美邦全年巨虧局面或已確定，創(chuàng)始人反思太重視互聯(lián)網(wǎng)

近日，國內(nèi)服裝品牌美邦服飾（后簡稱“美邦”）發(fā)布的業(yè)績預(yù)告稱，該公司預(yù)計其2017年1-12月歸屬上市公司股東的凈利潤區(qū)間為-3.62億至-2.07億，也就意味著這家轉(zhuǎn)型路上的老牌時尚服裝企業(yè)，全年巨虧的局面已經(jīng)基本確定。

最新的三季報數(shù)據(jù)細項還顯示，該公司第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入15.46億元，相比上年同期下降5.49%；而前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入44.43億元，同比下降5.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.24億元，同比增長19.34%。研報分析稱，值得樂觀的一點是單從凈利潤水平來看，美邦此前的虧損缺口在今年三季度已經(jīng)有所收窄；但也需要注意到，美邦的虧損缺口收窄并非源于主營業(yè)務(wù)收入的增加，而是主要得益于管理成本的降低。

　　業(yè)績向下 從近百億營收到巨虧難止

　　今年7月，美邦服飾創(chuàng)始人周成建再次出現(xiàn)在公眾視野中，當時他坦言目前是美邦最差的時候，“應(yīng)該不會再差到哪里去了�！边�稱“我們決定從沖動、迷茫、錯位中逐步修正自己，喚醒自己�！边@位服裝行業(yè)的“長者”、曾經(jīng)的“龍頭老大”坦率的態(tài)度在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的話題。如今，回歸“尋常路”的美邦，還要多久走出泥沼，也成為大家十分關(guān)注的話題。

　　熟悉過去十年中國服裝行業(yè)歷史的人都知道，美邦過往曾經(jīng)一度輝煌無兩——2008年登陸中小板并借著中小板走高的市場東風，在2009年、2010年兩年里股價一路上漲，時任該集團的董事長兼創(chuàng)始人周成建也曾以170億元的身家成為中國服裝行業(yè)首富。

　　當時，像ZARA、H&M等快時尚品牌尚未在中國市場站穩(wěn)腳跟，美邦因為懂得利用周杰倫、《一起來看流星雨》等熱門娛樂人物、話題做營銷，十分親近年輕人愛好，而成為80后一代人學生時期最喜歡的品牌之一，“不走尋常路”這句廣告詞更是家喻戶曉。

　　美邦業(yè)績巔峰期是在2011年，當年收獲99億營業(yè)收入和12億的凈利潤，但此后幾年這一數(shù)據(jù)卻持續(xù)走低，到2016年美邦只有65億營業(yè)收入，僅為2011年的三分之二左右。凈利潤方面，2016年美邦曾經(jīng)扭虧為盈過，但機構(gòu)分析者們大多數(shù)認為這是該公司以“財技”避免被ST命運的手法而已，因為對這次盈利起關(guān)鍵作用的是2016年第四季度美邦服飾對子公司——上海美特斯·邦威企業(yè)發(fā)展有限公司的出售。這次資產(chǎn)處置，為美邦服飾帶來5億多的凈利收益。

　　轉(zhuǎn)型錯位 創(chuàng)始人反思“太重視互聯(lián)網(wǎng)”

　　實際上，若單從營收來看，早在2010年美邦的產(chǎn)品銷量就已經(jīng)開始走入下降周期了。知情人士透露，當時美邦領(lǐng)導層認為，問題主要是出現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不夠、沒有接近到消費者”這一點上，因此2010年年底，美邦領(lǐng)先當時的鞋服品牌企業(yè)許多步，開通線上商店邦購網(wǎng)。這在7年前相當前衛(wèi)，但遺憾的是邦購網(wǎng)高調(diào)出現(xiàn)，卻黯然收場。因資源配置、物流配送以及網(wǎng)上營銷等電商運營技巧的不成熟，邦購網(wǎng)自身的贏利難以保障，一年后也就銷聲匿跡了。

　　2013年，美邦啟動“觸網(wǎng)升級”的O2O戰(zhàn)略——生活體驗店。每家店都設(shè)有書廊、咖啡吧等休閑設(shè)施，并提供免費WiFi，方便顧客休息。雖然美邦在體驗店中花費了很多心思，但仍不能抓住消費者的心，兩年過去，這些體驗店仍然看客寥寥。

　　2015年，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上，屢戰(zhàn)屢敗的美邦又宣布推出“有范APP”，還不惜花重金前后兩季冠名綜藝節(jié)目《奇葩說》，賺足了觀眾眼球，但事實卻是反饋到“有范APP”的流量甚少。冠名《奇葩說》過后，有報道稱，“有范APP”全網(wǎng)下載量僅為100萬左右。業(yè)內(nèi)人士分析，《奇葩說》作為娛樂節(jié)目，與有范時尚電商的屬性不搭邊，受眾重合度也不高。而事實結(jié)果也證明了業(yè)內(nèi)判斷的正確:2017年8月30日，這個上線于2015年4月的應(yīng)用，似乎已經(jīng)迎來了自己的終結(jié)，美邦到底還是沒能靠著“有范APP”有范起來。

　　這個抉擇，或許是美邦創(chuàng)始人周成建對外宣稱要“喚醒自己、回歸主業(yè)”后有意為之的一個步驟。此前，他曾向新京報記者反思過“太過于重視互聯(lián)網(wǎng)”可能就是造成美邦如今困局的重要原因之一。

　　“有些探索，現(xiàn)在回過頭來看，可能還是超出做一個卓越品牌經(jīng)營者的范疇，也給公司帶來些壓力。過去的美邦服飾一直認為自己是最好的，故步自封，只一味用固有的邏輯去思考，現(xiàn)在學會用開放的眼光去看待�！�

　　7月的美邦“品牌升級發(fā)布會”上，周成建調(diào)侃自己現(xiàn)在只敢“定一個小目標”�，F(xiàn)在，他希望今后的美邦能夠在保持性價比的基礎(chǔ)上，成為“更有趣一點的優(yōu)衣庫。”通過深挖20%的基本款，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，做出如優(yōu)衣庫般高性價比的產(chǎn)品；余下的80%提供豐富度和有趣度。

　　打碎重來

　　能否化解危機仍需時間檢驗

　　據(jù)美邦方面發(fā)給記者的相關(guān)資料描述，美邦7月祭出的“品牌升級策略”，實際上是一個品牌“拆分重構(gòu)”策略。如今，Metersbonwe主品牌由單一休閑風格轉(zhuǎn)變?yōu)槲宕箫L格，分別為休閑風NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務(wù)N vachic、街頭潮趣MTEE和森系A(chǔ)SELF，并請來關(guān)曉彤、任嘉倫等五位青春偶像做代言人。與此同時，線下美邦的新門店形象也隨之變化，通過五種風格的交叉組合，美邦將推出集合店、單風格店等多種形式，且將以購物中心為主要發(fā)力渠道。

　　“這項工作從去年年初開始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個城市開設(shè)了數(shù)百家集合店和風格店，反響很好。所以我們現(xiàn)在將向全國加快推廣�！泵腊罘�飾創(chuàng)始人周成建說，90后、95后和00后不同消費時代的時尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分，五大門店就是要按照圈層圈定這些消費者。

　　不過，記者近期探訪周成建所述的首批門店中——位于北京西單大悅城的品牌旗艦店時發(fā)現(xiàn)，這家門店在布局“五大風格轉(zhuǎn)型”后僅兩、三個月便歇業(yè)關(guān)店了。此前，這家位于北京繁華商圈西單的旗艦店已經(jīng)在此經(jīng)營了8年之久。

　　記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，單就北京地區(qū)來看，目前NEWear、HYSTYL、N vachic等美邦分品牌的門店，大多數(shù)是位于地理位置較為偏僻的商區(qū)和一些新興的購物中心中。而后幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，記者來到了位于北京五棵松華熙LIVE的B1層發(fā)現(xiàn)了一家代表“潮流范”的HYSTYL分牌門店進行探訪，發(fā)現(xiàn)即便是在這一商區(qū)人流量較大的周六下午，這家門店也是顧客寥寥。有一位陪女兒試穿褲裝的中年女士向店員和記者抱怨，這家門店衣服的版型太小，不適合學生族穿著。

　　曾任美邦服飾副總裁，陪跑這個“百億裁縫”企業(yè)13年之久的服裝行業(yè)專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析稱，美邦如今遭遇危機的核心原因就是“主業(yè)沒做好、跨界偏大、野心與能力實力不匹配”。

　　“做好主業(yè)是所有國內(nèi)品牌必須要回歸的初心�！背虃バ壅J為美邦如今祭出的“重構(gòu)品牌”、“聚焦主業(yè)”等轉(zhuǎn)型策略在大方向上都是沒有問題的。但包括美邦在內(nèi)所有轉(zhuǎn)型中的鞋服品牌都需要認知清晰的一點是：所謂“變革”不僅是發(fā)布幾句口號的事情，而是要真的實現(xiàn)PC端、移動端、實體端的端端對接，真正實現(xiàn)全渠道的零售體驗?zāi)Ｊ健?br/>

　　“企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、市場都是需要培育的，也都有波峰波谷、生命周期的，不可能永遠立足巔峰。美邦如今在嘗試推出一些更能夠迎合各個圈層消費者偏好的產(chǎn)品與服務(wù)，而這些嘗試一旦成功，也需要整個行業(yè)鞋服企業(yè)、品牌的支持。長遠來看，重建國內(nèi)時尚服裝品牌的美譽度，才是所有中國鞋服品牌化解危機、贏得未來的關(guān)鍵�！�