產(chǎn)品不再為王？樂(lè)町如何用6年打造國(guó)民級(jí)少女品牌

上海世博創(chuàng)意園中，彩色的亞克力板上裝飾了霓虹燈，拼接成不規(guī)則形狀的拱門(mén)在秀場(chǎng)中架成一排。音樂(lè)隨著燈光一同響起，歡快輕盈的節(jié)奏感讓秀場(chǎng)的氣氛又升溫幾度。踩著松糕鞋、梳著牛角辮的模特們穿著下一季新款，一個(gè)個(gè)穿過(guò)拱門(mén)，腳步輕快地繞場(chǎng)一圈。

太平鳥(niǎo)服飾旗下的少女裝品牌LED’IN樂(lè)町，在這個(gè)少女感十足的秀場(chǎng)舉行了2017年春季新品發(fā)布會(huì)。

黃景瑜的出場(chǎng)讓秀場(chǎng)氣氛達(dá)到高潮，他穿著與樂(lè)町聯(lián)名的“鯨魚(yú)”系列新品，作為下一季合作款的明星坐在秀場(chǎng)中間，與粉絲互動(dòng)，被閃光燈包圍，引起不小的轟動(dòng)。

黃景瑜和時(shí)尚博主gogoboi

作為本土品牌孵化的年輕品牌——樂(lè)町，一直在品牌集群中，扮演敢于嘗試新鮮的角色。它的春季訂貨會(huì)透露了一些信號(hào)：這場(chǎng)規(guī)模不小的新品發(fā)布會(huì)，早已不再局限于只邀請(qǐng)線下經(jīng)銷(xiāo)商參與，明星、直播網(wǎng)紅、時(shí)尚博主、粉絲都成了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主角。

人們的目光初始很容易被舞臺(tái)、明星或新興的移動(dòng)社交方式吸引，卻最終落回到樂(lè)町身上，赫然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)定位少女裝的品牌，用年輕活力的姿態(tài)，悄悄走過(guò)了6年。

一次嘗試的數(shù)據(jù)驗(yàn)證

堪稱(chēng)“中國(guó)第一少女品牌”的樂(lè)町誕生于2008年，作為太平鳥(niǎo)女裝四個(gè)子系列中，代表年輕、潮流的形象。經(jīng)過(guò)2年的孵化，由當(dāng)時(shí)的太平鳥(niǎo)女裝副總嚴(yán)翔親自帶隊(duì)（現(xiàn)任樂(lè)町事業(yè)部總經(jīng)理），從女裝團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)了30人，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、商品和采購(gòu)等業(yè)務(wù)，在68個(gè)太平鳥(niǎo)女裝的店中店中獨(dú)立成品牌，開(kāi)始了線下市場(chǎng)的開(kāi)拓。

誕生于太平鳥(niǎo)公司的樂(lè)町，定位18到25歲的都市少女，是太平鳥(niǎo)女裝、太平鳥(niǎo)男裝后第三個(gè)品牌，并與這兩個(gè)品牌組合成人群和價(jià)位的品牌梯隊(duì)，相互補(bǔ)充，錯(cuò)位發(fā)展，屬于梯隊(duì)中的新興品牌。

太平鳥(niǎo)品牌初創(chuàng)于1996年，為樂(lè)町的出生建立了一定的品牌影響力。根據(jù)歐睿報(bào)告，太平鳥(niǎo)公司在 2015年中國(guó)中檔休閑服飾市場(chǎng)中總體排名位列第五，市場(chǎng)占有率為 3.5%。

據(jù)太平鳥(niǎo)公司提交的IPO申請(qǐng)書(shū)中闡述，截至2015年12月31日，公司設(shè)計(jì)人員達(dá)509人。公司擁有強(qiáng)大研發(fā)創(chuàng)新能力，年均開(kāi)發(fā)超過(guò)8000新品，使公司品牌能推行高頻率商品上新節(jié)奏，確保零售門(mén)店每1至2周上一次新品，保持門(mén)店商品的新鮮度與時(shí)尚度。

品牌基礎(chǔ)和產(chǎn)品能力，為樂(lè)町的發(fā)展帶來(lái)基礎(chǔ)。同時(shí)，樂(lè)町成立時(shí)定位的日系甜美品牌形象，旗幟鮮明得突出品牌形象，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)同類(lèi)型的品牌競(jìng)爭(zhēng)并不明顯。據(jù)IPO申請(qǐng)書(shū)顯示，樂(lè)町在2013 年、2014 年和 2015 年的營(yíng)業(yè)收入分別為4.9億元、6.4億元和7.8億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為 25.70%，毛利年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 27.63%。

一個(gè)對(duì)比，太平鳥(niǎo)女裝在這三年中的復(fù)合增長(zhǎng)率為26.24%。樂(lè)町的基數(shù)相對(duì)較小，但發(fā)展速度緊跟公司核心品牌的步伐。

樂(lè)町活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

據(jù)IPO申請(qǐng)書(shū)顯示，2015年太平鳥(niǎo)公司的直營(yíng)收入（包括線上及線下）占品牌服飾運(yùn)營(yíng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為52.34%，加盟收入占45.64%，代理銷(xiāo)售收入占2.02%。而樂(lè)町在2013 年、2014 年和 2015 年的門(mén)店數(shù)量分別為 622 家、620 家和696家，

延續(xù)了母公司的渠道擴(kuò)充方式，樂(lè)町也執(zhí)行“直營(yíng)與加盟為主，代理為輔”的渠道戰(zhàn)略。對(duì)包括加盟店、代理店在內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)行小區(qū)域、網(wǎng)格式的扁平化管理模式，對(duì)加盟、代理商的授權(quán)細(xì)化到市、縣的小區(qū)域。

樂(lè)町品牌負(fù)責(zé)人嚴(yán)翔在接受《服飾繪》專(zhuān)訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“樂(lè)町是一個(gè)全渠道發(fā)展的品牌。”這樣的品牌定位需要樂(lè)町保持快速開(kāi)發(fā)和高速運(yùn)作的能力，維持市場(chǎng)流行的敏銳性。電商渠道是樂(lè)町重要的銷(xiāo)售渠道之一，它為樂(lè)町帶來(lái)更多消費(fèi)者信息，與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，同時(shí)讓品牌能夠開(kāi)展更有意思的嘗試。

要快要輕要潮

2015年雙11，樂(lè)町以超過(guò)9000萬(wàn)的業(yè)績(jī)沖進(jìn)天貓女裝前十，以黑馬的姿態(tài)成為當(dāng)年被熱議的品牌。

如今，樂(lè)町的線上業(yè)務(wù)已占據(jù)年度銷(xiāo)售額的20%，保持每年以50%的增速發(fā)展，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也曾經(jīng)歷小步試錯(cuò)、大步布局的線上發(fā)展之路。

樂(lè)町的線上團(tuán)隊(duì)組建于2010年。2012年開(kāi)始實(shí)行以品牌為重心的垂直化管理，核心團(tuán)隊(duì)共有80多人，包含產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、平面設(shè)計(jì)、會(huì)員研究，與線下團(tuán)隊(duì)共享視覺(jué)、物流以及基礎(chǔ)支撐部門(mén)。

太平鳥(niǎo)電商負(fù)責(zé)人翁江宏用“一直在跳脫舒適區(qū)”形容公司電商的發(fā)展路徑。依托這樣的背景，樂(lè)町電商總監(jiān)周琛則將樂(lè)町的線上發(fā)展量化為三個(gè)階段：1.以流量為中心；2.以商品為中心；3.以消費(fèi)者為中心。

上線之初，樂(lè)町電商以銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品為主，并在這個(gè)階段熟悉線上發(fā)展的節(jié)奏，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，積累粉絲。通過(guò)這樣的銷(xiāo)量拉動(dòng)，為品牌有效處理了過(guò)季貨品，改善公司現(xiàn)金流，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，線下門(mén)店能夠?qū)Ｗ⒂谛缕蜂N(xiāo)售，提升客戶(hù)體驗(yàn)和品牌形象。

建立一定的流量運(yùn)營(yíng)能力后，樂(lè)町開(kāi)始嘗試線上特供款的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品部門(mén)與線下區(qū)隔，獨(dú)立設(shè)計(jì)生產(chǎn)。組貨能力考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品搭配、寶貝商品詳情頁(yè)、定價(jià)等方面不斷提升。

2015年開(kāi)始，線上特供款達(dá)到研發(fā)峰值。2016年開(kāi)始將線下上新款逐步上線。在銷(xiāo)售過(guò)季貨品的同時(shí)，電商事業(yè)部積極嘗試銷(xiāo)售當(dāng)季新品，新品售價(jià)與實(shí)體門(mén)店保持一致，這為電商的發(fā)展提供新的增長(zhǎng)點(diǎn),也為全渠道的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

近年來(lái)，以天貓為例的線上渠道開(kāi)始關(guān)注90后市場(chǎng)，提倡個(gè)性化、內(nèi)容化的品牌發(fā)展方向。電商是對(duì)線下銷(xiāo)售模式進(jìn)行了有效補(bǔ)充，但周琛強(qiáng)調(diào)，線上的發(fā)展已經(jīng)從追求貨品向服務(wù)消費(fèi)者為中心發(fā)展。

品牌主流消費(fèi)者的標(biāo)簽來(lái)源于樂(lè)町以往的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和第三方研究報(bào)告。2015年，樂(lè)町有80%的購(gòu)買(mǎi)人群為90后，這個(gè)人群對(duì)于萌、宅等標(biāo)簽興趣濃厚，她們具象表現(xiàn)為喜歡烘焙、寵物，追求個(gè)性化不喜歡撞衫。

樂(lè)町就將這些被抓取的人群特征運(yùn)用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。首先，在產(chǎn)品研發(fā)的初期就與日本和法國(guó)的研究機(jī)構(gòu)合作，產(chǎn)品的顏色、面料的選用等均根據(jù)市場(chǎng)流行信息進(jìn)行提前準(zhǔn)備。

其次，配合線上銷(xiāo)售的特點(diǎn)進(jìn)行滾動(dòng)生產(chǎn)。將原本的一次性下單的方式改為分批次生產(chǎn)，以消費(fèi)情況制定生產(chǎn)節(jié)奏，做到快速補(bǔ)單，最快達(dá)到15天的生產(chǎn)周期。例如2017年的與黃景瑜聯(lián)名的早春系列，將設(shè)計(jì)和生產(chǎn)控制在一個(gè)月內(nèi)，做到即看即買(mǎi)。

當(dāng)產(chǎn)品能力得到驗(yàn)證，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變得激烈時(shí)，誰(shuí)更懂得消費(fèi)者，并在產(chǎn)品上及時(shí)反應(yīng)、提升個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，才能更好的擁抱未來(lái)市場(chǎng)。

勇于嘗鮮

樂(lè)町的成立，是太平鳥(niǎo)服飾矩陣向年輕人群拋出的一枚橄欖枝。就如找來(lái)黃景瑜出聯(lián)名系列，樂(lè)町的背后，站著一群90后女生。她們的年齡分布在92年到98年，是新興的消費(fèi)人群，個(gè)性鮮明，審美獨(dú)立。為了抓住這個(gè)人群，樂(lè)町要保持驅(qū)趕潮流和制作潮流的能力。

產(chǎn)品是直接傳遞給消費(fèi)者體現(xiàn)品牌形象的信號(hào)。

從產(chǎn)品的角度看，樂(lè)町線下設(shè)計(jì)師凍洋回憶，在2011年剛進(jìn)入樂(lè)町時(shí)，產(chǎn)品形象以日系少女的品牌形象為主，慢慢向新銳、時(shí)髦、國(guó)際化靠攏。這個(gè)改變自2015年確定，通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和人群改變，結(jié)合對(duì)未來(lái)潮流趨勢(shì)的動(dòng)態(tài)分析，及品牌定位的修正，吸引更多多元化的年輕消費(fèi)人群，進(jìn)行品牌升級(jí)。

一系列改造圍繞品牌升級(jí)進(jìn)行：

1.產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)在原本的日系風(fēng)格上延伸了3個(gè)系列，分別是甜美輕巧的TIBI系列、浪漫摩登的love系列和潮流街頭的COOL系列。

不同系列的基礎(chǔ)款比例不同，甜美輕巧的TIBI系列的基礎(chǔ)款比例更多，love和COOL系列相對(duì)較低�；�礎(chǔ)款和形象款的平均比例為二比一。

2.視覺(jué)上，比較單一的日系形象，慢慢轉(zhuǎn)變成多元化的，表達(dá)主流流行的品牌形象。例如在模特選擇上，從以單純昕薇模特拍片，轉(zhuǎn)變向外模與國(guó)際超模的合作。

2016年初，樂(lè)町更改了原本的LOGO形象，新視覺(jué)識(shí)別成功地讓LOGO對(duì)應(yīng)每季的流行色，更符合品牌多變、鮮明的少女形象。

為了讓品牌形象的新鮮血液循環(huán)流動(dòng)，樂(lè)町設(shè)計(jì)師凍洋以產(chǎn)品設(shè)計(jì)上舉例。首先，保持對(duì)消費(fèi)者的需求了解，將線上調(diào)研和線下調(diào)研常規(guī)化，把控整體市場(chǎng)，做到及時(shí)反饋。其次，每一季開(kāi)發(fā)結(jié)束，設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手都會(huì)走訪到全國(guó)不同的銷(xiāo)售區(qū)域，參與到具體的調(diào)研中。同時(shí)，繼續(xù)與專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)深度合作，具化不同年齡狀態(tài)消費(fèi)群體的變化，并在每?jī)赡陮?duì)品牌定位更新。

樂(lè)町品牌形象部長(zhǎng)丁王侃認(rèn)為，在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純靠“產(chǎn)品說(shuō)話(huà)”已經(jīng)無(wú)法立體化向消費(fèi)者呈現(xiàn)品牌形象，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用日益凸顯。而對(duì)于樂(lè)町而言，選擇更好的展示平臺(tái)、開(kāi)展有話(huà)題性的推廣活動(dòng)、策劃有影響力的營(yíng)銷(xiāo)事件成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向。

例如，在與黃景瑜聯(lián)名系列中，加入了“明星聯(lián)名+即看即買(mǎi)”的話(huà)題制造，微博討論閱讀量突破1億，起到了很好的話(huà)題帶動(dòng)銷(xiāo)量引爆及品牌二次傳播的作用。

黃景瑜身穿樂(lè)町聯(lián)名新品”鯨魚(yú)“系列

2016年，太平鳥(niǎo)公司正式開(kāi)啟了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)人群和產(chǎn)品角度出發(fā)，將活躍度更高、靈活年輕的樂(lè)町作為第一個(gè)嘗鮮的品牌。

據(jù)樂(lè)町線上負(fù)責(zé)人周琛介紹，樂(lè)町的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)圍繞IP合作、明星代言、主題拍攝、社交媒體、視頻和直播等展開(kāi)。其中，IP合作則成為樂(lè)町內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展較為成熟的典型。例如藍(lán)精靈、哆啦A夢(mèng)的IP合作，結(jié)合產(chǎn)品，通過(guò)帶有社交屬性的媒體、APP或自媒體進(jìn)行傳播投放。

未來(lái)，全渠道將成為樂(lè)町打造統(tǒng)一品牌形象和提升服務(wù)的又一戰(zhàn)略。