Levi’s也躲不掉的老化問題在中國能解決嗎

Levi’s的官方微博上，“WalkingXL樂隊(duì)”、“玩兒樂團(tuán)就是玩兒樂隊(duì)”以及“MonkeyLegion樂隊(duì)”這些陌生的名字反復(fù)出現(xiàn)——有的出現(xiàn)在Levi’s的推廣街拍微博里，也有一些成了品牌主題紀(jì)錄片的主角。在大多數(shù)人的認(rèn)知里，這些樂隊(duì)的名字說不上耳熟，不過若要問喜歡去live house和聽地下樂隊(duì)的年輕人，他們沒準(zhǔn)兒能跟你說上一車關(guān)于這些樂隊(duì)的故事。

　　“這是我們的一個(gè)音樂營銷計(jì)劃，”說話的人是2016年年中剛走馬上任的Levi’s品牌大中華區(qū)董事總經(jīng)理Nicolas Versloot，“通過贊助樂隊(duì)，我們要和喜歡音樂的年輕一代消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系�！�

　　不是被一窩蜂追捧的“小鮮肉”或是“韓流明星”，Versloot口中的計(jì)劃只盯準(zhǔn)那些小眾的獨(dú)立和地下樂隊(duì)。這不是件新鮮事，實(shí)際上，Levi’s自1999年起就在全球市場開展相關(guān)的營銷策略。在中國市場，這個(gè)計(jì)劃在Levi’s于2001年在上海開出中國第一家店就前被引入——1999年，中國搖滾樂隊(duì)“腦濁”受Levi’s邀請(qǐng)，出鏡拍攝了一支廣告。

　　這可以被看作Levi’s對(duì)和中國年輕人關(guān)系的一種長期經(jīng)營�！爱�(dāng)這些樂隊(duì)變得越來越有名，我們的品牌和他們?nèi)諠u增長的粉絲之間會(huì)有更多的聯(lián)系。”Versloot對(duì)界面新聞?wù)f。

但Levi’s并非一個(gè)主打亞文化的品牌，與音樂計(jì)劃并行，Levi’s的營銷攻勢里也能見到更主流的偶像，比如剛剛成為中國區(qū)市場“活出趣”營銷主題代言人的歌手李榮浩。他最近的工作重點(diǎn)就是推廣Levi’s專為中國農(nóng)歷新年上架的春節(jié)系列，讓產(chǎn)品和品牌與中國本土市場間變得更相關(guān)。

　　牛仔服和牛仔褲開始在中國市場流行的時(shí)間并不長，盡管有說法是1960年代，中國人已經(jīng)對(duì)這種風(fēng)靡歐美的窄腿喇叭褲多有耳聞并興趣濃厚，但一直到1970年代，美國牛仔品牌texwoodapple——也就是后來為大家熟知的“蘋果”牛仔褲——在香港開出旗艦店，并有人把它的產(chǎn)品帶到了內(nèi)地，牛仔服裝才算真正和中國市場有了關(guān)系。

　　當(dāng)時(shí)由于售價(jià)和購買渠道等關(guān)系，穿牛仔褲的人并不多，但這不影響牛仔褲成為1980年代中國青春時(shí)尚的代名詞，就像電影明星拍海報(bào)要穿它，流行歌曲的歌詞里也有它一樣。直到1990年代，蘋果、LEE等品牌終于在中國內(nèi)地開出了店，路上穿著牛仔衣褲的人才一下多了起來。這改變了延續(xù)十幾年的中國男女老少統(tǒng)一著裝的局面。由此，中國年輕人開始注重穿著打扮時(shí)的個(gè)性化。

　　時(shí)至今日，牛仔服裝在中國已經(jīng)說不上是一個(gè)多大的潮流，它更像是必備品，和每個(gè)人衣櫥里一定會(huì)有T恤一樣。根據(jù)咨詢公司歐睿國際提供的數(shù)據(jù)，最近5年，中國牛仔服裝市場銷售總量依舊保持增長，從2011年時(shí)的577.72億元人民幣上漲至2015年底的763.36億元。

但與之同時(shí)，中國牛仔服裝市場銷售總量的增速已開始放緩，由2011年底的15.4%降至2015年底的5.2%。歐睿國際預(yù)測，未來五年該數(shù)據(jù)將穩(wěn)定在7%以下。

　　而對(duì)于以工裝牛仔褲起家的Levi’s，Versloot制定的最新目標(biāo)是“讓Levi’s在中國市場不被看作一個(gè)牛仔品牌”。

　　相較它的本土市場美國，Levi’s在中國要精耕細(xì)作得多。在美國，Levi’s以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，專賣店之外，藍(lán)領(lǐng)工人們還能在沃爾瑪和KMart等超市都能買到結(jié)實(shí)耐穿的Levi’s牛仔褲。除了營銷方案本土化，Levi’s也在中國開出了更多面積更大的門店，以向中國消費(fèi)者輸出更多與Levi’s有關(guān)的文化和精神。以Levi’s在北京藍(lán)色海灣開出的三層樓門店為例，該店鋪就單辟出了一整層空間，以陳列展示各種品牌歷史紀(jì)念品、多媒體作品等。

　　更大的門店也意味著Levi’s可以銷售除了牛仔褲外的更多產(chǎn)品，包括上裝、配飾、鞋子等等，以淡化甚至擺脫“牛仔品牌”的印象。

為此，Levi’s還做過一個(gè)“需求愿景（demand landscape）”報(bào)告，調(diào)查和分析了旗下501、505、510不同系列牛仔褲的使用場景，比如約會(huì)和集體聚餐時(shí)，顧客分別會(huì)穿著哪條牛仔褲，又會(huì)分別搭配何種上裝和鞋子。這份報(bào)告為Levi’s開發(fā)從頭到腳的全線產(chǎn)品提供了靈感，也為櫥窗、貨架等店鋪視覺陳列設(shè)計(jì)提供了參考。

　　不過，當(dāng)Levi’s在中國決定脫離牛仔服裝的小圈子，切入更大范圍的品類時(shí)，也意味著加入了更激烈的競爭。

　　無論是輕奢品牌、潮牌、快時(shí)尚品牌又或是休閑服品牌，所有面向年輕人的服裝品牌在產(chǎn)品線上差異越來越小。換言之，Levi’s除了要在本不擅長的上裝甚至配飾和鞋履市場分杯羹，還需要面對(duì)其他品牌在牛仔服裝市場對(duì)其發(fā)起的挑戰(zhàn)。

　　同樣是一組來自歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，中國男裝品牌海瀾之家以及日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫已快速在中國牛仔服裝市場占得席位。前者市場份額在2010年至2015年間從0.3%上漲至了1.4%，而后者在這6年間的市場份額也從0.4%增至1.3%。對(duì)比看，Levi’s在這期間未取得大進(jìn)展，市場份額始終維持在2.8%上下。而仍堅(jiān)持牛仔品牌定位的LEE在同一時(shí)間內(nèi)將市場份額從2.7提升至3.2%，已成為中國牛仔服裝市場新老大。

　　與此同時(shí)，Levi's竭力想要融入的中國年輕顧客的消費(fèi)習(xí)慣正在被市場重塑。當(dāng)年輕人們開始接受和習(xí)慣以更低的價(jià)格、更快的節(jié)奏購買時(shí)尚產(chǎn)品，Levi’s要承受的壓力更大。

　　“這個(gè)社會(huì)變化速度太快，年輕人的生活節(jié)奏也快，他們追求的就是“現(xiàn)在（now）”，什么東西都要現(xiàn)在就得，”Versloot承認(rèn)這就是現(xiàn)狀，“可我們不認(rèn)為自己是快時(shí)尚品牌，也不認(rèn)為我們要和快時(shí)尚品牌進(jìn)行競爭，對(duì)于我來說，所有的問題都和時(shí)間相關(guān)，我相信一段時(shí)間后，這一代年輕人一定會(huì)因?yàn)槲覀兊钠放莆幕�和精神成為我們的粉絲。”

看上去Levi’s面對(duì)中國市場頗為淡定，這與它正處一個(gè)市場整體上升期的環(huán)境不無關(guān)系。更重要的是，Levi’s在中國市場有更高的定位，也不需要處理在美國遇到的品牌老化問題。

　　但這份不疾不徐放到美國市場并不適用。作為Levi’s的本土及最大市場，美國市場已陷入困境多年。

問題最直接反映在了財(cái)報(bào)上。雖然Levi’s的母公司Levi Strauss &Co. 非上市公司，其旗下品牌細(xì)分收入未做披露，但Levi’s品牌年收入一直占據(jù)其全集團(tuán)年收入的80%以上，因此，觀察其集團(tuán)收入表現(xiàn)能大致掌握Levi’s品牌的整體營收狀況。

　　從1996年到2007年，Levi Strauss &Co. 銷售收入持續(xù)下降，由超過70億美元一直下降至不足44億美元。2007年后，集團(tuán)收入恢復(fù)增長，但在恒定匯率下，增長率一直僅在1%上下。在2015財(cái)年，Levi Strauss &Co.全集團(tuán)收入為44.94億美元。

　　品牌顧問公司BrandIndex在2014年時(shí)發(fā)布的一份報(bào)告也可以說明些問題。該報(bào)告稱，Levi’s美國的最核心購買人群已是50歲以上的消費(fèi)者，而其主要目標(biāo)客群18至34歲的消費(fèi)者對(duì)其的購買欲望還在不斷下降。一定程度上，這反映出Levi’s的品牌形象已經(jīng)不再讓美國年輕人覺得酷炫和時(shí)髦，它一直想要與消費(fèi)者建立起的情感聯(lián)系在過去很長一段時(shí)間只烙印在了上一代人的心里。

　　這也是為什么Levi’s在同年會(huì)宣布于全球范圍內(nèi)展開營銷策略調(diào)整，重新用回從1933年起連續(xù)合作55年的廣告公司博達(dá)大橋（FCB），并將全球廣告主題由更能反映美國精神的“Go Forth”換成了更彰顯生活方式的“Live in Levi’s”。彼時(shí)，“生活方式”這個(gè)詞組剛剛在全球開始走紅，正符合這個(gè)百年歷史品牌重塑形象、跟上潮流的需求。

　　渠道的老化也是問題。盡管Levi‘s早就把成為線上線下渠道無縫銜接的“全渠道領(lǐng)導(dǎo)品牌”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，但事實(shí)上，其在美國市場至今仍然主要通過線下渠道促成銷售。

　　“在中國，電商，尤其是移動(dòng)端電商已經(jīng)很成熟了�！盫ersloot透露目前中國市場年?duì)I收的12%-16%來自電商端，而2016年“雙十一” 時(shí)其總銷售有86%來自移動(dòng)端，“我的目標(biāo)就是讓中國在全渠道的實(shí)踐為全球其它市場提供范本。”

但Levi’s最根本的老化還是其在產(chǎn)品研發(fā)中喪失了活力。

它先是在2000年前后錯(cuò)失了開發(fā)高級(jí)牛仔褲，與當(dāng)時(shí)興起的Seven for All Mankind、True Religion等定位更高的牛仔品牌競爭的機(jī)會(huì)。到了2008年至2011年，它又再次被風(fēng)靡全球的彩色鉛筆牛仔褲風(fēng)潮甩得老遠(yuǎn)。如果你在那時(shí)逛過Zara，一定會(huì)記得每隔一周不斷上新的新色牛仔褲如何讓整家店看上去熱鬧非凡。而Levi's在這么多年過去后，也只是在深藍(lán)色的基礎(chǔ)上延伸出了黑色和深灰色的配色。

　　這一長段的時(shí)間里，Levi’s把更多精力放在了通過起訴競爭對(duì)手抄襲，維護(hù)品牌經(jīng)典款地位的身上。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，2001年至2006年間它發(fā)起的訴訟比Nike、迪斯尼都要更多，多到成了“訴訟領(lǐng)袖”。

　　這不由讓人想到了同樣擁有厚重品牌歷史，也頻繁遭遇仿款問題，卻仍時(shí)不時(shí)用產(chǎn)品創(chuàng)新刺激顧客的運(yùn)動(dòng)品牌Nike。

　　Nike創(chuàng)始人Phil Knight在講述自己創(chuàng)業(yè)初期奮斗史的自傳《鞋狗》里曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。他不相信廣告的力量，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)購買Nike的產(chǎn)品，完全是因?yàn)楫a(chǎn)品本身。而正是快速的產(chǎn)品創(chuàng)新讓品牌在消費(fèi)者心里留下了與競爭對(duì)手差異化的印象。

　　Nike能從一個(gè)“鞋狗雜牌軍”變成一家上市公司，正是靠著一款款創(chuàng)新產(chǎn)品，早期是受了日本品牌鬼�；�啟發(fā)的自制跑步鞋，隨后又是全球第一雙氣墊鞋……即使到了現(xiàn)在，撇開衣服、裝備等后期衍生出的產(chǎn)品不說，Nike始終保持很高的出新鞋頻率，有時(shí)是不斷更新的氣墊以及鞋面材料，也包括越來越多的設(shè)計(jì)師、運(yùn)動(dòng)明星和潮牌聯(lián)名款。當(dāng)然還有那些不斷翻新的復(fù)刻版球鞋。

　　所以，對(duì)于Levi’s而言，解決老化問題的根本方法也許還在2013年在品牌總部舊金山成立的Eureka創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室里。

　　成立這個(gè)實(shí)驗(yàn)室是Chip Bergh在2011年出任集團(tuán)CEO后做出的最重大決策之一，主要目標(biāo)是提升Levi’s品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力，以應(yīng)對(duì)快速變化的市場環(huán)境。目前，這里每一周都會(huì)產(chǎn)出10-20個(gè)產(chǎn)品原型。李榮浩正在推廣的春節(jié)系列就是根據(jù)地區(qū)市場反饋在此做出的新產(chǎn)品。而這里最頻繁出產(chǎn)的還是適合全球市場的各種改良式的經(jīng)典款，比如3月，美國又會(huì)上市一條復(fù)古501系列Skinny版型的牛仔褲。

　　只是改良式的創(chuàng)新真的能吸引到消費(fèi)者的注意力嗎？畢竟除非是品牌的超級(jí)粉絲，普通消費(fèi)者的衣櫥里應(yīng)該不需要掛上太多條只是褲腳大小有細(xì)微差別的經(jīng)典款牛仔褲。

　　中國也許會(huì)成為Levi’s復(fù)興的一個(gè)實(shí)驗(yàn)場。

　　在沒有包袱的中國市場，Levi’s有更多空間做新嘗試，比如在門店里使用VR技術(shù)以優(yōu)化門店體驗(yàn)，綜合線下專賣店和天貓店做全渠道策略等等�！拔覀兺耆�可以把線上線下打通。我的目標(biāo)就是讓中國在全渠道的實(shí)踐為全球其它市場提供范本�！盫ersloot說。