Mulberry上半年業(yè)績沒起色 CEO卻說堅(jiān)持不打折的策略奏效了

12月6日，英國品牌Mulberry公布了其截至2017年9月30日的2017/18財(cái)年上半年業(yè)績本報(bào)告。報(bào)告顯示，品牌在該財(cái)務(wù)期內(nèi)的收入為7460萬英鎊，基本與前一年同期持平——2016/17財(cái)年上半年時(shí)，品牌共取得7450萬英鎊的收入。品牌收獲的利潤則稍遜于去年同期，由總計(jì)3.42億英鎊擴(kuò)大到了3.48億英鎊。

這樣的業(yè)績可以說沒有什么亮點(diǎn)可言。比之2015年9月，其扭轉(zhuǎn)連續(xù)營收下滑的趨勢(shì)，以及之后在2016年2月，時(shí)隔30月重返倫敦時(shí)裝周秀場(chǎng)，并高調(diào)宣布加入“即秀即賣”，你可能都感覺不到這個(gè)品牌正在努力復(fù)興。

不過，品牌CEO Thierry Andretta還是認(rèn)可了團(tuán)認(rèn)正在做的事。他表示，品牌將一直堅(jiān)持現(xiàn)在正在實(shí)行的奢侈品牌定位。

“我們的國際銷售平臺(tái)已經(jīng)初見雛形，我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)已經(jīng)通過與OGB的合作，成功度過起步階段。”Andretta在財(cái)報(bào)解釋中提及。OGB指的是奢侈品集團(tuán)Onward Global Fashion Co.。它在2015年時(shí)與Mulberry達(dá)成合作，負(fù)責(zé)品牌服裝及鞋履產(chǎn)品的生產(chǎn)及部分銷售工作。兩方合作后，Mulberry已在日本開出5家門店。

Mulberry2017冬季Lookbook，可以看到包袋產(chǎn)品是宣傳重點(diǎn)

Andretta也強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持全價(jià)策略是品牌收入穩(wěn)定的核心原因。它以剛剛過去的“黑色星期五”促銷為例，強(qiáng)調(diào)正是因?yàn)镸ulberry沒有參加任何形式的打折活動(dòng)，才使得品牌在截至12月2日的10周中，取得了1%的同店銷量上漲、12%的國際市場(chǎng)銷量以及9%的電商收入的增長。

同時(shí)，諸如包袋新品Amberley這樣一經(jīng)推出便成流行產(chǎn)品的新品們也為品牌業(yè)績做著貢獻(xiàn)。Andreatta表示，Mulberry會(huì)堅(jiān)持這樣的新品策略。為此，品牌特地建立了工匠工作室，以加大特別款和限量款包袋的制作。同時(shí)，品牌也在英國Somerset新建兩個(gè)工廠，用以堅(jiān)持品牌“英國制造”的特色。

Mulberry最新款包袋Amberley

聽起來，英國品牌們似乎都想通過強(qiáng)化自己“英國本土奢侈品牌”定位，來重回巔峰。前不久，Buberry也強(qiáng)調(diào)了自己要調(diào)整定價(jià)，強(qiáng)化奢侈品牌定位的決定。

但Mulberry要走的路實(shí)際上又和Burberry不同。Andretta明白所謂的“奢侈品牌定位”也許不足以挽救Mulberry的頹勢(shì)。這也是為什么，盡管做著奢侈品牌該做的事，但他上任后做的最大的策略布局是調(diào)整定價(jià)。他曾說，這是為了讓品牌變得和消費(fèi)者“更具關(guān)聯(lián)性”。現(xiàn)在，Mulberry 75%的產(chǎn)品售價(jià)都低于1100英鎊，就像前文提到的Amberley的迷你尺寸只定價(jià)450英鎊，而通勤尺寸售價(jià)也僅為1395英鎊。

對(duì)于Mulberry而言，也許在短時(shí)間內(nèi)重回增長過于困難。比起來，長期投資才是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。除了投資工匠工作室和工廠，Andreatta表示品牌將繼續(xù)注重國際市場(chǎng)的擴(kuò)張，并強(qiáng)調(diào)“英國設(shè)計(jì)和英國制造”的基石作用。

這不光是指如深耕日本市場(chǎng)這樣的開疆拓土，也包括吸引更多的游客。英國脫歐后，英鎊持續(xù)走低刺激著國際游客的消費(fèi)熱情。在2017/18財(cái)年的上半財(cái)年，Mulberry的免稅銷售額上漲32%，大幅超過全英17%的平均水平。而這背后最大的推手就是赴英旅游的亞洲游客。