兒童消費(fèi)市場(chǎng)逗逗孩子就賺1.5萬(wàn)億，這生意不賴

能夠花多少時(shí)間參與孩子的成長(zhǎng)？這是許多父母在思考的問(wèn)題。

80、90后父母消費(fèi)理念不斷升級(jí)，年輕的父母加大了在子女教育和生活上的投資，除了物質(zhì)上的支持，也愿意付出更多的時(shí)間陪伴在孩子身邊。外出娛樂(lè)，就是素質(zhì)教育提升和共度親子時(shí)間的最佳選擇，刺激了兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)的發(fā)展。那么，面對(duì)“熊孩子”，購(gòu)物中心要做好怎樣的準(zhǔn)備？

一、發(fā)展現(xiàn)狀

1.兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模及容量

二胎政策助推生育高峰，0~7歲兒童成為未來(lái)兒童消費(fèi)核心客群

二胎政策的開(kāi)放助推兒童生育高峰，2016年新生兒數(shù)量超過(guò)1750萬(wàn)，從結(jié)構(gòu)上看分布較為均衡，其中以7歲以下的學(xué)齡前兒童為主，也是未來(lái)兒童消費(fèi)的核心客群。

兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模呈上升態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景廣闊

近年來(lái)，兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬(wàn)億元，其中兒童娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到1.5萬(wàn)億元。兒童市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。

2020年，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬(wàn)億元。其中，兒童娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億元。

2.兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)發(fā)展格局

兒童娛樂(lè)市場(chǎng)區(qū)域格局與城市居民消費(fèi)能力及消費(fèi)理念具有極高的關(guān)聯(lián)度

第一梯隊(duì)——北上廣一線城市

兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)分布集中，種類多；

知名品牌迅速?gòu)?fù)制拓展；

第二梯隊(duì)——環(huán)北京、川渝、江浙地區(qū)

兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)逐步興起；

知名品牌開(kāi)始逐步進(jìn)入；

第三梯隊(duì)——中國(guó)東部區(qū)域

城市消費(fèi)能力逐步提升，消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)；

兒童業(yè)態(tài)逐漸豐富；

兒童娛樂(lè)品牌年齡段分布較為平均，各年齡段兒童產(chǎn)品選擇有所差異。

兒童娛樂(lè)在3~6歲年齡段產(chǎn)品分布最多，其次是6~9歲年齡段。但整體相對(duì)分布較為平均。不同年齡段兒童成長(zhǎng)發(fā)育階段不一樣，需求也各有差異，因此兒童娛樂(lè)品牌在定位上應(yīng)全面考量。

0-3歲

特征：早期教育的黃金期；

          性格、人格發(fā)展的奠定期；

適宜：互動(dòng)類，啟蒙類

3-6歲

特征：充滿幻想，行動(dòng)力強(qiáng)；

          記憶力提升最佳時(shí)期；

適宜：動(dòng)手能力啟發(fā)類

6-9歲

特征：擁有一定思維能力及判斷力

適宜：團(tuán)隊(duì)型，競(jìng)爭(zhēng)性

9-12歲

特征：邏輯思維能力

      評(píng)判自我能力

適宜：角色扮演，興趣開(kāi)發(fā)

兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)是唯一較成人同類型坪效高的業(yè)態(tài)，收益并不局限于門票收入。

在上海已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)坪效分析中，不難看出兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)坪效雖不如其他兒童業(yè)態(tài)，但是高于成人娛樂(lè)業(yè)態(tài)，是唯一較成人同類型業(yè)態(tài)坪效高的業(yè)態(tài)。主要原因兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)的收益不僅僅局限于門票收入，還有衍生服務(wù)，衍生零售等多種收入方式。

3.兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)發(fā)展瓶頸

瓶頸一：品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新穎亮點(diǎn)

在國(guó)內(nèi)，兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)創(chuàng)造力匱乏，現(xiàn)階段兒童娛樂(lè)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，局限于單純的娛樂(lè)設(shè)施，如淘氣堡，泡泡球等形式。在形式上完全是堆積式的、模仿式的，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，少數(shù)項(xiàng)目雖引入IP，但除經(jīng)典卡通形象外，均無(wú)太多記憶點(diǎn)。

現(xiàn)有IP只用形式?jīng)]有內(nèi)容缺乏記憶點(diǎn)，少量項(xiàng)目引入IP，僅僅引用卡通形象，其中沒(méi)有內(nèi)容力、人格化、自帶流量。

瓶頸二：重游率低，客戶粘性弱

客群游玩頻次集中于1-2次，其中隨著年齡的增長(zhǎng)客戶月均游玩頻次越低，尤其7~11歲兒童月均游玩1~2次占比超過(guò)50%。從各類型娛樂(lè)品牌重復(fù)到訪率分析可以得出，集合類的娛樂(lè)業(yè)態(tài)客戶重復(fù)到訪率明顯高于單純游樂(lè)類。

4.小結(jié)

呈現(xiàn)“冰火兩重天”的現(xiàn)狀：

“火”：市場(chǎng)快速發(fā)展

市場(chǎng)規(guī)模不斷增大

尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)

“冰”：個(gè)體艱難生存

品牌存活期短

同質(zhì)化導(dǎo)致品牌虧損嚴(yán)重

二、發(fā)展機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)一：新生代媽媽消費(fèi)意愿高，更加重視“培養(yǎng)”孩子

新生代媽媽已經(jīng)掌握更多話語(yǔ)權(quán)，全國(guó)來(lái)看接近3/4的家庭主要是由媽媽負(fù)責(zé)孩子各方面事物的決策，在一線城市這一比例更高。而新生代媽媽的消費(fèi)水平高，消費(fèi)意愿強(qiáng)直接刺激兒童業(yè)態(tài)發(fā)展，同時(shí)新生代媽媽更加注重精細(xì)化培養(yǎng)，這將引爆兒童業(yè)態(tài)發(fā)展新需求。

新生代媽媽：

消費(fèi)水平高

80后媽媽的月消費(fèi)水平在4500元到9999元的占整體人群的68%；

消費(fèi)意愿高

兒童的直接與間接消費(fèi)已經(jīng)占到了家庭日常消費(fèi)的60%以上；

注重精細(xì)化培養(yǎng)

養(yǎng)育孩子的理念從“養(yǎng)大“轉(zhuǎn)向了“培養(yǎng)”。

機(jī)會(huì)二：新父母更加重視陪伴成長(zhǎng)，而外出活動(dòng)成為父母與孩子相處的主要方式

年輕父母愿意付出更多的時(shí)間陪伴在孩子身邊，90后父母每天陪伴孩子的實(shí)際時(shí)間達(dá)到4.6小時(shí)。而外出活動(dòng)已成為父母陪伴孩子渡過(guò)童年的主要方式，如親子旅行、外出就餐、外出娛樂(lè)等，其中外出娛樂(lè)占據(jù)父母陪伴孩子時(shí)間的比重達(dá)到68.9%，這將刺激兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。

機(jī)會(huì)三：兒童消費(fèi)杠桿效應(yīng)增大，推動(dòng)向家庭體驗(yàn)式消費(fèi)過(guò)度

傳統(tǒng)兒童消費(fèi)

以商品為核心：粗放&單一

從橫向看，不同產(chǎn)品銷售相互隔離；

從縱向看，消費(fèi)連續(xù)性差，很難激發(fā)潛在消費(fèi)。

兒童消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

以家庭為單位：可重復(fù)&可持續(xù)

首先，兒童消費(fèi)杠桿效應(yīng)，輻射家庭消費(fèi)；

其次，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，激發(fā)其他消費(fèi)需求。

三、發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)一：IP主題化運(yùn)營(yíng)

植入IP

▼

有“溫度”的商業(yè)

亮點(diǎn)打造，差異化運(yùn)營(yíng)

粉絲經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)粘度

▼

兩種操作模式

1.自創(chuàng)IP   2.收購(gòu)/合作

自創(chuàng)IP：原創(chuàng)主題IP的形成一般經(jīng)過(guò)卡通形象設(shè)計(jì)、宣傳造勢(shì)、營(yíng)銷積累、時(shí)間沉淀進(jìn)而深入人心，質(zhì)變產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

1.卡通形象設(shè)計(jì)確定：

線下門店展示、融合于實(shí)體店鋪，增加曝光率

官網(wǎng)、APP、新聞媒體等全渠道營(yíng)銷推廣

店鋪衍生零售品（卡通人物）售賣

拍攝卡通形象主題大電影

2.主題形象知名度升級(jí)

3.IP形象深入人心，自主吸粉，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益

案例：韓國(guó)國(guó)民兒童IP品牌Pororo

設(shè)計(jì)：定主題、定理念、定設(shè)計(jì)—成立專門的制作團(tuán)隊(duì)Merchandising

宣傳造勢(shì)：原創(chuàng)Pororo系列動(dòng)畫片2003年首映，一共播放6季；三次獲得韓國(guó)總統(tǒng)獎(jiǎng)，2015年獲得“Best Asian Property”獎(jiǎng)。

衍生品帶動(dòng)：與Hatson合作生產(chǎn)帽子；與Paldo合作生產(chǎn)飲料食品；與J.E stina合作開(kāi)發(fā)飾品；同時(shí)還開(kāi)發(fā)系列表情

運(yùn)營(yíng)手段：電視臺(tái)合作伙伴遍布?xì)W洲、亞洲和美國(guó)；非盈利領(lǐng)域做形象代言，旅游景點(diǎn)設(shè)立主題店……

形象確立：主題形象深入人心，自創(chuàng)IP養(yǎng)成

收購(gòu)/合作：IP產(chǎn)權(quán)擁有者與兒童樂(lè)園商家多以共同占股方式進(jìn)行合作，IP打造耗費(fèi)資金、時(shí)間長(zhǎng)，一次性購(gòu)買版權(quán)代價(jià)太高。

1.IP認(rèn)購(gòu)/合作：

兒童樂(lè)園商家擁有一定規(guī)模及品牌影響力

IP產(chǎn)權(quán)擁有者希望實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)

a.入股合作，線下體驗(yàn)  b.購(gòu)買IP產(chǎn)權(quán)，自主運(yùn)營(yíng)

拍攝卡通形象主題大電影

2.IP粉絲線下娛樂(lè)體驗(yàn)

3.盈利分成

4.合作模式：

一次性購(gòu)買：由游樂(lè)開(kāi)發(fā)者一次性購(gòu)買某一IP版權(quán)，直接運(yùn)用于產(chǎn)品；對(duì)資金要求高。

雙方換股：雙方進(jìn)行股權(quán)換購(gòu)，采取合作模式共同打造；需要一定合作基礎(chǔ)。

IP所有者投資：IP認(rèn)為某一品牌具有潛力及市場(chǎng)占有度，直接投資獲取收益；品牌發(fā)展要求高。

游樂(lè)開(kāi)發(fā)者有償使用：開(kāi)發(fā)商看中某一IP，通過(guò)協(xié)商采取利益分成或固定版權(quán)使用費(fèi)；靈活性好，但收益降低。

IP合作模式及價(jià)格：

案例：悠游堂卡通樂(lè)園

與奧飛動(dòng)漫簽署了戰(zhàn)略授權(quán)協(xié)議，奧飛動(dòng)漫將包含喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、超級(jí)飛俠、鎧甲勇士、貝肯熊等在內(nèi)的奧飛旗下全線動(dòng)漫作品，全面授權(quán)悠游堂進(jìn)行主題樂(lè)園以及相關(guān)主題展、家庭派對(duì)、APP應(yīng)用的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

趨勢(shì)二：跨越年齡界限

跨越年齡界限

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告別“小孩玩設(shè)備，大人玩手機(jī)”時(shí)代

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打造超級(jí)家庭娛樂(lè)中心

真正實(shí)現(xiàn)親子同樂(lè)

案例：悠游堂動(dòng)漫星球

從“兒童娛樂(lè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詢和�家庭為目�?biāo)客群的游樂(lè)及配套服務(wù)”

全國(guó)首座超級(jí)家庭娛樂(lè)中心落地重慶龍湖時(shí)代天街C館，2016年4月開(kāi)業(yè)。該項(xiàng)目集多個(gè)動(dòng)漫主題、仿真沖浪、室內(nèi)跳樓機(jī)、蹦極、COSPLAY、美食、海淘等豐富業(yè)態(tài)于一體，以合家歡娛樂(lè)概念為指導(dǎo)，真正實(shí)現(xiàn)了親子同樂(lè)。

除了經(jīng)典的兒童游樂(lè)設(shè)施外，還將針對(duì)12歲以上的青少年及成年人設(shè)置VR虛擬現(xiàn)實(shí)、復(fù)古嘉年華、成人休閑等項(xiàng)目。將在一定程度上擺脫兒童游樂(lè)場(chǎng)，更多的考慮到成年人的需求，甚至是吸引沒(méi)有小孩的年輕人。該項(xiàng)目致力于打造成一個(gè)旅游目的地，提升項(xiàng)目吸客能力。采用開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)，將意味著顧客不用排隊(duì)購(gòu)票便可直接進(jìn)入項(xiàng)目，大大提高了顧客的游玩體驗(yàn)。

趨勢(shì)三：線上線下融合

互聯(lián)網(wǎng)的思維就是打通一切的連接關(guān)系，去中間渠道，去中介化已成趨勢(shì)，未來(lái)兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)將普及會(huì)員體系，會(huì)員體系的建立目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客群消費(fèi)的閉環(huán)。

POS收銀（管理每一家店鋪銷售情況）+ CRM會(huì)員（管理會(huì)員信息及消費(fèi)偏好）+ MIS商業(yè)分析（掌握每天經(jīng)營(yíng)變化）；

CCTV客流統(tǒng)計(jì)（通過(guò)監(jiān)控做到每天每一個(gè)出入口的客流量精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)）+ FRS客流屬性（根據(jù)面部識(shí)別系統(tǒng)，分析客群性別年齡）+ APP或微信賬號(hào)管理（APP跟蹤管理，抓取使用者行為偏好）

線上平臺(tái)需要與線下運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合，通過(guò)線下運(yùn)營(yíng)搜集數(shù)據(jù)，線上平臺(tái)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整合分析精準(zhǔn)描摹客群畫像，進(jìn)而對(duì)線下門店的設(shè)備調(diào)整、活動(dòng)促銷、品牌推廣等事宜提供策略。

線上平臺(tái)

信息推送：傳統(tǒng)媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相結(jié)合，精準(zhǔn)、高效的傳播；

企業(yè)公關(guān)：通過(guò)線上自媒體和線下媒介維護(hù)；

肖像描摹：通過(guò)場(chǎng)外數(shù)據(jù)收集，獲取消費(fèi)者肖像描摹；

場(chǎng)外推廣：通過(guò)場(chǎng)外營(yíng)銷活動(dòng)組織，增加線上關(guān)注，對(duì)實(shí)體商業(yè)進(jìn)行推廣；

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通過(guò)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的聯(lián)動(dòng)推廣，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)閉環(huán)

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線下運(yùn)營(yíng)

終端設(shè)備：場(chǎng)內(nèi)設(shè)置O2O終端服務(wù)設(shè)備；

定制服務(wù)：基于O2O的精細(xì)化服務(wù)；

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：豐富的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)打造，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播手段制造營(yíng)銷熱點(diǎn)；

促銷優(yōu)惠：重要節(jié)慶時(shí)間節(jié)點(diǎn)的促銷優(yōu)惠；

第一層數(shù)據(jù)采集層

大數(shù)據(jù)采集：CRM、WIFI熱點(diǎn)、APP使用、客流、線上數(shù)據(jù)

第二層數(shù)據(jù)加工層

大數(shù)據(jù)管理：數(shù)據(jù)清洗→數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化→數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化→ 數(shù)據(jù)標(biāo)簽化

第三層核心數(shù)據(jù)庫(kù)

數(shù)據(jù)提�。壕�下消費(fèi)行為標(biāo)簽+O2O消費(fèi)行為標(biāo)簽+電商交易標(biāo)簽+引擎搜索標(biāo)簽

第四層數(shù)據(jù)應(yīng)用層

實(shí)現(xiàn)交易——

線上引流精準(zhǔn)營(yíng)銷：通過(guò)線上社交平臺(tái)精準(zhǔn)推廣，引導(dǎo)相關(guān)客群

定制式服務(wù)：會(huì)員服務(wù)、個(gè)性訂閱消息、社交軟件效應(yīng)、在線實(shí)時(shí)溝通反饋

實(shí)現(xiàn)交易：第三方支付、實(shí)體店下單