豆豆鞋產(chǎn)品老化，Roger Vivier或?qū)⑷〈鶷od's成為利潤最大的品牌

意大利奢侈品集團(tuán)Tod’s正在經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型時期，但目前看來，它做得最對的事情是于2015年底完成對Roger Vivier的收購。

據(jù)本周發(fā)布的Tod’s集團(tuán)前三季度財報，旗下核心品牌Tod’s已是連續(xù)7個季度收入下滑，集團(tuán)的轉(zhuǎn)型舉措未見明顯成效。但Roger Vivier則是今年前三季度集團(tuán)唯一錄得增長品牌，從2015年第四季度起連續(xù)8個季度近乎雙位數(shù)的增長，并且增速跑贏集團(tuán)所有品牌。

在截至9月30日的前9個月內(nèi)，意大利奢侈品集團(tuán)Tod's受其批發(fā)渠道和核心鞋履部門表現(xiàn)不佳影響，銷售額同比減少4.7％至7.22億歐元，而去年同期為7.58億歐元。其中，集團(tuán)核心鞋履銷售額同比下跌4.9％至5.74億歐元。

Tod’s的時尚改革似乎并沒有獲得應(yīng)有的回報，現(xiàn)在，不僅人們對缺乏產(chǎn)品革新的“豆豆鞋”喪失了新鮮感，期內(nèi)，Tod's品牌銷售額同比大跌7.4％至3.89億歐元；

Hogan銷售額則同比下滑8.8％至1.57億歐元；

Roger Vivier則延續(xù)增長趨勢，銷售額同比增長9.6％至1.133億歐元；

于9月任命了新的創(chuàng)意總監(jiān)的Fay銷售額則同比減少1.7％至4480萬歐元。

按地區(qū)分，集團(tuán)本土市場意大利的銷售額同比下降6.7％至2.27億歐元，歐洲其它地區(qū)的銷售額則減少2.9%至1.3億歐元；美洲地區(qū)銷售額跌幅達(dá)17％至5760萬歐元；大中華區(qū)則是期內(nèi)集團(tuán)銷售額唯一錄得上漲的市場，同比增長1.4％至1.55億歐元；全球其它地區(qū)銷售額下滑4％至9900萬歐元。

董事長兼首席執(zhí)行官Diego Della Valle表示，旗下品牌銷售額的下滑主要受批發(fā)渠道業(yè)務(wù)疲軟影響，未來集團(tuán)將著重發(fā)展電商渠道，并加大對產(chǎn)品設(shè)計營銷創(chuàng)新的投入。

Tod's集團(tuán)周一還宣布，寶格麗原全球銷售總監(jiān)Umberto Macchi di Cellere將擔(dān)任集團(tuán)董事總經(jīng)理一職。

對比Tod's的業(yè)績低迷，Roger Vivie可謂是一枝獨秀，而這種情況已經(jīng)持續(xù)了一段時間。

Roger Vivier經(jīng)典方扣鞋Belle Vivier

2015年11月， Tod’s集團(tuán)宣布以4.15億歐元價格收購了奢侈鞋履品牌Roger Vivier品牌所有權(quán)。據(jù)時尚頭條網(wǎng)早前報道，全面收購法國鞋履品牌Roger Vivier是Tod’s集團(tuán)的一項重要計劃，Tod’s集團(tuán)從 2011年開始就已經(jīng)擁有這個品牌的生產(chǎn)和分銷特許權(quán)。

Tod's集團(tuán)首席財務(wù)官Emilio Macellari曾表示，Roger Vivier未來將成為Tod’s集團(tuán)利潤最大的品牌，它的加入將對集團(tuán)利益有非常大的好處。

創(chuàng)始人Roger Vivier于1907年在巴黎創(chuàng)立同名品牌，他曾為Yves Saint Laurent設(shè)計鞋子，沿襲至今的經(jīng)典設(shè)計就是鞋頭前端的方形銀扣和形狀獨特的鞋跟，如逗號跟。上世紀(jì)60年代的著名電影《白日美人》令Roger Vivier一炮而紅，在Ines de la Fressange等時尚偶像的引領(lǐng)下，該品牌成為了法式優(yōu)雅的代名詞。

Roger Vivier是為數(shù)不多能將品牌經(jīng)典元素沿襲一個世紀(jì)之久的品牌。對比上世紀(jì)的設(shè)計，品牌的方形銀扣和特殊鞋跟幾乎沒有較大的變化。

堅持賣經(jīng)典款是Roger Vivier品牌延續(xù)生命的重要原因之一。相較于許多其他奢侈鞋履品牌，Roger Vivier的款式減少了花哨和華麗的元素，更適合日常穿著，同時也適合正式場合。

隨著60年代風(fēng)格回流，Roger Vivier也搭上了潮流的順風(fēng)車。Twiggy、Ines de la Fressange這樣以中性風(fēng)格示人的時尚偶像重新成為設(shè)計師的靈感來源。

同時，經(jīng)典款式又恰好迎合了職場白領(lǐng)的通勤需求。隨著社會的不斷進(jìn)步，這一需求正在快速膨脹，刺激了Roger Vivier近兩年的持續(xù)快速增長。有觀察人士表示，Roger Vivier幾乎是如今高級職場最為常見的通勤鞋，作為“剛需”，這保證了Roger Vivier的銷量。

當(dāng)然，KOL的“帶貨”影響也是不可忽視的一點。前幾年隨著KOL的大規(guī)模崛起，方扣平底鞋作為“網(wǎng)紅標(biāo)配”快速席卷了中國的社交網(wǎng)絡(luò)。而全智賢在近期熱播韓劇《藍(lán)色大海的傳說》中穿著的一雙綠色方扣平底鞋也成為熱議的焦點。

此外，與一些產(chǎn)品品類單一的奢侈鞋履品牌不同，以方扣作為核心元素的Roger Vivier的手袋產(chǎn)品并沒有被邊緣化，它通過社交媒體和審美形式更多地建立了與當(dāng)下的聯(lián)系。而其他的很多奢侈鞋履品牌卻與當(dāng)下年輕人的生活方式漸行漸遠(yuǎn)。

近兩年過去，Roger Vivier的盈利能力已經(jīng)得到充分的驗證。事實上， Roger Vivier取得這樣的戰(zhàn)績并不容易。近年來，奢侈鞋履行業(yè)進(jìn)入寒冬，賣鞋不如賣手袋甚至成為部分業(yè)界人士的共識。

英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo被輕奢品牌Michael Kors以8.96億英鎊招致麾下。鑒于全球時尚零售環(huán)境持續(xù)不景氣，Jimmy Choo原先的主要控股股東JAB早前表示，時尚業(yè)務(wù)是“非核心”業(yè)務(wù)，計劃放棄旗下的Jimmy Choo與Bally等業(yè)務(wù)，著重發(fā)展咖啡與三明治等消費品業(yè)務(wù)。

值得注意的是，Jimmy Choo曾是第一個成功上市的鞋履品牌，也是2015年最激進(jìn)的奢侈品牌之一，品牌早前以每年約15家的速度擴(kuò)張。但匯豐銀行分析師3月表示，Jimmy Choo業(yè)績增長在逐漸放緩，2016年的銷售實際增長率僅錄得約2％至3.64億英鎊，而2015年和2014年增長率分別為7％和12％。

開云集團(tuán)也意識到單一奢侈鞋履品牌市場的風(fēng)險，從2010年起就為旗下唯一的鞋履品牌Sergio Rossi尋找買家，最終在2015年的12月成功出售，接盤者為意大利投資公司Investindustrial。

紐約時報專欄Vanessa Friedman表示，開云集團(tuán)的出售舉動證明了一個純粹的鞋履品牌不可能輕松融入更多元化的成衣策略模式，而且過分夸大皮革制品的協(xié)同效應(yīng)也使得品牌難以實現(xiàn)創(chuàng)立時初衷。

據(jù)今年2月消息，有傳聞意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo或?qū)⒈怀鍪邸Ｊ苋�球旅游業(yè)零售低迷影響，Salvatore Ferragamo集團(tuán) （BIT：SFER）2016財年銷售額急劇放緩至僅增長1%14.4億歐元，這引發(fā)國外業(yè)界人士的猜測，F(xiàn)erragamo或?qū)⒈怀鍪邸?/p>

由于鞋類產(chǎn)品賣不動，Salvatore Ferragamo在2016年初就開始放緩，在去年三季度低迷業(yè)績財報消息發(fā)布后，當(dāng)日股價暴跌逾7%。

奢侈鞋履行業(yè)轉(zhuǎn)冷，不能夠忽視的原因是潮流的遷徙和消費者喜好的演變。

時尚潮流是當(dāng)下社會的寫照。20年前的人們因《欲望都市》女主角Carrie Bradshaw而對西班牙奢侈鞋履Manolo Blahnik趨之若鶩。但隨著街頭休閑風(fēng)格對時尚行業(yè)的深刻重塑，市場對球鞋的熱度很快超過了高跟鞋。年輕消費者更愿意為Kanye West椰子鞋大排長隊，也更愿意在同樣的預(yù)算下購買一雙每天都能穿的Gucci球鞋而非特殊場合才能穿著的Christian Louboutin紅底高跟鞋。

不過，眼下最需要借鑒Roger Vivier經(jīng)驗的可能不是其他品牌，而是產(chǎn)品老化導(dǎo)致業(yè)績受挫的Tod’s。