在玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)這件事上 有報(bào)告給美寶蓮點(diǎn)了贊

如何利用社交網(wǎng)絡(luò)抓住顧客的心早就不再是什么新鮮話題。品牌們各有各的路數(shù)。當(dāng)然，收獲的效果不盡相同。

最近，視覺內(nèi)容數(shù)據(jù)分析平臺(tái)ShareIQ著重研究分析了美國市場幾個(gè)主要美妝品牌利用社交網(wǎng)絡(luò)的狀況。相關(guān)報(bào)告稱，美寶蓮自2017年初以來在社交網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)活躍，不管是關(guān)注度又或是銷售轉(zhuǎn)換率都取得了較雅詩蘭黛、露華濃等品牌更好的效果。

“美寶蓮一直都在與粉絲互動(dòng)，它的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)會(huì)定時(shí)發(fā)布一些與網(wǎng)絡(luò)紅人有關(guān)，又或是新鮮有趣的內(nèi)容，不斷吸引著新粉絲�！敝鞒稚鲜鲅芯康腟ocialIQ市場部經(jīng)理Jonathan Gardner評(píng)論稱。

美寶蓮在社交網(wǎng)絡(luò)上的種種努力中，留給人印象最深的應(yīng)該是它對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)紅人們的網(wǎng)羅。如果查看品牌在圖片社交網(wǎng)站Instagram上發(fā)布的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少都是轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)尚博主又或是美妝視頻博主發(fā)布的使用了美寶蓮產(chǎn)品的圖片及視頻。甚至于在這個(gè)夏天，美寶蓮還和在Instagram擁有250萬粉絲的美妝博主Shala Mitchell合作推出了一系列產(chǎn)品。在品牌及Mitchell的聯(lián)合推廣下，合作系列上線幾天后即在網(wǎng)絡(luò)上斷貨。美寶蓮方面稱，實(shí)體店銷售也情況喜人。

美寶蓮×Shala Mitchell系列產(chǎn)品宣傳圖，圖為Mitchell本人拿著該系列的主推產(chǎn)品The City Mini眼影盤

“我們知道我們的顧客希望通過紅人學(xué)習(xí)美妝知識(shí)，所以我們會(huì)注重與這些美妝達(dá)人合作，經(jīng)由我們的渠道給顧客傳遞有價(jià)值的信息。同時(shí)，我們也會(huì)注重與他們的粉絲的交流。”美寶蓮渠道融合溝通副總裁Marine Levan在接受時(shí)尚新聞網(wǎng)站Gloss采訪時(shí)說。Levan直言，與Mitchell的合作是品牌至今為止最為成功的社交網(wǎng)絡(luò)營銷嘗試之一。

不過，與網(wǎng)紅合作還不足以讓美寶蓮能夠“一家獨(dú)大”——早在2013年，歐萊雅已經(jīng)與最早一批通過Youtube走紅的美妝博主Michelle Phan合作，推出了美妝品牌Em Cosmetics。

美寶蓮在自己發(fā)布內(nèi)容時(shí)還格外注意如何能夠最大程度地吸引顧客的注意力，不光是復(fù)制粘貼廣告文案這么簡單。最直觀的例子是，美寶蓮會(huì)像美妝博主一樣，定期發(fā)布產(chǎn)品試色的內(nèi)容。

同時(shí)，在發(fā)布頻率上，美寶蓮也當(dāng)?shù)闷鹎趭^二字。在SocialIQ的統(tǒng)計(jì)里，美寶蓮平均每天會(huì)在Instagram上發(fā)布5則內(nèi)容。歐萊雅與雅詩蘭黛則分別只會(huì)發(fā)送4則與2則。

美寶蓮社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)發(fā)布的試色圖

當(dāng)然，整個(gè)行業(yè)都在追的潮流，美寶蓮也沒有落下。就像雅詩蘭黛找來“貝嫂”Victoria Beckham、Cover Girl有Katy Perry，美寶蓮對(duì)于能夠激起足夠社交網(wǎng)絡(luò)流量的明星，也抱著足夠大的興趣。這不，10月初，品牌與超模Gigi Hadid推出的首個(gè)聯(lián)名美妝產(chǎn)品系列已經(jīng)上市了。

值得特別指出的是，美寶蓮充分利用了Gigi在社交網(wǎng)絡(luò)的號(hào)召力。在產(chǎn)品上市后的48小時(shí)中，Gigi Hadid盡職地履行了自己代言人的身份，連發(fā)7條Instagram內(nèi)容。最終，這些聯(lián)袂系列產(chǎn)品在全球多個(gè)城市斷貨。英國美妝連鎖專賣店Boots內(nèi)的存貨更是在產(chǎn)品上市90分鐘后就售罄了。

Gigi Hadid在自己的Instagram賬號(hào)上分享其與美寶蓮聯(lián)名系列產(chǎn)品即將發(fā)售的消息

實(shí)際上，不光是美國市場，對(duì)比看中國市場，美寶蓮如何玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)也能摸索出些門道。以新浪微博的表現(xiàn)為例，轉(zhuǎn)發(fā)博主、達(dá)人們的博文及視頻，自行發(fā)布試色報(bào)告，邀請(qǐng)陳偉霆這樣的流量藝人為新產(chǎn)品拍攝廣告并進(jìn)行微博推廣等等都是美寶蓮在做的努力。

除此之外，美寶蓮在中國也在嘗試進(jìn)行更多的聯(lián)合推廣，比如與職場社交應(yīng)用“脈脈”合作，以職業(yè)妝為入口，推廣品牌產(chǎn)品。這與中美兩國不同的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況有關(guān)。相對(duì)而言，想在中國市場做好社交網(wǎng)絡(luò)營銷，所面對(duì)的狀況更復(fù)雜，可以采用的解決方案也更豐富。

美寶蓮在微博上發(fā)布的產(chǎn)品試色圖

美寶蓮微博賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)美妝博主妝容教學(xué)視頻，推廣其新產(chǎn)品小燈管唇膏

美寶蓮與美妝博主在微博上的相互推廣

看的出來，美寶蓮的收獲離不開努力，但把力用到點(diǎn)子上更是重要。在美國和中國市場都一樣。