi)，除了加大打假力度，還應(yīng)該盡量提高產(chǎn)品門(mén)檻，增加設(shè)計(jì)元素和核心技術(shù)。

洞洞鞋的時(shí)代已然過(guò)去，Crocs想要重建市場(chǎng)就必須在其他品類(lèi)上下功夫，這對(duì)Crocs來(lái)說(shuō)也將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。