海瀾之家“分兵”尋線上銷(xiāo)路

在關(guān)店、高庫(kù)存的陰影中，本土服飾品牌加速尋求新渠道。11月23日， 北京商報(bào)記者了解到，海瀾之家正在籌建微商城。海瀾之家表示，增開(kāi)微商城可拓寬電商銷(xiāo)售渠道。今年“雙11”，海瀾之家在天貓平臺(tái)創(chuàng)下的4億元銷(xiāo)量同樣打破以往紀(jì)錄。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，海瀾之家在天貓、微信“雙路并行”的舉措，也意味著拓展線上渠道是傳統(tǒng)服飾企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所在。

01、籌建微商城

11月23日，海瀾之家服飾愛(ài)居兔副總經(jīng)理胡賓在第十屆高成長(zhǎng)連鎖行業(yè)峰會(huì)上表示，海瀾之家正在籌建微商城，屆時(shí)海瀾之家旗下品牌產(chǎn)品將同步同款上線微商城，但微商城中的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)與其他渠道有所不同。據(jù)悉，目前海瀾之家旗下?lián)碛泻懼�、圣凱諾、EICHITOO、HLA JEANS等自主服裝品牌。此外，海瀾之家還收購(gòu)了孕嬰童公司“英氏”，以及女裝品牌“愛(ài)居兔”等。

據(jù)了解，海瀾之家微商城將以O(shè)2O模式落地。胡賓在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，搭建微商城不圖社交流量 ，是為了讓微信會(huì)員用戶能夠更方便地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)拓展電商的銷(xiāo)售渠道，鞏固電商業(yè)務(wù)。微商城將內(nèi)嵌在海瀾之家的微信公眾號(hào)中，除支持在線下單、郵寄到家的銷(xiāo)售方式外，還將上線用戶到店提貨功能。胡賓稱，愛(ài)居兔計(jì)劃在微商城上線后實(shí)現(xiàn)1億元銷(xiāo)售額。

可以看到，海瀾之家今年在電商領(lǐng)域持續(xù)嘗新。今年8月，海瀾之家與天貓簽署戰(zhàn)略合作，旗下5000家門(mén)店將升級(jí)為“智慧門(mén)店”，用戶在線上下單后，可實(shí)現(xiàn)門(mén)店發(fā)貨、自提的服務(wù)。此外，11月9日，海瀾之家發(fā)布公告稱，將募資30億元用于產(chǎn)業(yè)鏈信息化升級(jí)、物流園區(qū)建設(shè)及愛(ài)居兔研發(fā)辦公樓建設(shè)，升級(jí)信息化項(xiàng)目，增加在女裝、電商業(yè)務(wù)的投入。

02、為業(yè)績(jī)尋出路

海瀾之家從最初的“男人的衣柜”演變成“全家人的衣柜”，還兼?zhèn)淞斯倬W(wǎng)旗艦店、天貓旗艦店等線上渠道。種種嘗試背后，體現(xiàn)出了該公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額的野心。

但從海瀾之家近年來(lái)的財(cái)報(bào)可以看出，盡管該品牌的營(yíng)收和凈利潤(rùn)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)的速度已經(jīng)放緩。海瀾之家2017前三季度報(bào)告中顯示，營(yíng)收達(dá)到124.78億元，同比上升3.4%，凈利潤(rùn)達(dá)到25.13億元，同比增加4.07%。從海瀾之家2014-2016年的營(yíng)收表現(xiàn)情況看，營(yíng)收增速分別為72.56％、28.3％、7.39％；凈利增速分別為75.83％、24.35％、5.74％。

此外，在門(mén)店拓展方面，截至今年6月，海瀾之家新開(kāi)門(mén)店527家，關(guān)店279家，凈增248家，總數(shù)達(dá)5491家。海瀾之家曾表示，同一地區(qū)的店鋪加密后，店鋪間相互分流，導(dǎo)致店效下降。而在庫(kù)存方面，2017年上半年，海瀾之家存貨量達(dá)到86.75億元，相較于同行中七匹狼7.34億元存貨、雅戈?duì)?/a>11.8億元存貨，海瀾之家的存貨量遠(yuǎn)高于其他服裝品牌。

海瀾之家選擇發(fā)力微商城的舉措，在北京品牌協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)夏明看來(lái)，微商場(chǎng)瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體多為年輕人，接受新事物較快，這是一次嘗試發(fā)展的機(jī)會(huì)，但在用戶人群方面，微商城的輻射受眾也有一定的局限性。

03、加碼線上突圍

實(shí)際上不只是海瀾之家，在服飾行業(yè)整體走下坡路的情況下，多家傳統(tǒng)服飾企業(yè)也在尋找線上突圍路徑。

今年9月，服裝品牌太平鳥(niǎo)與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，太平鳥(niǎo)旗下的4000多家門(mén)店將逐漸實(shí)現(xiàn)線上支付結(jié)合實(shí)體發(fā)貨、自提的服務(wù)。根據(jù)太平鳥(niǎo)預(yù)期，2020年公司線上銷(xiāo)售額將達(dá)到100億元，在公司總銷(xiāo)售額中所占比例將達(dá)到50%。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年太平鳥(niǎo)網(wǎng)上銷(xiāo)售營(yíng)收同比增長(zhǎng)46.46%。

此外，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌也將線上銷(xiāo)售渠道作為擴(kuò)大公司營(yíng)收的主要途徑。據(jù)悉，2017年上半年，江南布衣營(yíng)收同比上漲22.58%至23.32億元，凈利潤(rùn)較去年同期大漲38.54%至3.32億元，線上渠道毛利率增幅提升近10個(gè)百分點(diǎn)，使得集團(tuán)毛利率上升至63.2%。

在派尚服裝搭配學(xué)院院長(zhǎng)康蘭心看來(lái)，線上線下加速融合才能讓品牌發(fā)展得更好。在電商平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，海瀾之家退出京東，也需要尋找一個(gè)新渠道開(kāi)拓市場(chǎng)，微信商城與天貓平臺(tái)可以形成電商業(yè)務(wù)互補(bǔ)。