Alexander Wang不是全能的：宣布不再擔(dān)任CEO

從Burberry到Alexander Wang，種種事例證明了一個(gè)行業(yè)道理，即便是再全能的人物也不可能兼顧品牌的創(chuàng)意和商業(yè)管理。

　　據(jù)品牌最新發(fā)布公告，設(shè)計(jì)師Alexander Wang在擔(dān)任個(gè)人品牌創(chuàng)意總監(jiān)兼CEO一年后，決定放手，由Goop原CEO Lisa Gersh接替。繼2015年Alexander Wang辭去Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)后，便全身心地投入到個(gè)人品牌中，目前除了擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)以外，他還將出任品牌首席戰(zhàn)略官。

Alexander Wang在周一發(fā)布的聲明表示，面對(duì)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，任命Lisa Gersh為首席執(zhí)行官是經(jīng)過(guò)其謹(jǐn)慎考慮后的決定，并認(rèn)為L(zhǎng)isa Gersh在數(shù)字化和新媒體方面的豐富經(jīng)驗(yàn)與背景將有利于將品牌提升至新的層次，更好地拓展品牌業(yè)務(wù)。

　　近兩年來(lái)， Alexander Wang人事持續(xù)動(dòng)蕩。據(jù)Alexander Wang今年6月發(fā)布的聲明顯示，品牌全球通信副總裁Tanja Ruhnke和零售營(yíng)銷副總裁Souri Kim已正式離職，品牌顧問(wèn)Anjali Lewis將帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)接替他們的職位，這意味著品牌變相縮減了高管團(tuán)隊(duì)。

　　Tanja Ruhnke和Souri Kim曾先后于2012年和2016年加入Alexander Wang團(tuán)隊(duì)。Anjali Lewis在1993年至2004年期間曾擔(dān)任Donna Karen全球營(yíng)銷與溝通高級(jí)副總裁，目前經(jīng)營(yíng)著自己的銷售顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Curious Bird，還擔(dān)任過(guò)《Vanity Fair》和《In Style》雜志的副出版人。

　　在離開(kāi)法國(guó)奢侈品牌Balenciaga后，Alexander Wang于去年6月出任同名品牌CEO與董事長(zhǎng)職位。隨即，品牌首位總裁Rodrigo Bazan選擇離開(kāi)Alexander Wang加入總部位于紐約的設(shè)計(jì)師品牌Thom Browne。

　　后來(lái)，Alexander Wang任命DKNY前總裁Mary Wang為品牌執(zhí)行總裁，負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)，并聘請(qǐng)來(lái)自IBM并擁有30年IT行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Caroline Wang為執(zhí)行董事，二人均向Alexander Wang報(bào)告工作。 有分析人士認(rèn)為，鑒于這幾年Alexander Wang的品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，其兼任CEO與董事長(zhǎng)職位是一個(gè)重大挑戰(zhàn)，也令人對(duì)品牌感到擔(dān)憂。

　　2015年秋季，Alexander Wang決定不與Balenciaga續(xù)約，原因正是由于無(wú)法兼顧兩個(gè)品牌的工作。有知情人士表示，Alexander Wang面對(duì)兩個(gè)品牌業(yè)務(wù)所帶來(lái)的壓力與責(zé)任或許是導(dǎo)致此次終止合約的原因。

　　重新回歸個(gè)人品牌后，Alexander Wang專注于品牌的戰(zhàn)略性改革。肩負(fù)著品牌的創(chuàng)意和商業(yè)兩項(xiàng)重任的Alexander Wang希望通過(guò)改變公司人事運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，能與客戶有更好的溝通，創(chuàng)造品牌價(jià)值。他提出，公司計(jì)劃把品牌在紐約、巴黎和香港三個(gè)辦事處合并，將近300名員工統(tǒng)一到一處管理。目前，品牌業(yè)務(wù)60%來(lái)自海外，40%來(lái)自美國(guó)本土。

　　為了簡(jiǎn)化品牌架構(gòu)以促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，兼任數(shù)職的Alexander Wang去年還決定將品牌男裝成衣與 T by Alexander Wang系列合并。 Alexander Wang表示，由于消費(fèi)者認(rèn)為其男裝系列與T系列并無(wú)區(qū)別，通過(guò)合并，公司能夠更有效地與供應(yīng)商、工廠合作，專注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品質(zhì)以及科技研發(fā)。Alexander Wang雖拒絕交代其男裝業(yè)務(wù)的總銷售額，但透露其男士成衣系列和配件占總銷售額的15%，在全球195個(gè)商場(chǎng)百貨中銷售，其中業(yè)績(jī)表現(xiàn)最強(qiáng)的男裝市場(chǎng)分別是美國(guó)，日本，中國(guó)以及英國(guó)。

　　另有消息人士透露，Alexander Wang正積極尋求外部投資以擴(kuò)大品牌零售市場(chǎng)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈和數(shù)字業(yè)務(wù)等。業(yè)界分析他極有可能為幫助發(fā)展品牌業(yè)務(wù)而出售少數(shù)股權(quán)，如果Alexander Wang個(gè)人同名品牌與私募股權(quán)公司General Atlantic的談判不能重新開(kāi)始，Alexander Wang將不得不尋找另一個(gè)投資集團(tuán)以提供其擴(kuò)張所需。

　　值得注意的是，2015年業(yè)界曾有消息稱Alexander Wang品牌即將要達(dá)成一項(xiàng)投資交易，但據(jù)多個(gè)消息來(lái)源指出，該公司目前仍由私人企業(yè)經(jīng)營(yíng)。Alexander Wang曾公開(kāi)透露，該品牌銷售額大約為1億美元。

　　至今為止，Alexander Wang仍然沒(méi)有找到合適的投資者，兼任創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官的舉措并沒(méi)有給品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)明顯的、更有成效的改善。

　　不過(guò)，Alexander Wang去年包攬兩職全面掌權(quán)的決定是引人注目，且確實(shí)標(biāo)志著時(shí)尚行業(yè)的新趨勢(shì)，即設(shè)計(jì)師開(kāi)始承擔(dān)越來(lái)越廣泛的責(zé)任。有分析認(rèn)為，這種趨勢(shì)最早是由于從1980年一些企業(yè)開(kāi)始收購(gòu)小型設(shè)計(jì)師品牌起，創(chuàng)意總監(jiān)正在承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任。最近，創(chuàng)意總監(jiān)更是承擔(dān)著推廣品牌和業(yè)務(wù)的角色，對(duì)品牌有著更深遠(yuǎn)的作用。

　　最初，一些品牌的設(shè)計(jì)師逐漸轉(zhuǎn)型為品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，如今，設(shè)計(jì)師或創(chuàng)意總監(jiān)的影響力越來(lái)越大，他們需要面對(duì)更多公共事務(wù)，并且演變?yōu)槠放苽鞑ズ屯茝V的角色。Hedi Slimane任職Saint Laurent的時(shí)期就是如此，他所做的是對(duì)品牌的全方面革新。

　　更典型的是Burberry的Christopher Bailey。在Burberry銷售業(yè)績(jī)暴跌后，Christopher Bailey于2014年5月正式接替Angela Ahrendts同時(shí)擔(dān)任Burberry的創(chuàng)意總監(jiān)和CEO的角色，除此職位，Christopher Bailey在2009年開(kāi)始還負(fù)責(zé)管理公司的整體形象，包括廣告、店面設(shè)計(jì)，以及其他各種業(yè)務(wù)方面的形象。

　　然而Christopher Bailey同時(shí)擔(dān)任多個(gè)管理職位并沒(méi)有改善Burberry的經(jīng)營(yíng)狀況。2016年，在Christopher Bailey通過(guò)降低成本來(lái)提升銷售的策略并不奏效，被迫主動(dòng)提出降薪75%。Burberry的股東們也對(duì)Christopher Bailey的雙重角色不滿。當(dāng)時(shí)，有分析認(rèn)為Alexander Wang在Burberry先例的情況下仍然決定同時(shí)出任其個(gè)人品牌CEO和董事長(zhǎng)職位有點(diǎn)出乎眾人意料。

　　據(jù)彭博社報(bào)道，Christopher Bailey自2015年起就向董事會(huì)提議尋找商業(yè)幫手，稱“對(duì)我來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有CEO這個(gè)頭銜并不是什么重大決策�！边^(guò)去幾年他一直難以兼顧集團(tuán)商業(yè)與創(chuàng)意，Burberry業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也一蹶不振，即看即買(mǎi)等激進(jìn)政策并沒(méi)有挽救Burberry頹勢(shì)，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Burberry利潤(rùn)連續(xù)三年下降。

　　去年Christopher Bailey終于找到CEO合適人選，即原Celine CEO Marco Gobbetti。后者于1月27日正式加入Burberry公司擔(dān)任執(zhí)行總裁，并于7月5日加入董事會(huì)，上任公司CEO一職。

　　相反的是，在時(shí)尚行業(yè)中，創(chuàng)意和管理默契搭檔則非常多見(jiàn)，例如Gucci的Alessandro Michele和Marco Bizzarri，，Tom Ford和Domenico De Sole，Maison Martin Margiela的Martin Margiela和Jenny Meirens，還有早前的Yves Saint Laurent和Pierre Bergé。

　　有分析人士表示，Alexander Wang經(jīng)過(guò)短暫的嘗試后，終于也意識(shí)到精力有限的問(wèn)題，他需要的并不是包攬所有任務(wù)，而是找到一個(gè)合適的職業(yè)經(jīng)理人。特別是對(duì)于擁有多個(gè)品牌的綜合公司，公司結(jié)構(gòu)與銷售網(wǎng)絡(luò)比較復(fù)雜，讓創(chuàng)意總監(jiān)承擔(dān)幾乎所有的管理工作并不合適。