中國版的“ZARA”終于上市了，它會(huì)成為服裝業(yè)的新希望嗎？

Zara在中國的又一位學(xué)徒，從浙江寧波走出去的太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司在2017年1月順利登陸資本市場。

在上市后的五個(gè)交易日里，太平鳥連續(xù)三天實(shí)現(xiàn)漲停板，上市第4天打開一字板，創(chuàng)了近一年來非銀行類新股打開一字板的最快紀(jì)錄。

2011年正式啟動(dòng)上市流程，太平鳥的IPO走了近六年。其間經(jīng)歷兩次股改，三年規(guī)范期，排隊(duì)排了近三年。“IPO好多年了，我已經(jīng)沒脾氣了�！碧�平鳥董事長張江平說，“這次是一次性通過，但上市之路其實(shí)還是蠻艱辛的�！�

服裝企業(yè)上市艱難有內(nèi)外雙重因素。2011年，服裝行業(yè)整體趨勢下行，同質(zhì)化競爭激烈，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重以及利潤率低。在面臨發(fā)展瓶頸的壓力之下，國內(nèi)服裝企業(yè)開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)資源整合、資本運(yùn)作以及國際合作的階段。但服裝業(yè)高庫存現(xiàn)象嚴(yán)重，當(dāng)年的IPO否決率高達(dá)50%。

同2016年快遞企業(yè)的集體上市潮相似，急于在產(chǎn)業(yè)整合中搶占先機(jī)，占據(jù)優(yōu)勢，再加上在香港上市耗時(shí)短成本低，不少服裝企業(yè)在A股融資進(jìn)程暫緩的情況下轉(zhuǎn)戰(zhàn)H股。比如上海的中高端女裝企業(yè)拉夏貝爾。但在港上市的企業(yè)遇到了估值偏低和公開募股遇冷的問題，不少企業(yè)又開始重回A股沖刺IPO。

根據(jù)證監(jiān)會(huì)的公開資料，太平鳥于2014年10月28日提交招股書，2016年7月證監(jiān)會(huì)對(duì)首發(fā)申請(qǐng)文件提出反饋，當(dāng)月太平鳥再次遞交了招股書尋求上市融資，2016年12月證監(jiān)會(huì)正式核準(zhǔn)太平鳥首次公開發(fā)行股票。

根據(jù)招股書，太平鳥計(jì)劃融資15.29億元，募集資金將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、太平鳥慈東服飾整理配送物流中心項(xiàng)目以及信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目。

或許是六年IPO歷程的一個(gè)釋放，上市敲鐘當(dāng)天，太平鳥把一個(gè)比較嗨的秀場搬到了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳辖凰�。�?dāng)天的上證大廈被打造成了一座科技感與未來感交織而成的摩登航班，旗下的五大品牌依次登場。

“上交所通知我們時(shí)間后就開始準(zhǔn)備，我們花了很多精力在這個(gè)秀上，也冒了很大的風(fēng)險(xiǎn)，但我希望，至少能讓監(jiān)管部門感覺到現(xiàn)在的時(shí)尚企業(yè)不一樣了，它有靈魂，有創(chuàng)新和改革的魄力。”張江平告訴《中國企業(yè)家》。

第一次見張江平的人很難把他的穿著和精神狀態(tài)與一個(gè)快50的企業(yè)家聯(lián)系起來。2016年在太平鳥成立20周年的“鳥人音樂節(jié)”上，他一身皮衣皮褲，把頭發(fā)染成流行的奶奶灰，在現(xiàn)場還玩起了打碟、喊麥，標(biāo)準(zhǔn)的潮人DJ氣場。這種時(shí)尚和年輕在“草根”出身的浙商群體中并不多見。

上市是一個(gè)起點(diǎn)和平臺(tái)，利用資本市場的力量，張江平希望能讓太平鳥的品牌更有影響力和張力�？陀^地評(píng)價(jià)太平鳥旗下的五個(gè)品牌，他說并沒有達(dá)到他期望的標(biāo)準(zhǔn)：“中國的品牌還比較死板，怎么能讓消費(fèi)者眼前一亮，產(chǎn)生驚喜感，我們還在探索。現(xiàn)在資訊傳播越來越快，復(fù)制和抄襲大牌這條路已經(jīng)走不通了。我們想做有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)，跟國外設(shè)計(jì)師合作，而不是抄襲，這是太平鳥未來的發(fā)展思路�！�

「 加碼電商 」

太平鳥在品牌投入上的大手筆，源于幾次“大換血”后還未形成穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌認(rèn)知，不熟悉太平鳥的人，對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知還停留在幾年前。

1995年，服裝廠學(xué)徒出身的張江平進(jìn)入服裝行業(yè)，當(dāng)時(shí)，寧波是“男裝大市”，太平鳥也首選男裝作為主打產(chǎn)品。“那個(gè)時(shí)候沒錢，拼不過大品牌，只能走單一的男裝。”張江平說。

和當(dāng)時(shí)多數(shù)的民營服裝企業(yè)一樣，一開始以傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)為主，沒有品牌的概念。隨著國民品牌意識(shí)增強(qiáng)，1996年，張江平注冊(cè)了太平鳥PEACEBIRD的品牌，開始走品牌路線：2001年太平鳥開始做女裝，2007年正式轉(zhuǎn)入時(shí)尚領(lǐng)域，2008年創(chuàng)造日韓風(fēng)格的樂町，2014年更換新標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一使用了PEACEBIRD的英文名，還找來設(shè)計(jì)咨詢公司Landor設(shè)計(jì)了全新的logo。

公司員工自稱鳥人，頗有娛樂的精神，策劃市場活動(dòng)時(shí)也開始舉辦音樂節(jié)，邀請(qǐng)受年輕人追捧的潮流明星和歌手來站臺(tái)；擁有超過500多位設(shè)計(jì)人員，每年推出的新款服飾達(dá)到八千多款，推新速度直趕Zara——經(jīng)歷幾次轉(zhuǎn)型的太平鳥，以前以二三線城市為主力市場，逐漸轉(zhuǎn)型到以城市青年時(shí)尚潮流為主。

而在轉(zhuǎn)型中放棄原先的消費(fèi)者，找到新的目標(biāo)群體，這是一個(gè)很痛苦的轉(zhuǎn)型�！拔覀儽仨殞W(xué)會(huì)不為個(gè)別消費(fèi)者的意見而改變，品牌需要自己的主張。”張江平說。

目前，太平鳥形成了核心品牌（PEACEBIRD男裝和PEACEBIRD女裝）、新興品牌（LED'IN樂町女裝和童裝mini peace）以及初創(chuàng)品牌（Materialgirl女裝和Amazing peace男裝）三個(gè)不同發(fā)展梯度的品牌組合，此外，太平鳥還于2015年入股了法國設(shè)計(jì)品牌Alexis Mabille。目前，核心品牌和新興品牌均已實(shí)現(xiàn)盈利。

根據(jù)歐睿(Euromonitor)報(bào)告，太平鳥在 2015 年中國中檔休閑服飾市場中總 體排名位列第五，市場占有率(按終端零售額計(jì))為 3.90%。

2008年金融危機(jī)，太平鳥開始做電商，是國內(nèi)最早做電商的服裝企業(yè)之一。2013至2015年太平鳥電商的年均復(fù)合增長率為67.29%。 2013、2014、2015 年和2016年1-6月，占品牌服飾收入的比例分別為8.64%、 11.66%、15.42%和18.65%。

隨著電商的發(fā)展，太平鳥的銷售渠道也在變化，街店和百貨店下降的趨勢很快，發(fā)展速度最快也最掙錢的是電商和購物中心這兩個(gè)渠道�！半娚陶急葧�(huì)更大，我認(rèn)為未來五年能到30-40%的比例，購物中心的開店數(shù)量也會(huì)增加�！睆埥�平曾開玩笑說：“我們牢牢抱住了兩位中國首富�！币皇窃诰�下跟著王健林在萬達(dá)廣場開店；二是線上跟著馬云發(fā)展電商。

目前為止，電商渠道起到清理庫存的作用——根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止到2016年6月30日，各主要品牌庫存商品余額逐年上升，太平鳥的庫存所占流動(dòng)資產(chǎn) 55.49%，業(yè)內(nèi)平均水平是36.46% 。張江平對(duì)《中國企業(yè)家》表示，未來線上將會(huì)發(fā)力，促進(jìn)整個(gè)供應(yīng)鏈的良性發(fā)展，產(chǎn)銷好了，利潤上升，庫存就下降了。

從2013到2015年，太平鳥凈利分別為2.1億元、4.3億元和5.3億元，復(fù)合增長率接近60%。但2016年1-9月期間，凈利潤較去年同期同比下降21.12%。

太平鳥表示，2016 年上半年利潤下滑的主要原因是，新增加盟商拓展緩慢，導(dǎo)致加盟渠道銷售收入同比有所下降;另一方面，2016 年上半年新開直營門店161家，導(dǎo)致相應(yīng)銷售費(fèi)用有所增長，同時(shí)新開門店需要一定時(shí)間積累消費(fèi)者，所以利潤率相對(duì)較低。

「 Zara的中國學(xué)徒 」

過去幾年一直在去庫存的服裝行業(yè)，普遍想要學(xué)習(xí)Zara的靈活機(jī)制：出貨時(shí)間平均為兩周，是H&M的5倍，其庫存率始終維持在15%左右，其總部倉庫里所有的衣服停留時(shí)間不會(huì)超過3天，平均每季度只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌為50%。

Zara為它快速靈活的經(jīng)營模式也犧牲了很多成本：超過50%的產(chǎn)品都是自己制造或者讓周邊的代工廠制造，最近幾年才逐漸外包，這種模式讓Zara可以根據(jù)門店的銷售情況，快速地作出反應(yīng)；遠(yuǎn)程運(yùn)輸大多選擇了飛機(jī)，在運(yùn)費(fèi)和市場營銷費(fèi)用這兩者中，Zara偏向前者，市場營銷費(fèi)用只占總成本的0.3%-0.4%。

Zara的經(jīng)營模式與“精益生產(chǎn)（lean manufacturing）”相似，這是源自豐田生產(chǎn)方式的管理哲學(xué)，與傳統(tǒng)的大生產(chǎn)方式不同，其特色是“多品種”，“小批量”。2001年，Zara的母集團(tuán)，起家于西班牙北部港口城市拉科魯尼亞的Inditex上市，總市值為90億歐元，2015年，總市值首次突破 1000億歐元。2016年，在競爭對(duì)手銷售持續(xù)低迷的大環(huán)境下，Inditex前九個(gè)月凈銷售總計(jì)164.03億歐元，比2016年同期上升11.3%，按當(dāng)?shù)貐R率計(jì)算升幅更達(dá)到14.5%。

張江平曾帶著高管們?nèi)�Inditex的總部參觀學(xué)習(xí)�？偛课挥谖靼嘌辣辈康囊粋�(gè)港口城市——拉科魯尼亞，這里是西班牙重要的海港區(qū)和造船基地，經(jīng)濟(jì)以漁業(yè)和水產(chǎn)加工為主。受到Zara的成功經(jīng)歷影響，他覺得寧波是一個(gè)適合太平鳥長期發(fā)展的城市：“大城市生活壓力大，很難營造像現(xiàn)在的太平鳥那么快樂的氛圍”。

在電商的大數(shù)據(jù)管理支持下，太平鳥也在嘗試小批量、多批次、快出貨的體系,增加供應(yīng)鏈的彈性,從而減小庫存壓力。從價(jià)格占收入比重上來看，國內(nèi)服裝市場價(jià)格虛高，不少業(yè)內(nèi)人認(rèn)為未來行業(yè)將出現(xiàn)“去價(jià)格化”的過程�！拔覀冞�是通過流通環(huán)節(jié)降低價(jià)格，提高毛利率，我認(rèn)為利潤保持在合適的范圍內(nèi)，保證企業(yè)可持續(xù)的良性發(fā)展是比較合理的了。”張江平對(duì)《中國企業(yè)家》表示。

另一方面，張江平很小心地避開其他服裝企業(yè)在學(xué)習(xí)Zara的過程中遇到的雷區(qū)。在面對(duì)企業(yè)發(fā)展中決定性的十字路口時(shí)，他放棄了很多其他產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)，也沒有計(jì)劃做太多品牌并購來豐富業(yè)務(wù)：“內(nèi)心肯定還是有左右動(dòng)搖的。但是既然我已選定服裝這條路，就要認(rèn)準(zhǔn)這條路走下去。我們不會(huì)做太多并購，好好做好自己的主要業(yè)務(wù)。  ”

媒體將太平鳥定位為中國版的“ZARA”，但張江平和管理層都清楚：“如果說Zara已經(jīng)進(jìn)化到了5.0版本了，那我們現(xiàn)在還只是Zara的1.0版本，還有很長的路要走”。