虎都--全面進軍“新零售”做第一個吃螃蟹的男裝品牌

電商對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊可見一斑，但是傳統(tǒng)企業(yè)的實體店業(yè)績也不容小看。電商已發(fā)展近十年，依舊無法趕超傳統(tǒng)企業(yè)，目前傳統(tǒng)企業(yè)占著市場消費額的大頭。跟線上交易相比，線下門店所帶來的服務和產(chǎn)品質(zhì)量看得見，摸得著是線上交易無法比擬的。

如何保留門店優(yōu)勢，又能擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不管是對于根植于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，還是期待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌來說，這都是一個大的命題。基于此，由此催生出的“新零售”模式應勢而生。

簡單的來說，所謂的“新零售”模式，就是要實現(xiàn)線上線下的打通，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢擴大銷售規(guī)模，同時降低高居不下的門店成本，互補短板，各取所長。說行難易，就在大家還在探討“新零售”這個新興詞，傳統(tǒng)行業(yè)如何轉(zhuǎn)型時，虎都16年年末的一則公告給業(yè)內(nèi)激起一片不小的浪花。

公告稱：虎都中國將與北京神州集客電子商務及李炳棋簽訂合營合同，擬于境內(nèi)設立合營公司，專注于開發(fā)線上時尚平臺。公告還稱，合營公司12月20日與凡客誠品( 北京 )科技訂立一份意向書，根據(jù)意向書，合營公司有意收購凡客科技的線上平臺v+以及其他相關(guān)資產(chǎn)或公司。

誰都沒想到，首先試水“新零售”模式的竟是根植于線下20多年，連天貓旗艦店都是近年剛剛開設的男裝品牌—虎都。消息一發(fā)布，引發(fā)市場普遍看好，虎都股價當天上漲了18.87%，以每股7.81港元報收，創(chuàng)上市以來新高。

虎都發(fā)展史

虎都男裝成立于1989年，起源于男裝品牌大本營福建泉州，創(chuàng)始人郭建新當年以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)西服具有巨大的市場，并認為作坊式的企業(yè)并不長久，一手創(chuàng)辦虎都品牌。該品牌定位中高端，伴隨改革開放的腳步迅速發(fā)展擴張，并曾摘得央視廣告服裝標王等稱號。

最初，企業(yè)專注做西褲，憑借先機迅速占領市場，不僅成為西褲標準的制定者，更是成為西褲領域唯一的“國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”。隨后，虎都向上衣、休閑裝等擴張。從成立到1998年資產(chǎn)規(guī)模達1億再到2013年銷售額達14.5億元，虎都用的時間也越來越短，并在2014年7月，在港交所上市。

截止到16年，虎都在全國開設門店1400余家，隨著經(jīng)濟下行壓力加大和電商的沖擊，與其他傳統(tǒng)服裝制造業(yè)一樣，虎都也陷入了成本上升、產(chǎn)能過剩等困境。門店高居不下的運營費，上市后業(yè)績增長的巨大壓力，都迫使著虎都轉(zhuǎn)型突圍。2016年，虎都重新調(diào)整企業(yè)定位，開始品牌從服裝到服務、從產(chǎn)品到平臺、從工廠到面向社會的全面轉(zhuǎn)型，大舉進軍新零售。

虎都大變革：線下改單品牌店為多品牌集合店，線上做平臺

虎都之前的銷售模式是大規(guī)模批發(fā)代理的運營模式，產(chǎn)品經(jīng)第三方分銷商、二級分銷商才會到消費者手中，完成消費鏈。這種模式使虎都對于經(jīng)銷商的控制有限，也無法塑造統(tǒng)一的品牌形象。新零售模式下，虎都將改革批發(fā)模式，在線上線下建立集合店，并整合品牌，在一個集合店里集聚同一定位的約8個男裝品牌，讓品牌扎堆。

通常，經(jīng)銷商的成本中，房租和人工是經(jīng)營成本的大頭。以前虎都開一家店最少需要50平米，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)做集合店，則可以尋找到更大的物業(yè)，以更有優(yōu)勢的價格整租300--400平米的大區(qū)域。然后再分割成區(qū)，由各個品牌分攤費用，這樣每個品牌商負擔的租金成本能大大降低。

人力成本上，以前8個品牌至少需要32個營業(yè)員，改品牌集合店后，只需10個營業(yè)員就可以搞定一個集合店；隨著營業(yè)額的提升，營業(yè)員的積極性也會被帶動，大大減少品牌占有空間和人力成本。

在集合店的運營模式上，總部會負責選定固定的品牌商，一個地級市選一個經(jīng)銷商。經(jīng)銷商做直營，同時設置店長，實現(xiàn)所有者和經(jīng)營者分離，店長負責經(jīng)營，經(jīng)銷商負責研究供應適銷的服裝。

改革將淘汰原有門店業(yè)態(tài)，集合店模式不久將全面鋪開。

線上布局，做國內(nèi)最大紡織制品交易平臺

在新零售轉(zhuǎn)型上，虎都另一個大的動作莫過于對凡客旗下第三方平臺V+的收購了。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一個電商服裝品牌，凡客在業(yè)內(nèi)的影響力不容小覷。雖然時至今日，當初的輝煌已過，但其首創(chuàng)的30天無理由退換貨，用紙質(zhì)包裝箱代替塑料袋，開通貨到付款，提供當面試穿等服務，依舊深遠的影響著現(xiàn)在電商行業(yè)的服務標準。而當年風靡大街小巷的凡客體更是開創(chuàng)了廣告投放圖文結(jié)合的先河，引眾多電商平臺紛紛效仿。

2010年，凡客旗下的第三方平臺V+上線，依托于凡客的背書，這個以服裝為主的垂直電商平臺一上線就取得不俗的業(yè)績，短短幾年，就累積了超2000萬的用戶，數(shù)千家品牌商。2015年，經(jīng)過5年的經(jīng)營，V+隨著凡客業(yè)績收縮停止運營，從而淡出大家的視野。未曾料，當所有人的視線再次聚焦到這個平臺時，傳出的是被收購的消息。

收購消息一出，引業(yè)內(nèi)一片嘩然，各式的聲音層出不窮，有說凡客丟卒保帥的， 有說對于已經(jīng)暫停營業(yè)的V+能夠新生是一件好事。作為虎都的掌舵者，郭建新對此有自己的想法。

作為一個60歲的服裝企業(yè)掌舵者，對于V+老郭除了投射了欣賞的目光，也同時表示其是虎都轉(zhuǎn)型的符號。雖然有質(zhì)疑認為，經(jīng)歷了5年的產(chǎn)品迭代，V+的系統(tǒng)產(chǎn)品語言顯得過時，但郭建新認為：其產(chǎn)品設計結(jié)構(gòu)（包括接口，財務，客服，貨運，服務）是穩(wěn)健的。

“V+線上平臺”在內(nèi)地擁有一定知名度，合營公司可因此節(jié)省初創(chuàng)的宣傳成本，而且能加快合營公司線上時尚平臺的整個開發(fā)過程。

郭建新認為虎都不光買的是V+的歷史文化，更希望其發(fā)揮平臺價值，融合傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)科技，向3C類的垂直平臺蘇寧易購、國美在線看齊，未來，虎都將大力發(fā)展品牌集合店，將其提升到戰(zhàn)略地位，力爭在3年內(nèi)將V+平臺打造成中國最大的紡織品平臺，涵蓋服裝、家居、皮具、家紡等多類別。

產(chǎn)能激活提高銷售額

節(jié)能和高效是虎都未來的門店管理目標。在節(jié)省成本的基礎上，虎都未來的主要任務是提升銷售額：“我們希望廠商的產(chǎn)能被激活，到時他們就沒必要自己建廠，虎都的大車間可以進行代工，線上的個人訂單也可以通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)直接傳到工廠”。

虎都的打法是先改革現(xiàn)在的零售終端，再解決虎都產(chǎn)能過剩問題，未來還會金融上的動作。之所以這樣做，是因為中國制造業(yè)的產(chǎn)能已達到效率最大化，如何在環(huán)節(jié)上更高效是根本出路。

為了提高銷售額，虎都還在其門店試衣間設置了掃描自動搭配衣服的高科技智能機器，讓消費者感受到線上線下的3D體驗，新增了智能云試衣鏡（實時提供適合顧客的服裝搭配賣家秀）、3D高速人體掃描（10秒內(nèi)描述顧客身材等各方面數(shù)據(jù)）等高科技設備，提供更好的4S服務體驗，也將積累大量的顧客數(shù)據(jù)。

未來，在虎都的集成店，用戶可以實現(xiàn)線上線下同價服務，打通線上線下的壁壘，讓線上的品牌得以落地，傳統(tǒng)品牌能被更多消費者熟知。用戶既可以享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷和價格優(yōu)勢，同時也能體驗門店帶來服務。對于傳統(tǒng)服裝行業(yè)來說，也許這樣的“新零售”才是最接地氣的大勢所趨。